全效协同，巨量引擎深入汽车生意链驱动企业新增长

数字化转型已成为推动各行业重塑增长的关键驱动力。2020年众多车企在数字化浪潮影响下,抓住“以用户为核心”的思路,通过直播、短视频等新数字触点,实现增长。随着数字化转型进入新阶段,车企也面临着不同的数字化进阶挑战,从流量到销量,从数据到用户,如何应对成为破局关键。

11月18日下午,“驱动生意新增长——巨量引擎2020汽车营销机驭峰会”在广州举办。巨量引擎首次展示了汽车领域「全效协同,全效增长」的全景化能力图谱,从「长效创收、真效提质、增效扩量」三方面诠释巨量引擎深入汽车生意链条,塑造汽车数字化营销新范式。

巨量引擎:从“流量场”向“生意场”演进

广大用户对内容消费的需求,协同数字生活方式,共同促进了数字内容生态的不断演进。“从内容到服务,从好看到有用”,巨量引擎旗下产品不断提升用户的获得感,也帮助巨量引擎逐步从“流量场”向“生意场”转变,为“激发生意新可能”奠定基础。

巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯介绍,巨量引擎围绕提升用户获得感进行了不同程度的价值深挖,分别对应获得新知、思想、体验和服务四项维度,已完成从「内容场→生活场→生意场」的变迁。

面对这片全新的生意场,企业该如何抓住增长机会?魏雯雯给出了三条建议:向全局经营思维转变;推行新流程、新标准和新组织模式以及开放协作。面对变化,巨量引擎也从广告流量、内容营销、阵地经营、线索管理、决策管理等5方面,最大限度地释放平台效能,协助全面撬动企业增长。

“全效”显真容

数字营销引领汽车生意增长快车道

会上,巨量引擎汽车营销“全效”方法论首次揭晓——以长效、真效和增效为破题点,应对车企创收、降本和扩量三大挑战。

巨量引擎营销副总裁陈都烨提到,在与200+品牌的合作中,巨量引擎发现生意增长的「经营逻辑」绕不开三点:长期持续的投入,激发多重收益;获客效能寻优,优化获客成本;科学归因决策,驱动用户规模扩大。

全效协同正是从这三点展开,分为长效、真效、增效:

长效创收:从流量经营到用户经营,结合用户体验和消费旅程,运用科技能力与服务手段,持续高效地为用户创造更多价值,进而帮助实现品牌收益和持续增长;

真效提质:构建多场景下用户全链转化通路,让每一分广告费用都能获得高质量真实用户,帮助客户实现真实用户、真实转化、真实数据资产沉淀;

增效扩量:以数据和科学的方法论驱动,通过洞察与度量,让营销可量化、可诊断、可优化,帮助客户实现长期、可持续的规模增量;

陈都烨强调,这三者它一定不是独立的,相互之间相互作用、相互协同,把这三者都运营好,最终能够驱动增长。

以「长效」创收

巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音表示:“长效经营的本质是持续地用户经营,挖掘用户全消费旅程价值,实现长效增长。”长效经营离不开阵地,截止11月15日巨量引擎汽车品牌蓝V粉丝量达到3600万+,品牌阵地让用户离品牌更近,实现更高质量的内容互动、直播交互和线索转化。

肖观音指出,一个优质的营销阵地离不开优质的流量,精细培育,并最终为品牌带来收益,这三点也包含了阵地经营的三大核心场景:用户积累、私域激活和流量提效。

用户积累,依靠的是车企在巨量引擎平台打造的汽车品牌矩阵化专属阵地。它将商业流量与自然流量转化为品牌自有资产,实现循环再生。巨量引擎发起了「百大计划」、「优蓝计划」等,针对官方品牌号、经销商账号等给予流量激励、运营扶持和能力养成,帮助34个品牌账号粉丝破百万,汽车爆款数量全行业第一,优蓝计划9-10月累计涨粉294万,加速品牌私域规模增长。

私域激活,高效用户培育,激发感知共鸣。巨量引擎基于星火燎原、DouCar等IP项目实现终端能力的持续建设和IP化纵深拓展,结合车友圈、全民任务、群聊等产品功能强化社交与互动。星火燎原项目在汽车销售终端已经覆盖27个品牌,4000+经销商,实现矩阵涨粉1500万+,欧曼重卡与巨量引擎合作的星火任务计划实现话题播放量1.6亿,视频互动量637万,经销商涨粉92万+的优异成绩。

流转提效,激活用户是为了进一步的高效流转。在2020年直播浪潮中,巨量引擎看到很多趋势和痛点:众多消费者已经养成了看直播的习惯,规模在不断的稳健上升,然而其中产生的80%的线索是被浪费的。巨量引擎推出车云店产品解决方案,打通车企品牌号、经销商企业号等多个阵地流量,希望能够提升品牌到经销商的经营效率,线索分发效率,打造车企线上新零售渠道。

肖观音谈到,“巨量引擎正努力实现流量经营与阵地经营的多路径协同,数据化驱动用户旅程流转,实现全消费旅程的用户价值激活。”

以「真效」提质

从流量之“争”到流量之“真”,围绕“真效”,巨量引擎依托智能技术及产品,帮助客户找到真实高意向的用户并形成真实订单。

“真效营销进阶,就是从获得真实用户到促进真实成交的两步,实现全链路真效。” 巨量引擎汽车行业运营负责人陈俊钢如是说。

基于GDA和效果通两大拳头产品,巨量引擎已经在汽车行业实现了品效协同和效果直达。根据巨量引擎广告投放平台的数据显示,巨量引擎平台上的汽车线索与其他媒体线索重合率只有10%,带来强增量;平均线索有效率达70%+,保证真实性;从线索产生到实际成交约30天左右,质量可靠。

获客效能持续寻优是全链路「真效」的关键一步。巨量引擎为汽车行业准备了定制化的行业入口,通过汽车商品库、半自动化创意、经销商单优选及车系继承等功能,让过去的以计划做投放升级为以车系做投放。同时,巨量引擎还通过深度优化能力,以到店、成交、后市场服务购买等转化目标,越来越接近有真实购车意向的客户。

转化效能进化紧接着用户获取,作为成交的最后一公里,巨量引擎在完成线索收集到成交转化的过程中,提供了全周期的线索服务,同时在此基础上,一方面进行链路销转诊断提升,帮助主机厂、经销商全面复盘,优化策略提升转化,另一方面进行转化模型的优化迭代,根据线索跟进状态反哺收集策略,从而整体提升线索的分发效率、跟进效率和成交率。

以「增效」扩量

“增效”层面,营销科学成为主要作用力,旨在以技术+科学方法论的驱动,让营销可量化、可诊断、可优化,帮助客户实现长期生意增长。巨量引擎以算数平台和云图为代表的两大“基地”,发挥出更开放的数据能力,指导科学营销决策。

会上,巨量引擎业务策略中台产品负责人林俊英借以某客户获取线索的营销目标为例,还原了巨量引擎营销科学对营销策略优化的全路径。当中,巨量引擎基于科学度量的四步最佳实践,首先确定可量化的营销目标,接着运用增效思维看实际转化价值,横向对比各平台的真实增效价值,最后通过科学的预算分配,优化全局营销效果。在利用营销科学的思维优化策略后,在相同预算下全渠道转化量提升 25%。

林俊英还介绍了巨量引擎DT Lab数字变革实验室,作为营销科学在汽车行业的深度实践项目,通过一方数据和平台方数据深度融合,打破数据壁垒,完成高效数据运营、深层效果归因与优化预算分配,加速车企营销数字化转型。

实验小组在经过长达5个月、联合11家车企实验后发现:巨量引擎平台具备极强的种草价值,在新车上市场景下能够来全媒体价值助攻,并可通过增效方法度量,ALL IN巨量引擎带来了377%全渠道线索增效提升。实验小组还发现了两种可量化品牌收益的方法,通过搜索/阅读/互动等用户中间行为得出拟合中间指标,指导后续优化。

林俊英表示:营销科学的使命是发现营销的科学规律,帮助客户实现持续增长,期望营销科学家们可以作为客户最信任的伙伴,一起加速整个业界的数字化营销升级。

志同则道合,携手挖掘汽车生意新可能

在企业分享环节,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民表示,车企营销应当一切从用户出发,与用户沟通产品、服务,实现优质互动。在以用户为中心实现转型发展中,不可避免的会遇到人才、预算和渠道的挑战,这也是为什么巨量引擎会在营销实践中不断去强调“用户长效经营、效果真实度量与合作共建科学发展”,只有做到这些,才能从挑战中化危为机,在变局中开新局。