谁说德国人“严谨”来着？看马牌在京东“玩嗨”互联网营销

足球、啤酒、汽车，绝对是德国闻名世界的国家名片。

同样，工作中的德国人也以严谨为世人所熟知，也让德国品牌成为品质的代名词。

然而德国马牌，这个拥有一百多年历史的世界知名专业汽车轮胎品牌，却一改人们心中的“德国印象”，在京东平台玩起了最潮的互联网营销。

可以说，这次德国马牌“玩”的不仅“嗨”，还“玩”出了一个前景无比广阔的个人汽车轮胎消费市场。

“后进者”德国马牌

创立于1871年的马牌坐落于德国的汉诺威市，最开始主要经营制造包括软橡胶制品、橡胶织物以及自行车所用的实心轮胎业务。1882年，马牌决定将猖獗的烈马作为公司的品牌LOGO，象征所生产的轮胎像强壮的烈马一般所向披靡。也正是因为轮胎上印有烈马的品牌LOGO，人们开始管这些轮胎称为马牌轮胎。

在一百多年的发展历程中，德国马牌无数次引领全球轮胎行业的创新产品潮流：1926年，马牌轮胎率先将轮胎承载面加入了炭黑材料，轮胎的使用寿命也由几千公里提升到了几万公里，将原本白色的汽车轮胎“革命”成了现在常见的黑色；2002年，马牌轮胎创造了100公里/小时至静止的最短刹车距离世界纪录，仅为30米；同年，马牌的德国研发中心发明了世界第一条“防爆胎”；2013年，马牌又推出了ContiSportContact 2 Vmax轮胎，是世界上第一款被批准时速可达360公里/小时的公路轮胎，被记录到了吉尼斯世界纪录之中……

然而，对中国这个市场来说，德国马牌却是“后进者”。当它2006年进入中国市场时，“友商们”已经在中国经营了十几年传统零售渠道，为各自品牌的轮胎销售带去了强大的助力。

事实上，与其他汽车零部件相比，轮胎的销售更像零售业。一般而言，轮胎使用3年后就应更换，而一辆车的使用时间在10年以上，这意味着替换轮胎的市场比原装轮胎大得多。而且轮胎产品没有太大排他性，只要尺寸符合，车主可以在不同品牌间任意选择。所以，除了产品本身，品牌、渠道、服务这些要素也决定着市场份额。

尽管“进场”时间有点晚，但马牌在中国渠道的布局速度却非常快。截至目前，马牌在国内已拥有数千家品牌授权零售店，为马牌轮胎在中国业务的快速拓展提供了很大的助力。但在传统线下渠道中，品牌商与消费者之间存在更多隔阂，品牌无法快速直达消费者并及时获得市场反馈。

“尝鲜”中国电商

中国电商的快速发展则给了马牌新的拓展方向。在前期合作基础上，2017年3月，德国马牌与京东宣布达成战略合作。根据规划，马牌直接供货京东，并建立专供渠道，为京东消费者提供专款专供的产品和更多新款首发产品，同时双方还将在营销等方面进行更多深入合作。

与京东的深入营销合作也为马牌打开了一个新世界。在随后京东开启的第一届“京东轮胎节”活动期间，马牌便从定金膨胀、满减到白条免息等一系列营销玩法完全深入参与其中，并迅速取得突破。

牛刀小试的马牌轮胎和京东再接再厉，4月随着双方战略合作的深入，双方开展全系列花纹，其中包含独家专供5代静音舒适产品，全新6代（静音舒适，经济耐用，运动操控，SUV/越野）家族产品，加大入仓比例，增加实效，提升京东用户的消费体验。

而业绩的保障才是对马牌试水电商最好的回报：2017年双11期间，马牌轮胎销售额同比增长331%，销售数量同比增长533%，单天销售便突破万条。

从服务到营销，全程“焕新”

京东汽车用品长期以来在服务方面的深耕与创新也合程向马牌开放，为马牌轮胎的线上发展铺平了道路。为了解决消费者选购轮胎这些汽车用品的专业问题，京东推出了“车管家”系统，消费者只需绑定爱车便可自动筛选出适合爱车的轮胎。而为了解决购买轮胎后的安装、更换等问题，京东推出了“商品+服务”模式，即消费者选购商品后，可根据自己需求，通过在线系统就近选择有保障的线下门店进行收货并安装或更换。

具体到营销上，德国马牌轮胎的“焕新”历程也迅速开启：6月份，马牌推出了全新品牌口号——“成就你的每一程”，以崭新姿态向中国市场宣告，而京东成为其线上推广品牌新理念的主战场。随后的11月，马牌与京东又合作策划了“如果世界没有轮子”营销视频，当月，微博相关话题曝光超过2200万，连续两天登上微博汽车话题榜TOP1。也正因如此，马牌和京东合作约来越深入，在2018年3月的轮胎节销售中，马牌同比去年增长389%。2018年5月京东车品节期间，马牌带来了京东首发花纹MaxContact MC6 205 55R/16。