美团点评营销研究中心基于平台海量用户分析，四千份样本调查和定性访谈，发布《汽车生活白皮书》。白皮书共分为三部分：有车族的美好生活，准车族的进取生活，渗透TA生活的全景营销。通过聚焦车主及准车主多方面的生活，挖掘汽车消费与生活场景之间的连接。
有车族 ：消费多元，地区差异大
时代见证了汽车从一个庞然大物的“奢侈品”变成生活中不可或缺的“消费品”。对于汽车的消费偏好，映射出不同地域消费者多样的生活方式。而随着移动互联网的不断渗透，爱车生活也呈现线上化趋势。
汽车营销——场景营销用户记忆更深刻！
中国土地类型丰富，气候差异大，导致了不同地区之间车主生活习惯及汽车养习惯之间的差异。以汽车的用养习惯为例，报告显示，东北地区车主偏爱省时省力的“代办服务”，而华东车主使用“停车场”服务频繁，对于生活在大城市的车主来说，停车痛点已经从“停车费太贵”转移到“想花停车费都找不到停车位”上 。
在汽车品牌选择方面，全国各地车主在不同的价格档位下偏好不同。其中，经济型汽车以自主品牌为主，中、高档型汽车中大众、本田、丰田屹立不倒，豪华型汽车中更喜爱以品质、性能著称的德系车，奥迪、宝马、保时捷名列前3。
在汽车养护方面，美容、维修、保养等后市场服务需求不断增加。维修保养、美容洗车是车主线上预约消费的主要服务项目，除此之外，查找停车场、加油站等基础设施服务也受到更多关注，线上服务项目越来越多样化。男女车主在线上消费的项目呈现性别的差异化，女车主在停车场、服务区、加油充电等服务项目上的线上消费占比高于男性，更关注即时用车需求；男车主对改装调优、美容保养等项目的关注度更高，更懂得养护爱车。
汽车营销——场景营销用户记忆更深刻！
相同类型的汽车车主，有着明显的生活半径及态度的相似性。就新能源车主而言，他们的生活普遍呈现乐活和轻养生的一面，乐于外在风险，也注重内在的成长。而跑车车主喜欢蹦迪，奢华的生活，对私人定制的项目比如游戏，开销不菲的高端运动项目相对比较热衷。除此之外，报告还展示了SUV车主、MPV车主、三厢车主、两厢车主在内的车主画像生活习惯，这些车主画像及生活半径分析，将对后续汽车营销具有参考意义和价值。
准车族：年龄越小，越看重颜值
对于有购车意愿的准车族，汽车不仅是汽车贴心的助手，也是人生的伙伴，渴望拥有一辆车，可以让人生延展出更多可能。报告根据准车主的年龄将准车主分为75后准车主，85后准车主，95后准车主三类，想要把握准车主市场， 详细的刻画解析准车主画像及消费生活习惯必不可少。
95后大多初入社会，成长于互联网环境下相对开放包容，他们点外卖、“吸”偶像、享受做“快乐肥宅”的生活、习惯晚睡晚起，夜宵成为他们的心头好。85后的成长环境相对传统，准车主喜欢品咖啡、看话剧、享受小资的生活。咖啡党、文艺控、旅行家是他们的标签。75后准车主更多的是注重身心健康，饮食相对清淡，精神生活比较富足。
细分来看，由于不同年龄的车主由于成长环境和消费习惯的不同，汽车消费的需求侧重点不同。95后准车主购车的目的是为了更好的外出玩乐，微型车和SUV是他们比较喜欢的车型，在具体购车时，比较看重“眼缘”。85后准车主购车目的是日常代步，选车看重“实用”，硬件设施和软件都会影响他们的购买。75后车主购车需要满足家用和凸显身份两个作用，对于豪华车系更加偏爱。
场景营销一刻值千金，新技术广告潜力大
基于用户调查和大量的数据分析，美团点评在报告第三部分，提出了汽车营销的新洞察、新思维和新方法。当“消费”已经变成一种生活主张，如何精准洞察用户生活状态，在全方位场景中发生互动，促成更行之有效的汽车营销。
信息爆炸时代，广告层出不穷，消费者应接不暇。从TA触达来看，场景一刻值千金，消费者对生活中“惊鸿一瞥”的广告记忆更深刻。就内容而言，契合需求且“有趣”更能吸引消费者，准车主更愿意为偶像“买单”。强互动广告形式仍受好评，AR/VR新技术广告潜力大。广告营销本身可以直接推动消费决策，这对复购车主影响更明显。
汽车营销——信息时代，广告层出不穷！
针对营销的现象，美团点评提出汽车营销新思维，关注极容易被忽略的营销盲区——目标用户的发现。将营销作用力前置，围绕消费者的全景生活进行触达与影响，通过洞察消费者所处的人生阶段、生活习惯，以及汽车消费偏好等，以更具情感化的内容、更新颖的形式，制造深入且个性化的互动体验，缩短从“营”到“销”的距离。
最后报告提出汽车营销的新方法——全景生活营销，关注车主及准车主在休闲娱乐、运动健身、教育培训、酒店旅行、汽车养护等细分领域的行为习惯，了解TA生活轨迹，以“服务TA-洞察TA”的方式，贯穿不同汽车消费阶段与生活状态，将营销价值最大化。
关于美团点评营销中心
“美团点评营销研究中心”立足于本地生活化服务领域，基于美团点评广告平台的数据研究和消费洞察能力，聚集品牌、4A、营销公司高层、行业头部领袖和高校教授等菁英人群，引领前沿营销趋势，输出有影响力的研究成果。 2019年，汽车已经成为日常生活中不可或缺的元素。公安部数据显示，截至2018年9月，全国汽车保有量达2.4亿辆，保持持续快速增长；汽车驾驶人数量呈现同步增长趋势
评论