9月销量辣评丨15万以下自主B级SUV的性价比策略赢得销量但未必能助力品牌

消费升级给自主品牌SUV带来的新的发展机遇，一方面是推动了紧凑型车型PLUS/PRO/MAX等车型的出现，一方面是汽车企业纷纷推出B级SUV，扩展新的细分市场。

然而，在品牌天花板面前，自主品牌大多采取谨慎的策略，将售价制定在15万元及以下。比如，奇瑞瑞虎8、捷途X70、吉利豪越、长安欧尚X7等产品。至此，B级SUV市场出现了与MPV市场类似的情况，市场结构呈现哑铃状，即15万元及以下与40万元以上两个价格区间的销量占比均在30%以上，其余价格区间占比分别为10%左右。

尽管如此，依然有汽车企业想在这个细分市场打造一款爆款产品，实现产品推动品牌向上的目的。毕竟，紧凑型SUV细分市场，不仅挤满了哈弗、H6、吉利、博越、荣RX5、长安CS75等产品，而且上述企业还纷纷推出PLUS/PRO/MAX等升级车型，让其竞争更加激烈。

相较而言，15万元及以下B级SUV细分市场算是一片蓝海，仅有瑞虎8、捷途X70两款销量过万的明星产品，而且与其他排列靠前的产品差距并不是很大。因此，不久前上市的吉利豪越在努力追赶，上市不久的瑞虎8推出PLUS版本，在努力奔跑。

不过，不容忽视的是，瑞虎8、捷途X70、欧尚X7、豪越等产品的缠斗只不过是自主品牌之间的“内耗”，并没有触及到合资/豪华品牌的用户群体。短期来看，这终究只是一场销量此消彼长的游戏，并不能从本质上助力品牌形象提升或高净值用户的增长。

无论如何，在紧凑型SUV竞争激烈、中型轿车无力破局的情况下，中型SUV市场是一个不得不开启的尝试，即便只有销量，也能解决企业的生存与温饱问题。

01 解除不掉的“性价比”魔咒

“相比过去两三年，奇瑞的产品市场单价每年维持7%、8%的增长。”在奇瑞瑞虎8 PLUS上市媒体沟通会上，奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权透露。无独有偶，早在2016年，吉利汽车杨学良在一次论坛上表达吉利汽车向上策略的时候也提到单车售价的问题，大致是按照每年6%-7%的比例推动产品售价提升。

循序渐进成了自主品牌们向上发展的共识，彻底清算了奇瑞、吉利品牌发展大跃进时期的冒进错误。即便是具备规模基础和正向研发实力的条件下，自主品牌多以紧凑型车型的PLUS、PRO、MAX等版本向上逐步推进，不再唱“指点江山”的高调。

捷途、奇瑞、吉利规规矩矩的把中型SUV产品售价限定在了15万元以内，其中瑞虎8和捷途X70的多款车型售价在10万元以下，成为月销过万的明星车型。但凡像哈弗H7/8、传祺GS7/8、WEY VV7等定价超过15万元的车型都在市场中折戟沉沙，被现实狠狠的甩了一巴掌。

15万元及以下中型SUV细分市场的前两名一直被出于同门的瑞虎8和捷途X70霸占，也是“万辆俱乐部”仅有的两名成员。2020年9月份，瑞虎8以12768辆的成绩占据榜首。捷途X70因产能受限仅有2336辆的批发量，但加上X90的8130辆，两者合计依然超过一万辆。

不管是产品售价还是渠道布局，瑞虎8都要比捷途X70高上一筹，瑞虎8价高、捷途X70渠道更下沉。这也是师出同门的两款车型没有发生明显内耗而是协同作战的原因之一。9月份的上险数据显示，瑞虎8的主销车型分别是12.69万元的精英版和13.49万元的豪华版，占比分别是50%和24%。不过，整体上看，瑞虎8的经销商平均报价为11万元，平均折扣率为7.6%，高于捷途X70的9万元和4.7%。

豪越谨慎的把价格区间定在了10.36-13.96万元，不冒进、不沉沦；瑞虎8 PLUS把12.49-15.99万元，认为13.49万元瑞虎8的销量基础足以支撑起继续向前迈一小步。因此，贾亚权给出的策略和规划分别是：“要做大单品，把单品做成爆款。”“我们的目标是，瑞虎8 PLUS+现款瑞虎8，希望能够做到1+1≥1.5。”捷途X70 PLUS则比瑞虎8 PLUS更加谨慎，最低配价格比X70仅高出不到一万元，最高配的价格高出不到两万元。

同时，“大空间”成为三者共同强调的最大产品卖点。上市之初，“车内放床垫”的展现方式屡屡出现。负责汽车商品企划的从业人士表示：“性价比是自主品牌抛不开，也不能丢的优势。奔着实用主义购车的用户，这么大的车这么便宜，具有较大的竞争力。因此，中配一般会占到销量的较大比例。”针对中型SUV产品，国家信息中心的用户调研数据也印证了这一点。相较于2018年，2019年，消费者购车过程中更加重视性价比、实用性/性能等。同时，消费者对品质和舒适的要求最高，对彰显能力和地位的需求有所降低。

实用主义向中型SUV市场蔓延、15-19万元年收入群体比例增高，两者结合很容易勾勒出一幅美好的市场前景。然而，在消费升级的过程中，更换更高档的品牌、更换更大/品质更好的产品，两条升级路线以及其交叉路线都是同时发生的。以奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5等40万元以上产品为参照，赤裸裸的现实再一次摆在面前，品牌力依然是一道横亘在自主品牌汽车企业面前的障碍。

02 自主向上得益于每次消费升级

拉长时间维度，自主品牌向上的趋势清晰可辨，上汽通用五菱和长城汽车是两个典型样本。

经济增长和城镇化率的提高双重推动力，改写了市场格局。借此趋势，上汽通用五菱和长安汽车均实现了商转乘的成功，其中宝骏730具有划时代的意义，奠定了上汽通用五菱的品牌形象和发展基础。同时，SUV消费热潮让聚焦品类战略的长城汽车脱颖而出，随后将哈弗独立成专注SUV的汽车品牌。从而，自主品牌也将品牌天花板从10万元推高到15万元。

紧接着，新能源汽车时代的到来提供了另外一次升级的机会，蔚来汽车最具代表性。目前，蔚来汽车在售的三款产品最低售价为35.8万元，且市场表现可圈可点。2020年9月，蔚来ES6销售3287辆，从2019年10月至今，连续12个月位居国内纯电SUV销量冠军。

技术变革打开了自主品牌向上的天花板，分别是新能源和以自动驾驶为核心的智能网联。不过，受制于技术进步的速度和道路基础设施建设，自动驾驶带动的品牌向上作用还不太明显，仅仅是被包含在丰富配置中，给消费者最明显的感知依然是“性价比”。

新能源和自动驾驶触动的变革太过深刻，较难把握；经济收入增加带来的消费升级更加现实，有较强的操作性。

统计数据显示，2017年至2019年，家庭收入为15-19万元区间的比例从18.8%上升到22.8%，与25-50万元家庭收入人群上升比例一样，高于其他家庭收入上升比例；另外，家庭成长期，即已婚已育，家庭的占比高达71.3%。两种现象叠加在一起，进而导致消费者提高购车预算并注重更大空间的车型。

消费升级正在改变轿车市场销量结构，中型轿车市占率增高。零售数据显示，2020年9月份，中型轿车同比增长25.1%，市场份额同比增长1.2%；比较来看，紧凑型轿车同比增长仅为5.1%，市场份额出现2.2个百分点的下降。更值得注意的是，这一格局的变化是在紧凑型轿车终端优惠力度高于中型轿车的情况下出现的，紧凑型轿车平均折扣率为13.6%，中型轿车为7.4%。具体到中型SUV市场，在同比增长速度接近紧凑型SUV的情况下，市场份额同比增长0.2个百分点，达到整体市场的12.4%，仅次于紧凑型市场的23.8%。

尽管B级SUV市场份额有所增长，但是既能承担销量任务，又能扛起品牌大旗的车型都不在该细分市场，而是紧凑型SUV，如哈弗H6、博越、CS75，中型轿车，如凯美瑞、雅阁、帕萨特等，除非是小众品牌。

同时，依靠性价比实现销量提升的品牌，大多没有完成品牌向上的任务，比如宝骏730、哈弗H6等。