用越野开道，北汽自主差异化战略渐入佳境

4月18日，北京(BJ)40 Plus媒体品鉴日在京举行。这是自2013年北京(BJ)40在水立方上市以来，北京品牌面向民用市场的三个主力车型的第10个款型。从现场媒体的反应来看，这款车充分展现了北汽在越野车领域的自信，北汽越野车“已入佳境”、“取得成功”。

说北汽越野车的成功，最直接的表现就是，当我们在讨论中国品牌集体上攻的时候，北京越野车是最好的案例之一。北京越野世家已经成为中国越野精神的最佳诠释，品牌知名度与美誉度随着《战狼2》的热映、国家领导人两次阅兵而达到中国品牌的最高水平。

如果不讲情怀，衡量一个品牌，比销量绝对数字更关键的是排名。2017年，北京（BJ）品牌全年销售4.5万台，BJ40连续十个月雄踞中国品牌越野车销量榜首，市场份额达到31%。而如果不讲排名，讲溢价，会发现北京越野车的产品售价其实早就突破了10万甚至15万的中国品牌天花板。北京（BJ）40售价13万到18万，北京（BJ）80更是达到30万左右。这些都建立在专业越野这个看似小众的市场。要知道，小众的总会更挑剔，因小众而专业，因专业而更难赢得。更何况，在这风起云涌的智能化时代，小众即大众。

可以说，无论从市占率、价格等客观数字还是从美誉度等主观评价上看，北京越野车都是中国自主品牌向上的典范。从第一款车上市到现在，北汽用了5年时间，擦亮了越野世家的金字招牌，这并不是一件容易的事情。因为在中国做自主品牌，必然要克服很多困难，第一难是品牌的建立。让客户想买高端车想的就是奔驰，想起越野就是北汽，这背后既需要包括研发、生产、销售等在内的整个体系的支撑，更需要一种精神，甚至是一种近似偏执的坚持。

品牌首先要靠产品说话，产品并不是凭空而来。北京越野车的成功，首先得益于北京汽车工业在越野车领域50多年的积累。从北京212开始到勇士军车，行走在大街小巷的县团级，几代人抹不去的品牌记忆，北汽不用讲故事。就像北汽集团掌门人徐和谊在BJ80上市发布会上所说，中国搞越野车就是北汽，不用讲别的。沉淀积累、军工品质，这是北汽越野车成功的先天条件，也是徐和谊的底气。站在50多年的基础上，北京越野车得到了消费者的极大认可，家族设计理念、硬派外观风格、杰出的越野性能、军工级的产品品质，北京越野车已经建立起自己独特的基因，以此构筑起强大的品牌认同。

北京越野车的成功还得益于北汽对“差异化”战略的坚守。BJ40的最初亮相是在2008年北京车展，上市是在2013年。这既是数年磨一剑的执着精神，也是“紧烧火、慢揭锅”的战略坚守与忍耐。打造“第一杀手锏”，这些话不仅仅是说说而已。在国有企业，把某个品牌说成“第一”，也不是那么简单。战略是资源的分配，有分配就有先后和取舍。北汽不仅投资建设了专业的越野车生产基地，还组建了专门的越野车研究院。这些都是真金白银，让市场看到北汽在越野车的“真干”。而徐和谊对越野车的“偏爱”也是有目共睹，凡是越野车的重要上市活动，他几乎是每请必到。

从读懂消费者到产品定位，从研发生产到独特的营销理念，北京越野车的成功，也为北汽自主的整体成功积累了宝贵经验。北汽越野的成功像一个清晰的路标，指出北汽自主品牌的向上通路。近几年，消费升级的大潮带给北汽极佳的历史性机遇，北汽自主品牌包括北京越野车也将进入更大的收获期。可以想见，摆在北汽面前的，远不止越野车细分市场第一这个“小目标”。由小众而大众，这是中国人消费年轻化与品位化带来的时代红利。而由北京越野车带来的品牌提升，也将为整个北汽自主的向上突破注入强大的动力。

“守正笃实，久久为功”，等到北汽自主全方位发展时，大家肯定会想起2013年12月28日，在水立方唱摇滚的崔健与徐和谊身上的军绿夹克。