车展后的冷思考：特斯拉的降价反衬了长安UNI的高明

转眼十一黄金周转瞬即逝，放松之余，BAO师傅收获了忙碌之后的平静，以及平静时才能进行的深度思考。今年的各大车展，中国品牌都站在了舞台的C位，疫情是一方面原因，但更核心的因素是"新四化"背景下，中国品牌的天时（中国互联网技术全球领先）、地利（中国品牌离本土消费者距离最近，反应速度快）、人和（中国企业在智能化技术层面合纵连横，积极投入），让自身适应变革的速度，远快于海外品牌。所以通过车展的舞台，更容易发现本土品牌的进步。

但有一个问题一直是中国品牌多年来的痛，就是真正走向高端。前有瑞麒威麟帝豪试水，后有WEY与Link&Co开路，似乎打造一个新的品牌才是唯一正解。但特斯拉的横空出世，却来了一记乱拳打死老师傅，将此前的思维定式打破，给了人们新的思路——炫目的科技，极客式的使用体验，也可以把BBA等传统大佬拉下神坛，新造车势力也可以成为高档车排行榜的翘楚。

不过，特斯拉的"横行霸道"也并非一帆风顺。近期MODEL 3在国内的降价掀起轩然大波，又让其品牌价值大跌。高举低走的模式对于中国品牌是否奏效？什么才是适合汽车品牌健康持久发展的品牌策略？怎样的策略才能真正引导品牌向上？笔者认为这次长安汽车的UNI系列给出了不错的思路。

特斯拉的"失足"

此前特斯拉的品牌形象，在一般国人眼中一直是高大上的存在（此处不包含车圈专业人士），一辆特斯拉的背后是高于BBA的光环，拥有一辆特斯拉，意味着你更前卫、更时尚、更具极客范儿。这也正是特斯拉的高明所在，它认清了豪华汽车的本质，是对未来技术的着眼，它捕捉到了这个时代人们对于高端的诉求，是对用户体验的极致追求以及背后价值观的认同。所以特斯拉的诞生，让BBA都退避三舍，在高端车市场掀起了巨大的波澜。

但对于高端车电动车而言，没有规模，就没有利润。近期特斯拉的降价，其实是 "身体很诚实"的表现，也正是其"人设崩塌"的开始。如果满街尽是特斯拉，那用"街车" 而不是"高端"二字来形容特斯拉或许更为妥当。

不过特斯拉的做法向来"机智"，因为自其诞生以来，从未正式对外宣称过自己是高端品牌，只是刻意给人们造成这样的假象，既想获得高端品牌的溢价，又想获得大众品牌的红利，正是特斯拉打的如意算盘。但此次的价格下跌，无疑无法再让其维持"既入青楼又立牌坊"的多重利好。在品牌层面"失足"已成定局。

什么才是面向未来的高端？

特斯拉对于中国品牌无疑是个不错的学习案例。为什么从来不宣传自己是高端品牌的特斯拉会让人们误以为其"身居豪门"？反而总是强调自己是高端品牌的中国企业，却总是无法把好产品卖上价格？BAO师傅认为，症结还是在对于品牌二字的理解上。

什么是品牌？被誉为"品牌圣经"的《战略品牌管理》作者凯文·莱恩·凯勒认为品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。所以问题的核心并不是企业怎么去对外宣传，而是其产品与服务究竟能够给消费者怎样的体验。

你的产品，你的服务，能够给消费者高端的体验，那这个品牌自然也就高端。如果你的产品总是质量出问题，无故自燃，自动驾驶辅助系统频繁引发意外，价格总是一跌再跌，自然无法与高端二字结缘。

在BAO师傅看来，真正着眼于未来的高端，首先要能够带给消费者最优质的体验。其次就是要真正符合这个时代的价值观与取向。当人工智能，互联网应用在高速发展的当下，能够用好这些天时地利的工具，把汽车这个有着无限可能的平台，变得更加智能更加好用，或许就能够真正走在产业的前沿，成为真正的高端。

长安UNI的"进击"

本次车展上，长安汽车并没有发布什么量产新车，但发布的UNI系列品牌概念，以及首款概念车Vision-V却给笔者带来了非常大的震撼。一方面是UNI只是一个系列，而非单独品牌；另一方面是这次公布的概念车Vision-V在智能座舱与人机交互领域的前沿思考。

记得长安汽车董事长朱华荣曾经对BAO师傅表示：汽车的品牌打造是一个系统性工程。只有好的技术形成了好的产品，好的产品形成好的口碑，好的口碑才会形成好的品牌。

所以这次长安此次正式宣布推出UNI产品系列，而非宣称单独建立渠道，运作品牌，就非常好理解背后的逻辑了。这是按部就班循序渐进的结果，是走向高端的一小步，而非扯着裤裆强忍疼痛的劈叉。

长安UNI（引力）系列，背后的寓意是与独立思想者同行，打破陈规，用想象力探索未来的汽车和汽车的未来，赋予汽车智慧与生命，成为更懂人类的伙伴。而引力则是"UNI"的音译，寓意独立思想者自有引力，车与人同样强大、同样激情……同路者，才能同行。

所以这个品牌的思路，就是采用了前文BAO师傅提及的，用着眼未来的科技，与符合时代的价值观，来定义品牌的发展路径，并用这样的路径，来突破品牌向上的瓶颈。

举一个小小的例子，在这款概念车上，长安并没有像当下多数新势力一样，采用越来越大，越来越多的屏幕，而是把屏幕错落而置，放在了不同的平面上，让主驾视线更合理、安全。但车内的视觉重心却并非屏幕，而是一个类似于飞碟的交互机器人。这样的设计，在UNI-T上便初现端倪。只是那时机器人的形象是一条蓝色灯带，颇有当年霹雳游侠中KITT的风采。

弱化屏幕，强调AI助手，虽然强化了UNI特立独行的品牌属性，但背后是面向未来的思考。试想如果有一天，当自动驾驶技术愈发成熟。人类的双手和双脚在车辆中被解放，触屏是否还是我们交互的第一选择？一个更加智能的AI助手或许才是重中之重。所以这样的设计，让BAO师傅体悟到了长安在智能座舱中对未来的思考，不由得心生感慨——UNI的进击不仅有备而来，更是打着一骑绝尘的主意狂奔而去。