北京汽车体育营销放大招：北汽女排历史性夺冠幕后长期布局

2019年3月9日，排超联赛总决赛在北京光彩体育馆举行，北汽女排3-1击败卫冕冠军天津女排，夺得俱乐部历史上首个全国联赛冠军。北汽女排开创历史，成为一支含金量十足的冠军队伍。

随着北汽女排的夺冠，北京这座城市也成为足、篮、排三大球领域，均获全国性冠军的城市。“女排这回夺冠，补齐了咱北京三大球的冠军拼图。说实在的，总决赛在主场看到女排夺冠，特别兴奋，因为咱们这主场的氛围，配的上这份荣耀”，赛后资深球迷王先生在现场激动地向记者介绍。

球队历史性夺冠成为体育热点话题，加之排球这项运动的家国情怀，以及北京这个城市的新荣耀，实际上形成了一条连锁反应的借势传播链，北汽的品牌营销在开年又放了一个大招。

“魔鬼主场”带来非凡体验

2018-19赛季，北京汽车“魔鬼主场”，是在各大排球论坛中，排球球迷们热烈讨论的一个话题。“魔鬼主场”不仅有女排的6连胜，更重要的是北京汽车通过社群互动，球星应援活动，制造出的主场氛围。体育营销是北汽品牌长期酝酿的一个大招，这一招因北汽女排的夺冠爆发了。

北汽女排夺冠，再次见证了“魔鬼主场”的火爆。光彩体育馆里，北汽球迷们同一身着火红色应援服，形成强大视觉冲击力。为了给北汽女排们加油，他们声嘶力竭地喊着应援口号，“北汽，加油！”、“刘晓彤！好样的！”声浪一声盖过一声，将比赛现场的氛围推向高潮。

赛后有球迷接受采访，直言今年排超联赛的北京主场气氛尤其火热：“哎呦，去年真没这么火，今年球迷来得多，而且组织得力。组织得力，球队成绩又提气，球迷们当然积极！”还有球迷朋友感叹“球迷多了”、“球场像样儿了”。

爆燃的主场氛围为排球比赛带来了更高的人气，也带来了更好的观赏性，这背后离不开北京市体育局与北汽集团的倾力共建。北汽的成功很大一部分得益于他们体育营销的思路，幕后工作远比人们看到的复杂艰辛。据北汽汽车品牌与公关部相关负责人介绍，“北京汽车与北京市体育局的合作不仅是在资本层面，更重要的是品牌洞察到排球这项运动的品牌溢价以及北京市排球的底蕴，既能传递北京汽车国之重器一以贯之的社会责任担当，又能够将年轻态的品牌理念通过球星应援、社群互动等形式渗透到球迷社群。”

排球文化粉丝运营见效果

北京排球的球市火了起来，北汽光彩体育馆主场氛围十分热烈，球迷文化逐渐形成气候，光彩体育馆也形成了一个独特的排球文化符号。北京汽车在本赛季俱乐部的球迷社群运营方面下了很大功夫。

记者曾多次观看北汽排球的主场比赛，对球迷社群整齐划一的应援口号、极具视觉冲击的手牌、背包、着装等应援装备印象深刻。而这些系统性的营销举措，实际上都是北京汽车品牌长期规划并随着排超联赛的进行逐一落地的。记者了解到，北京汽车与北京市体育局的合作进入第三个阶段以后，北京汽车品牌祭出了全新的借势排球营销思路，球迷应援活动与主场文化打造，是北京汽车品牌参与排球俱乐部运营的一项重要举措。

北京汽车的新赛季主场应援活动，是一大特色，是北汽品牌的一项长期持续策划。北京汽车品牌与公关部负责人向记者介绍，新赛季之处，北京汽车与北汽俱乐部就定了打造“青春向上的应援文化”的目标，并且锁定了“京城团结”和“北汽排球，砥柱中流”的排球精神，落地执行了主场场馆标语体系、球星应援文化体系、主场球迷活动设定等一系列动作。其中，球星IP的开发尤为成功，诸如“曾春蕾大花蕾”等口号，随着排超联赛的进行已经响彻主场。

“制造年轻群体喜欢的应援文化，并且将互动带到线下与球迷群体面对面，这种操作实际上比单纯的赞助体育赛事更有效果”，记者在决赛现场恰巧遇到的一位体育营销专家，他曾参与过NBA、以及环法等多项大型国际赛事在中国的落地传播，他表示，“排球因排超联赛刚刚起步，在体育营销领域实际上并没有做的很充分，北京汽车可以说是在业内做出自己的模式”。他很看好北京汽车与俱乐部这种合作模式，但同时认为选择排球这项运动，效果与难度兼具，“因职业联赛刚起步，这种合作需要品牌对排球这项赛事有价值洞察，如何在家国情怀和商业营销之间找到平衡点，以及球迷群体的爆点，从北京汽车主场氛围看，他们做的不错”。

除了球迷应援活动之外，北京汽车还开发了小程序等移动互联工具，搭建与球迷互动的渠道，致力塑造更接近球迷群体认同的球星IP形象。这些举措均是国内排球品牌探索的先行军，在国内俱乐部都属于创举。据北京汽车品牌负责人介绍，单前两阶段比赛中通过小程序参与应援的球迷就达到了数千人次。

据记者了解，北汽集团与北京体育局合作已有八个年头，八年里双方通力合作，推动了北汽排球市场化与商业化的发展，探索出一条国内领先的俱乐部商业化道路，成为中国排球的“砥柱中流”。北京汽车对女排的长期投入，不仅在品牌领域收获口碑，更是对中国排球发展的一种助力，彰显了北汽的家国情怀。中国排球有北汽集团这样的助力，前景将更加光明。