小鹏逆袭，比亚迪领跑，民族品牌迎来争气车时代

燃油车时代，民族汽车品牌的崛起困难重重，但在新能源时代，我们正有望成为世界第一极。

根据调查数据，从2015年至今，中国已经卫冕全球新能源汽车产销5连冠。2019年全球电动汽车销量份额中，美国特斯拉占17%，中国比亚迪占10%。作为中国新能源汽车头部品牌，比亚迪被寄予“国产汽车品牌弯道超车”的厚望。

最近，比亚迪又出新动作，推出旗舰产品汉系列，在全国主流城市的分众电梯媒体上推出全新的品牌广告，引爆3亿中产，打响了2020年新能源汽车品牌话语权的抢夺战。比亚迪不但领跑中国电动车，还有了可以和特斯拉争一时高下的底气。

眼下，一众跟随者品牌急着和特斯拉分庭抗礼似乎还早，毕竟电动车比科技、比智能，最后其实比的还是钱。2019年特斯拉研发金额约为93亿人民币，而紧随其后的比亚迪也高达84.2亿。其他新能源汽车品牌与二者的研发投入是几十亿的差距。

如果钱、规模、销量比不过领头羊们，眼看着特斯拉虎视眈眈，眼看着比亚迪广告在分众上不断霸屏、抢占消费者心智产权，这仗还怎么打？

民族品牌崛起，比亚迪野心勃勃

2020年的疫情并没有给新能源和科技概念的公司带来多大障碍。相反，在特斯拉一路疯涨的东风劲吹之下，比亚迪、蔚来、理想和小鹏等一众新能源汽车的行情均是水涨船高。在赛道、概念等加持下，新能源汽车似乎装上了火箭。

政策和市场对于电动车市场始终青睐有加。2021年的双积分政策出台，以及新能源购置补贴延续到2022年，都是给比亚迪等电动车的强心剂。

相比蔚来、小鹏等后起之秀，长期以来提到中国电动汽车就是在提比亚迪。比亚迪经历了蹒跚与跌宕，中国电动车市场也一样几经起伏。在长期的市场教育铺垫和政府补贴的支持下，比亚迪始终还是扛住了大旗。

比亚迪汉的发布，也是在民族汽车品牌崛起的大背景下，自主品牌最具实力的一次呐喊。仅9月汉就批量交付5612辆，环比大增40.3%。而今年知名汽车奖项汽车创新大奖也将“最具创新量产品牌——新能源动力总成”的奖项首次颁给中国车企比亚迪。

电动车市场里排名第一的特斯拉总市值达3万亿，营收破1000亿，而比亚迪电动车营收也突破到了500亿。比亚迪不但是在中国电动车市场上占据龙头，也是全球新能源汽车里的第二把交椅，其总市值破万亿也并不过分。

而且伴随比亚迪今年获得“最具创新量产品牌——新能源动力总成”的汽车创新大奖，它也彻底摆脱了廉价中低端的产品形象。比亚迪外在的销售数据和品质、创新上均大有改观，这是崛起的大品牌该有的气象。

一项项亮眼数据都难以掩藏比亚迪汉的雄心，不仅被寄予PK“外敌”特斯拉的厚望，更有评论指出，比亚迪汉意在开创属于强大中国车的新时代，并改写新能源汽车和传统燃油豪华汽车市场格局。让世界“汉为观止”的广告词，也在显示着强大的中国自信。

特斯拉来势汹汹，新势力奋起直追

由于同类竞品较少，国产新能源汽车品牌还未被广泛认可，特斯拉在全球市场表现依然强势。

面对双雄争霸的格局，国内新崛起的新能源汽车品牌也不甘示弱，并且市场表现不俗。远赴美国上市的蔚来如今市值已经突破330亿美元，年内暴涨了500%。而今年8月8日，小鹏汽车也正式向美SEC递交招股文件。

这些被称为造车新势力的品牌，实际上是在一众品牌血战之后才存活的新人。

此前，在电动车的诸侯之战中，竞争对手实际已经死去了一大半。那些能在分众电梯媒体上投放广告的，已经是笑看风云之辈。

早在2018年，小鹏G3的广告就在分众电梯电视刷屏。一键泊车的黑科技，直击分众传媒覆盖的3亿城市主流人群的消费痛点，核心卖点信息在电梯封闭的空间中形成了对目标用户的高频有效触达，并通过品牌认知的提升进一步推动了销量的持续攀升。

后来，小鹏P7的广告同样聚焦线下分众电梯媒体同步上线，让目标受众在每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间中，在低干扰的电梯场景中，被高频且强效的触达，让消费者对小鹏P7主打卖点“超长续航智能轿跑”产生了清晰的认知，吸引了众多目标用户的关注。

而更烧钱的蔚来汽车，也曾在分众刷屏，引发关注。经过疯狂的宣传，以及线下店的疯狂铺设，蔚来的卖相相当不错，且因瞄准高端市场走出自己的一条新路。

然而，随着特斯拉全面杀入中国市场，蔚来要面对的竞争将会更加激烈。要想超越对手，没有资本的持续加持是做不到的。对于电动车品牌来说，造车最需要的就是钱。在全球资本市场的预判里，电动车的确是香饽饽，但前提是相关品牌的企业能在“智能”、“科技”以及产品的销售上真正有所斩获。

在蔚来等疯涨的前提下，比亚迪甚至被严重低估了。最近比亚迪的广告在分众刷屏，怒刷品牌认知，在消费者心中的品牌形象进一步被强化。对于蔚来、理想和小鹏来说，特斯拉和比亚迪才是他们要咬紧的目标。

“双雄”格局加剧，新势力亟需强化品牌

在电动车领域，许多消费者对于市面上除特斯拉、比亚迪之外的品牌，其实认知相当有限，中国其他电动车品牌亟需做强做大，才能抵抗特斯拉的进攻。原来的电动车铁粉远远不能撑起蔚来、理想和小鹏的未来。

小鹏P7曾被给予厚望，只是售价和比亚迪汉相同，却在续航里程、产品设计和生产工艺上距离更成熟的比亚迪有很大距离。而且，小鹏的自动泊车虽然深入人心，但新上市的产品亮点却并不清晰。如果永远只拿自动泊车说话，便很难在对智能和驾驶体验更挑剔的用户心中建立足够的地位。

蔚来在高端车市场的认知也依然还没有深入人心，销量和交付的情况就是良好说明。围观的多，下单的少，也只能说明蔚来品牌的高端化特征没能顺利进入消费者心中，品牌拳头打得仍然不够集中。理想也同样如此，品牌缺乏明确的亮点。

如果给蔚来、理想和小鹏支招，那就是必须高举民族电动车市场的旗帜，围堵共同敌人，并将错位竞争优势强化成品牌认知。

比如当年分众给小鹏G3汽车定下的“轻轻一按，自动泊车”的广告语就十分洗脑，不仅将自动泊车与小鹏的品牌建立了强关联，更进一步确定了小鹏在智能驾驶领域的优势。但消费者是健忘的，如果品牌认知和记忆锚点不够强大、不够持续，消费者的注意力就会很快被对手吸引。

如何摆脱汽车广告“三大优势七大卖点”的毛病，尽快找到品牌的核心优势和勾住消费者心智的“钩子”；如何利用分众强大的品牌引爆能力迅速占领主流消费人群，这是其他电动车品牌应该思考的问题。

可以说，其他国产电动车品牌唯一能做的，就是不断展示自身的特色和价值，保证自己在“双雄”之外还有声量存在。

毕竟优势资源永远向优势平台聚集。一旦你的竞争对手形成了持续的优势，无论在资本还是消费者端口，最后都会用脚选票。就像分众传媒创始人江南春所说的：“当行业里没有领导品牌的时候，你一定要用最快的速度在消费者心智中建立条件反射，让自己的品牌和这个品类划等号，成为行业老大。”

话说回来，近年来随着中国汽车品牌不断推出高质量、高颜值、智能化的产品，中国汽车品牌的知名度、美誉度、市占率不断提升，市场化、国际化的政策导向，以及企业壁垒的消融和信息的开源、共享，也为中国汽车品牌突破市场提供着机遇。

当特斯拉气势汹汹用销量和地位说话时，比亚迪给中国电动车整体市场提供了强心剂，用自己的实力证明了中国电动车品牌其实大有可为。在这一点上，比亚迪也为行业树立了标杆。面对特斯拉和比亚迪的双雄格局，一众电动车品牌或也将调整赛道，只有国内电动车整体实力增长，才有可能抗衡巨擘的竞争。

燃油车时代，民族汽车品牌的崛起困难重重，但在新能源时代，我们正有望成为世界第一极。根据调查数据，从2015年至今，中国已经卫冕全球新能源汽车产销5连冠。

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