消费欲望井喷，农村新能源汽车将成为下一个造梦场

撰稿 | 贾宁

制图 | 王思程

一台丽驰电动车的前盖被掀开，一大桶水浇了进去。合上盖子，机油泼了上去，点上火，火苗蹿出三尺多高。火灭了之后，十几个村民跳上车顶、车盖，挤得满满当当。司机发动了车，车慢慢开动，旁边看热闹的村民拍手叫好。

　　▲丽驰汽车营销活动现场

这一幕快手风格的魔幻现实主义场景，正在山东县城、乡镇、农村上演。新能源汽车经销商，用一二线城市鲜见的营销手段，刺激「北京五环外」人群的消费欲望。那不是特斯拉、蔚来瞄准的市场，却是丽驰、吉利，以及什马出行垂涎的市场。

1

-消费升级的力量-

2800多个县城，近4万个乡镇。

受益于聚集在县城、乡镇的10亿居民，切中他们「消费升级」渴求的拼多多创造了3年300亿美元市值的神话。

中国县城、乡镇居民消费升级最大的梦想是什么?是一台汽车。他们渴望像大城市的人一样，拥有一台四个轮子的车，过上体面的生活。在山东农村，谁家买了汽车就在院子门口挂上两挂鞭炮，噼里啪啦庆祝一番。

中国出行市场毛细血管末梢，是遍布960万平方公里、下沉至乡镇农村的电动车经销商们。他们最早感知到市场风头的变化。

德州市临邑县丽驰汽车经销商刘万保从2005年开始卖爱玛两轮电动车和宗申三轮车。前几年他发现，越来越多的顾客来到店里，问有没有四轮汽车卖。他说没有，顾客转身就走了。

刘万保试着在店门口像摆摊一样放几台丽驰电动车。卖着卖着，他在另一条街上开了一家丽驰汽车专卖店，面积有一千平方米，摆放着六十多台车。

两家店的走势不同。老店的两轮车、三轮车销量在下降，从高峰期的近4000辆跌落至现今的不足3000辆。新店2017年全年卖出230台丽驰电动车，2018年上半年卖出240台。在接受新经济100人访谈的时候，刘万保刚刚从什马出行上下单订了40台丽驰电动车。

　　▲接入什马出行的丽驰汽车专卖店

丽驰是山东本地的低速电动汽车厂商，低速电动汽车是指时速低于70公里的四轮纯电动汽车，外形、结构、性能与燃油汽车类似，价格从1万元到5万元不等。丽驰与什马出行合作，在后者的平台上销售汽车。

什马出行与什马金融同是什马集团旗下专注农村交通出行服务的公司，后者是一家为三线及以下县城农村提供全链条金融服务的互联网金融信息服务公司，由宁锐(现什马出行联合创始人)和陈小凤(现什马出行的CEO)共同创立。

什马金融早期服务的对象一端是上游车厂，一端是电动车、摩托车和三轮车经销商。这正好对应了陈小凤的资源优势，她在本田和新大洲工作多年，带领新大洲电动车从4万辆销量提升到50万辆。

聚焦出行领域的什马金融成立三年以来，积累了5.5万个县镇农村经销商的数据。这些一年卖上几千辆两轮车、三轮车的经销商，正是什马金融的核心竞争力——下沉到县城、乡镇、农村市场的抓手，也是后来什马出行诞生的根基。

为了及时嗅到市场动向，什马金融有明文规定，要求所有核心高管，每三个月必须下一次市场，深入到农村商户里，跑一单卖一台车。

在2017年下半年的例行走访中，他们察觉到了市场的变化，发现老百姓需要一款遮风挡雨的车，不是简单的两轮、三轮，而是四个轮子了。「我们深深地发现，一辆汽车对三四五六线老百姓来说，是消费升级最大的梦想。」陈小凤告诉新经济100人。

他们探访了很多用户，之前买一辆摩托车是一万元，分期十二个月，一个月还一千元。现在他们问用户，你一个月还一千元，还三年，是不是愿意买一辆汽车?

答案是：「愿意。」

钱包鼓起来的中国人，在交通上的开支逐年增加。2017年，全国居民人均可支配收入25974元，人均消费支出18322元，其中人均交通通信消费支出2499元，增长6.9%，占人均消费支出的比重为13.6%，仅次于食品烟酒和居住支出。

上涨的油价唤醒了老百姓的电动车意识。从2009年开始，国内汽油柴油价格一直处于稳步上涨的过程中。2014年上半年油价比2009年增长了50%左右，持续在高处震荡。

对新能源汽车来说，百公里耗电约10到20度;对燃油汽车来说，百公里油耗大概是6到8升。同等距离，所花油费几乎是电费的10倍。

与此同时，在要想富，先修路的政策指导下，中国轰轰烈烈搞起了道路基建。

推土机的轰鸣声中，越来越多偏远的乡村都通上了公路。2017年，中国农村公路里程400.93万公里，其中县道55.07万公里，乡道115.77万公里，村道230.08万公里。通公路的乡(镇)占全国乡(镇)总数99.99%;通公路的建制村占全国建制村总数99.98%。

硬件条件(基建和汽车制造)到位、软件条件(收入)到位、消费意愿到位，这是一个酝酿着井喷的万亿级市场。摆在厂商面前的问题是，如何方便地把一台车卖到老百姓手里?

2

-哑铃式的新能源汽车市场-

4万元到10万元的价格区间，是三四五六线城市家庭选择第一款车的诉求。

「6万元以内的车，绝对有销量。」陈小凤说。

　　▲什马出行CEO陈小凤

中国的两轮车是哑铃结构的市场，一头是哈雷、本田等高端品牌，一头是几百元、一两千元的电动车。后者的市场容量远远大于前者。中国的新能源汽车消费市场也类似，一头是特斯拉、蔚来汽车等动辄四五十万元的高端品牌，一头是数万元到十万元就能负担的低速电动车丽驰、雷丁，高速电动车吉利、江铃。

2017年售出的220万辆新能源汽车，150万辆是低速电动车，被县城、乡镇给消化了。

「国家没给一分钱，城市不给路权，这个产业的生命力却一直在加速和延长，因为它是冲着市场去的，是由刚需和市场拉动的。」丽驰汽车董事长陆付军说。

2008年，陆付军品味过相似的味道，刚需拉动的市场到底生命力有多旺盛。那时他还未创立丽驰，是富路车业的董事长，主营三轮篷车。金融危机的海啸席卷大大小小的企业，无数下岗工人买三轮车拉活养家糊口。他的工厂灯火通明，加班加点，每一年的销量在持续增长。

直到2013年后，三轮篷车的销量开始每年下滑，幅度达到20%多。

为了寻找原因，从湖北，到四川成都，再到山东、河南和河北，陆付军跑遍这些曾经优势的市场，观察当地的交通现状，查看每个门店的存库量。

他发现，过去他们的三轮车三年或四年一换，现在人们告诉他，再换就换二手车和汽车了。

农村换车的两极分化愈加严重。向上是四轮的汽车，向下有更便宜的机动三轮改装车，象征性的遮风避雨，几千块钱，一年的营运就能把钱赚回来。而富路定价万元以上的三轮篷车，市场越来越萎缩。

陆付军决定往上走，从三轮升级到四轮，创立了丽驰汽车。而此时，已经有御捷、雷丁以及数百个低速电动车品牌瞄准了需求，挤满了市场。

2012年至2013年丽驰建厂，他投入了6亿多元，按照汽车的标准建立了工厂车间，丽驰想要后来居上，必须走一条差异化的路线，陆付军选择了技术，生产并销售三四万元价位为主的中高档车。

6年后，御捷、雷丁、丽驰三国争霸。它们作为低速电动车的第一集团，战况胶着，难分胜负。每到一个电动车市场，都可以看到这三家比邻而立，簇拥在一起。

从价位上，低速电动车大致分为三个档位，低档1万到2万元，中档2万至3万元，高档3万元以上。丽驰电动汽车车型主要分布在中高档，最近也推出了少于2万元的特价车型。

形成规模的市场，不断催生着变化。2018年上半年，农村出行又来了一个新角色——什马出行，它打破了车厂原有的经销商销售体系，连接起经销商与车厂，让电动车的血液更快速地在全国数以万计的点位上流动起来。

这是互联网企业又一次对三线以下城市和农村下沉市场的试探。毋庸置疑，他们嗅到了金矿的气息，这片万亿级市场，还是一片待开垦的荒地。

3

-互联网公司入场-

低速出行板块，原来的两轮、三轮，以及低速四轮，有3亿的保有量，每年有5500万台的新增量。

新能源汽车成为这个海量市场消费升级的首选。

在什马金融平台上的经销商也渴求升级。宁锐走访乡间，发现很多经销商在卖两轮车的店里开辟一块专区寄售低速电动车，他们希望增加新的生意通道。

　　▲什马出行联合创始人宁锐

对3700多个经销商做完一对一上门调查之后，陈小凤和宁锐发现，70%以上经销商愿意和什马一块升级做四轮新能源汽车的销售。「我们每次的新方向，都来自市场已然存在的需求。」

经销商渴望卖四轮车，但是车企能覆盖到的往往是县市一级的经销商，乡镇老板并没有机会拿到代理权。他们没有足够的资金实力，但是他们会卖车、修车，有当地的人脉和信用基础。

两个轮子，在萎缩，四个轮子，在崛起。时间，不等人。

经过2017年底反复推演，陈小凤与低速电动车品牌厂开始沟通，打算做一个集采的平台，为经销商提供转型升级服务。这就是什马出行的由来。

为了将什马出行的团队搭建起来，从技术，产品，运营，商务等模块，宁锐花了大力气做部门的解构。提拔原本部门里的总监或者高级经理，成为出行团队的部门负责人进行充分授权。他们往往具备极强的战斗火力，价值观正，愿意打破僵局，对产品或业务有长期且缜密的规划。

2018年5月，什马出行全员开始进入倒计时，定下了明确的上市时间。陈小凤带头，大家同吃同住同睡，像拧紧的发条一样快速奔跑，直到7月18号什马出行第一次出现在公众面前。

「什马金融前三年的积累是我们做什马出行的基础。如果今天我去一个个建网点，那我再走三年甚至五年才能有几万个网点的基数，现在我只需要做转换，找到这里面20%、30%的头部经销商转换，速度一定比别人快。」宁锐对新经济100人说。

什马出行通过与车厂谈判，以较低的价格拿到进货甚至包销权，将车型放到什马的平台上，让经销商可以直接通过平台进货。同时对经销商门店进行标准化改造，挂上什马的牌子，派营销团队做四轮电动车的销售指导。

　　▲什马出行门店概念图

这对忙着造车、打品牌的车厂来说，增加了销售渠道，解决了卖车的老大难问题;对于没有代理权、没有经验的经销商来说，获取了进货的机会与卖货的能力。

什马出行与丽驰汽车，是互相选择的结果。丽驰后来者居上，注重产品研发，经销商体系尚不健全，双方互补性高，是什马眼中的理想合作伙伴。

什马出行对于丽驰电动车的意义，更多在于开拓新的市场。

「什马现在市场端应该有三四百个人，我们市场端不到一百人，这是兵力上的悬殊，我们要迅速开拓市场的话，需要借助它的力量，借助它的渠道，借助它的人拓宽渠道。」丽驰汽车营销中心总经理顾志宏说。

「低速的核心市场在河南、山东、河北。但我们开发了一些新的市场，比如像贵州，丽驰原来几乎没有销量，但我们把市场给启动起来了。原来摩托车的一些市场，是我们网络里的核心，为低速电动车做了补充。」什马出行渠道负责人王超说。

陈小凤把四轮电动车更具体地划分为三档，微型车一万到一万五千元之间，低速车两万到三万五千元之间，高速新能源车则在四万到十万元之间。什马出行选择低速电动车先行试水，高速新能源汽车随后的策略。

2018年7月18日，什马出行召开经销商大会，全力推销丽驰低速电动汽车。当天来了1500个经销商，预售了12000多台，这接近丽驰上半年的销量总和。丽驰的经销商也从300多个扩充到了800多个。

什马出行的工作人员以为手机支付已经普遍，只准备了几个POS机作为备用。没想到超过半数的经销商不会使用手机支付，在POS机前排起了长队。

这是一个互联网还远远未充分渗透的地方。

新的玩家不断涌入。汇通达上线了供应链金融和农村出行等板块，农村电商独角兽也觊觎着这块蛋糕。

在拼多多、快手、今日头条等线上流量一步步侵入三线以下地区的同时，县城农村的出行市场，更像暴风雨前的宁静。

4

-分期：经销商和消费者的共同诉求-

一座68万人口的山东沿海城市，是中国富饶县城的缩影。

在龙口市丽驰汽车的售后维修点，维修师傅钻到车底下正在给丽驰电动车换机油。

　　▲龙口丽驰4S店维修车间

来这里修车的主要是日常保养，更换机油，检查螺丝，二三十分钟就可以搞定。电动车首次保养一般是1000公里，然后是3000公里和5000公里。

正在保养的这台车车主是一位四十多岁的女性。她说充一次电，十多公里的路程能跑两个来回，接送孩子，出去逛街都很方便。这辆车开了一年半，由于保养得当，看起来依然很新。

当新经济100人问到她在哪里充电时，这位女士笑着伸出三个手指说，家里有三个车库。

龙口市地处沿海，渔业和矿产资源丰富，上市企业数量位居全省县域首位，2016年GDP总量1111亿元，位于全省第5名，遥遥领先烟台其他区县。钱袋子富裕，人们换车的意愿更加强烈。

龙口市丽驰专卖店是丽驰在山东落地的第一家经销商。2004年，于建波成为富路车业的经销商，刚开始投入了七万多元，买了六辆车，后来又把房子卖了，揣着共计十七万元创业。

　　▲丽驰电动汽车龙口旗舰店

「买这种三轮车当时只要180块钱的保险， 120块钱养路费，加起来一年就三百多块钱，但买汽车保险就要几千元，我认为这是一种商机。」

2011年和2012年是于建波最好的两年，每年都卖出去一千多台车。2016年1月份之前，富路车业在烟台地区市场占有率依然有85%。

自此往后，于建波感受到他在一步步往下走。

「从2013年以后，慢慢走上下坡，因为老百姓的需求不一样了，比如说接送孩子，农村花两三万买个车不舍得，但是万把块钱的篷车冲击了市场，再加上电动车的介入，让三轮车销量下滑。」

于建波调头开始做四轮车， 2014年12月份丽驰汽车专卖店开始公司化运作。那时候丽驰工厂刚刚建好，市场尚未得到验证，一切都不明朗。

「我们把服务搞好，那老百姓对我就是认可。」于建波得出结论。丽驰汽车是全国唯一一家三年保修的低速电动车企业，其BMS(电池管理系统)改变了电动车行业电瓶使用寿命的弊端，其他同类品牌的保修期均为一年。于建波抓住这点做市场宣传，占领了龙口市中高端产品80%以上的市场。

在于建波认为老一套的销售模式有些疲软的时候，他接触到了什马出行。

前段时间他专门去了一趟上海，到什马出行总部见到了陈小凤和其团队，感觉「这个团队确实很厉害。」

「什马介入后，我又有一个新的思路来操作，利润车型我们不再改了，走量车型我们降低利润，提供免息分期等优惠服务，提高中低端产品的市场占有率。」

于建波在做市场宣传时发现，两万元与四万元的车同时摆在一起，没有用户看两万的，都更喜欢四万元的车，但是觉得一下拿出四万元有点心疼。这时候他们就可以引导客户分期贷款，利用什马的金融服务带动销售。

目前龙口地区与什马出行的合作刚开始，县市区的二网都在对接什马出行的业务，一家已经完成了对接。

二网对于什马的供应链金融需求，更为强烈。他们原本从事的是两轮电动车、摩托车或者太阳能等行业，已有资金投入，没有额外的资金支持他们购买四轮电动车，只能少量购买两三辆车，销量并不好。

到了乡镇上，很多村民购买电动汽车不愿意付全款，想等秋后打完玉米卖了钱再付钱，或者等年底儿子打工回来再给钱。「村里人爱赊账，有钱也不给，我有个二网都压到二三十万元(欠款)，你不给他赊他就不买车，二网资金困难，说不定就滚进高利贷了。」德州市区丽驰汽车经销商赵艳红说。

额度三五十万元的资金周转正是二网他们急需的，「你敢卖他们才敢买。」

5

-县乡镇，低速电动汽车的消费主力地区-

细雨蒙蒙，下午三四点的湖西景苑小区格外安静，一位六十多岁的老大爷开着丽驰车慢悠悠驶进了小区，停在了楼下。

那幢楼下，已经停了七八辆类似的低速电动车，排成一列，将居民楼围了起来。

　　▲湖西景苑小区一角

老人熟练地按了一下车钥匙，车门自动上锁。

「开蛮久了，电池不太耐用了，只能去街上逛逛。」老人摆摆手，不太建议购入这种低价位的车型，「要买就买那种两三万的。」

湖西景苑在枣庄当地是一处高档小区，紧挨东湖公园，均价7600元/平米，比市区平均房价高两千元，二手房交易平台上售价在95万至150万元之间。

湖西景苑A区已经在地下停车场和地面上安装好充电桩设备，方便电动车接入充电，与之一路相隔的B区还未安装上。所以在B区随处可见从地下室拖拽出来的电线，连接在停放单元门口的电动车上。

这样做会带来很多安全上的隐患，却是很多小区无可奈何的现状。小区内的霍大爷就抱怨自从拖出来电线后，每个月电费都被偷用去一百多元，有人半夜趁他不注意偷偷用电，后来他只能入夜就关电闸，早晨再打开。

物业对小区内停放的电动车睁一只眼闭一只眼，很少有电动车按照规定停入地下车库。

枣庄地处鲁南，在唐宋时形成村落，因多枣树而得名枣庄。老城与新城区经由一条光明大道相通，电动两轮和三轮车占据半壁江山。2017年枣庄居民人均可支配收入22420元，当地人爱吃辣子鸡和羊肉汤，酒文化盛行。

稳稳当当开了四年低速电动车的张先生，前几天夜间行车时，被交警拦下，发现是无牌车，铲车直接拖走。在交警局，他提供了驾照等证件，表明因为车速最高只有70km/h而无法上牌，并不是有意为之，然后被放行。

提起这段经历张先生心有余悸，他刚刚花5300元换了崭新的铅酸电池，还打算多开几年，图得是「方便，充电便宜」。他所在的小区也没有安装充电桩，物业表示想要桩得自费，而且按消防用电算费用，比生活用电贵一倍，因此他都是开到单位去充电。

充电不易，又有查车的风险，但是与拥有一辆遮风挡雨的四轮汽车相比，不足为提。

在市区20公里外的农村，是另一番景象。「小型三轮电动车没劲儿，拉两百斤就差不多了，烧油的能拉一千斤，棒子(玉米)什么的一拉拉一车，加20块钱油能跑城里3个来回。」家住小西庄的村民吴某骑着自己崭新的宗申三轮车说，发动机还未熄火，突突地轰鸣着。

他一家六口劳动力，年收入十万元左右。在枣庄相对欠发达的农村地区，越来越多的农民像吴某一样把技术加入了农业生产中，投入五六万元建立起三四米高的温室棚，购入水泵等机械设备，项目制一样运作某样作物，比如樱桃、花椒、金银花等，「都自动化了，要不了多少力气，一个项目一年能赚好几万。」

在他们村庄，农用三轮车是标配，家家户户都有一辆，用来运送各类农产品。农村年轻一代大多数已经定居在县城中，更向往四轮车，购买几万元的奥拓或昌河，往返城里和农村。

城市化仍在进行。越来越多的年轻人从农村流入城市，成为城市发展的中坚力量之一。农村则在转型中寻找新的活力。但是农村对于动力、车速和续航的要求更高，所以是低速电动车远未普及的地带。

纵观山东全省，低速电动车的使用群体主要集中在两个范围，一个是县城的中低收入人群，另一个是高龄人群。前者家庭年收入在五六万元以下，对价格和费用敏感，后者通常年龄达到五六十岁以上，已经难以考取驾照，或者有驾照也很难开车上路，缓慢的低速电动车既迎合了他们短途出行的需求，也比较好驾驭，同时不受交规限制。

当地交警想要管理三轮车和低速电动车时，多数只能以「乱停乱放」等名义进行。

「驾驶低速电动车的主要是老人，属于弱势群体，交警在执法时阻碍也很大。」枣庄市交警队有关人士说。

2016年10月，国家标准化管理委员会正式立项并下达《四轮低速电动车技术条件》推荐性国家标准的制定计划，项目周期将在2018年10月截止。眼下，相关技术标准仍未出台。

陆付军说，「乐观来说政策会下来。十几年风风雨雨，央视的媒体报道，包括今年的焦点访谈，虽然已经提及了八次，量却越来越大。」

6

-「等到玉米熟了，车就好卖了。」-

汽车行驶在庆淄路上一路南下，两边是大片的玉米田。此时玉米吐着穗，散发着成熟前的青涩气息。

当玉米的茎叶开始枯黄、雌穗苞叶由绿变为黄白、籽粒变硬而有光泽时，它就成熟了。

收获季的临近，也意味着车辆的销售淡季将要过去，旺季即将到来。

那时，家家户户房顶会支起棚子，晒着硬邦邦的玉米，一片片金黄。

台风「摩羯」扫过的那几天，北方的大雨一直不肯停歇。

山东省滨州市惠民县的丽驰经销商张伟亮望着大雨，知道今天不会有生意上门，无聊地坐在门口。

80后的他曾经18岁出来闯荡，在济南轻骑打工，后来做了店长干了13年，直到2013年自己出来创业。

选择惠民县，因为这里是三轮和四轮车还很稀少的地带，有开垦的潜力。他卖掉了济南的房子，来到了这个不甚发达的县城，他所在的街道，清一色的两层门脸，四层的楼房都属于高大建筑。

现在他的铺子在当地数规模最大，算上对面的几间，加起来共开了16间房。一次性进货会有60多台车，因为前期投入大，资金周转还需要借助什马平台。

七月份什马出行的经销商大会上，他订了16台车，算上下面的二网，加起来订了40多辆，三个月免息，比他直接从车厂进货便宜了2000多元。什马上推出的四款丽驰车型，均为主力车型，市场占有率达到去年的一半以上。

「现在想往高速新能源汽车上看一下，逐渐卖一些能挂牌的车，这样用户对车型的选择会更多一些。」

他认为在惠民县做到年销售500多台车没有问题，那样他全家的收入会达到四五十万元，就奔小康了，说到这里黝黑的青年腼腆一笑，透着自信。

2018年3月27日，工信部装备工业司发布《2018年新能源汽车标准化工作要点》，其中「推进四轮低速电动车标准制定」被列为整车领域的工作要点之一。这成为低速电动车即将获得合法身份的新利好。

5月4日，山西忻州市公安局交警支队发布《忻州市电动车管理条例》，拟定于2018年7月1日后为电动车注册上牌。条例中所称的电动车，包括了电动自行车、三轮电动车、小型低速电动汽车等车型。山西成为第一个全面开放低速电动车的省份。

低速电动车品牌在争取着「转正」的机会。2017年7月工信部发布公告，丽驰汽车获得新能源专用汽车整车生产资质。

前不久，富路集团与北京汽车制造厂签订战略合作协议，共同成立北京汽车制造厂有限公司德州分公司，获得发改委《关于北京汽车制造厂有限公司德州分公司年产5万辆新能源汽车建设项目核准的批复》。

2018年9月18日，上海富悦大酒店，什马出行再次举办经销商大会，与上一次「7.18」不同，这一次的主角是高速新能源汽车。

　　▲「918」什马出行高速新能源汽车发布会

它们各自都是拥有豪华背景的大型车企，带来的车型也资质齐全，分别是江铃E400、E200N、E100B、E300(首次亮相)、奇瑞开瑞K60EV、猎豹CS9EV等……

「头两年的加速非常关键，到第三年就是收尾阶段了，这三年窗口期完成之后，会在中国三线城市往下全渠道、全链条地覆盖。这就极有价值了。」宁锐告诉新经济100人。

在宁锐勾勒蓝图的时候，相距一千公里，山东电动车产业地带核心区——德州市陵城区也有成千上万的人展望着新能源汽车的未来，包括丽驰董事长陆付军。

和宁锐一样，他们的目光投到中国960万平方公里版图上，19万平方公里城区以外的地方。那里是空白的市场，是冒险家的天堂，是野心时代的蛮荒之地。

现在的问题是，在县城，在农村，在人们消费欲望井喷的时刻，中国新能源出行市场，谁是「拼多多」?