秣马厉兵换代后的XC60能否更上一层楼

还记得2015年看过的一则汽车广告，至今仍记忆犹新。镜头从城市的上空划过，一辆白色SUV穿过隧道驶入乡间，与大自然融为一体。伴随着舒缓的钢琴曲，一句“别赶路，去感受路”闯进我的视线。与这句slogan一同印入脑海中的，还有那辆白色的SUV——沃尔沃XC60。

第一代XC60功勋卓著

这款车的故事并不长。沃尔沃第一代XC60于2008年正式发布，至今为止全球累计销量超过100万辆，可以说是该品牌历史上最为成功的车型。2009年的上海车展，第一代XC60以进口车身份在华上市。2014年9月15日，国产XC60（代号K413）在沃尔沃成都工厂正式下线。一直到2017年11月3日，随着全球最后一台K413缓缓驶下成都工厂的生产线，第一代XC60在华累计产量已经达到119,094辆，全球产量则定格在1,070,984辆。

第一代XC60在市场中“征战”了9年，产品周期过长被不少沃尔沃粉丝所诟病。但是也不得不承认，这个基于福特EUCD平台打造的“老将”战斗力确实很强。咱们看数据说话。2015年，沃尔沃全球销量为503,127辆，其中XC60完成159,617辆，占比31.7%；到了2016年，这三个数据分别变为534,332辆、161,092辆以及30.1%。而在国内，XC60的销量也占到沃尔沃整体销量的30%以上。

沃尔沃在2010年被吉利全资收购之后，便开始着手进行品牌的复兴。花费4年时间、斥资110亿美元研发的SPA（ Scalable Product Architecture）可扩展模块化平台，是品牌全球复兴战略的核心。而2014年发布的全新一代XC90，则是复兴战略第一阶段的开始。再加上随后发布的全新S90、V90，这三款车确实为沃尔沃带来了极大的变化，无论是品牌方面还是市场销量方面。但不能忽略的是，在这期间，第一代XC60始终是沃尔沃的销量担当。

如果说全新90系列的存在是为了品牌高端化，决定着品牌的上限。而未来基于CMA平台打造的全新40系列是负责吸引年轻消费者从而提升品牌整体销量，决定着品牌的下限。那么处在中间的全新60系列，则起到一个承上启下的作用，既要维持品牌高端化的形象，又要分担一部分销量任务。所以XC60、S60及V60的表现如何，对品牌而言至关重要。

全新XC60能否超越上代车型的成绩

沃尔沃是一个内敛、低调的品牌，从来不会对媒体说“每年推几款车或者未来几年推十几款车”这种话，他们没有那么多的车系和动力储备，但是SPA平台为品牌带来了更多可能性。当第二代XC60在2017年日内瓦车展上露出庐山真面目的时候，大家没有失望。于是，国内市场开始静候国产车型的诞生。2017年11月13日，沃尔沃成都工厂正式迎来了第一台全新XC60（代号K426）的下线。随后在12月20日，新车以36.99-60.99万元的价格正式上市。

长江后浪推前浪，单论产品力的话，换代后的车型当然要比上一代强，但若是脱离市场来评价一款产品就是“耍流氓”。所以，全新XC60能否在市场表现方面将第一代车型拍在沙滩上，才是最值得期待的。对此，沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲先生很有信心，他预估全新XC60的销量未来大概会占到沃尔沃总销量的30%~40%，挑战40%也是整个销售公司的目标。

还记得在全新XC60的上市发布会上，陈立哲先生讲道：“从广州车展开启预售到今天，全新XC60共收到5,000辆订单。”另外在公布售价的同时，全新XC60还在天猫平台上开启了线上发售。短短75秒内，首批 288辆焰影蓝运动天猫特别版车型即告售罄。我想也正是因为上市之初便有这样的表现，使陈立哲先生相信全新XC60能够成为沃尔沃产品矩阵里的中流砥柱。

2018年是全新XC60在国内市场的首个完整销售年，能否一鸣惊人对于这款车在未来6-7年的市场营销策略将会产生很大的影响，毕竟谁都不希望到最终靠降价来换取销量。可是在豪华中型SUV这一个“班级”中，从来都不缺少优秀的“学生”，想拿到好的名次并不轻松。

先来看看2017年的成绩单吧。处于产品周期末端的奥迪Q5，在前11个月共售出109,989辆，位居豪华SUV销量排行第一。而正处当打之年的奔驰GLC，以100,362辆的成绩屈居第二。先不提在2018年即将加入的新生——宝马国产X3，换代后轴距再次加长的Q5L也会在一旁虎视眈眈。另外，凯迪拉克XT5前11个月销量达到了59,559辆。与XC60（38,994辆）最接近的路虎发现神行，也拿到了39,694辆的成绩。

在竞争如此激烈的环境中，想当尖子生就不能偏科。我想大部分人此前对于沃尔沃的认知基本都停留在“安全”上，这也是沃尔沃产品以往最大的标签。但是成也萧何败也萧何，虽然我们都知道车辆安全的重要性，但是过分强调这一个标签，同样桎梏了沃尔沃的发展。毕竟这是一个多元化的时代，消费群体变得多元化，产品和渠道也要变得多元化，固守老本很容易被对手甩掉。

好在沃尔沃也注意到了这个问题，沃尔沃汽车中国销售公司副总裁车艳华很坦诚的表示：“沃尔沃自己所知道的产品信息和品牌信息，跟客户知道的沃尔沃的产品信息和品牌信息不对称，这是作为营销人要解决的一个具有挑战性的问题。”陈立哲先生认为如今的沃尔沃变得更好，更有吸引力、更高端，相比人们过去所认知的安全来讲有更加丰富的体验。那么接下来在全新XC60的营销传播方面，沃尔沃需要做的就是引导消费者向更广泛认知的方向走。

单一固守老本不可取，但是不管市场如何变化，沃尔沃也绝不会丢掉自己的优势。全新XC60在2017年度欧洲新车安全评鉴协会（E-NCAP）的碰撞测试中获得最高5星评级，并在成人保护、儿童保护以及安全辅助装置三大项的评分中，荣登所有测试车辆得分榜榜首。另外，新车还在美国公路安全保险协会IIHS最新的碰撞测试中，获得了“Top Safety Pick +”顶级安全评价。论安全性，沃尔沃从来没怕过谁。

那么问题来了，全新XC60除了安全还有什么？首先我认为最大的变化，就是新车提供豪华版与运动版两种外观设计风格，这是为了能够吸引更多不同年龄段、不同需求的人，扩大目标客户群体，类似于梅赛德斯-奔驰的立标/盾标。双车型战略不仅说明沃尔沃的产品属性正在改变，品牌层面也在发生变化，沃尔沃希望以此来改变消费者心中以往品牌固有的形象。

还记得沃尔沃汽车集团设计高级副总裁托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）在2016年提出的鞋子理论么？从前的90、60、40三大系列之间，除了尺寸不同其它各方面都很相似，看起来很枯燥。而全新一代90、60、40系列，好比是正装皮鞋、商务休闲鞋与休闲运动鞋，拥有不同的个性。虽然我们在全新XC60身上会看到一点XC90的影子，但是却没有人管它叫“小XC90”，沃尔沃兑现了绝不会“套娃”的承诺。

而关于内饰，老款XC60那过于老气的内饰风格经常被吐槽。直瀑式的歪脖子中控台，所有功能按键集中在一起，完全没有一个豪华车应有的豪华感。而全新XC60将以往的一切完全颠覆，斯堪的纳维亚的设计语言，极简主义的美学风格，很容易引发人的情感共鸣。一体成型的麋鹿之角前舱设计立体感十足，辅以独特的“漂流木”饰板，艺术感和豪华感跃然纸上。类似于座椅侧面的瑞典国旗这种讨巧的设计，可以看出设计师的用心。

很显然，全新XC60不是以前的那个偏科生，尽管想要追上班级里的前几名很困难，但是从自身来讲，全新XC60已经具备了相当的实力。沃尔沃将全新XC60定义为一款“人文科技豪华SUV”，起初听到这个概念的时候感觉很有意思，文绉绉的。但仔细一想，沃尔沃是想将人文关怀融入产品设计，使汽车不再是钢铁和技术冰冷的堆砌。能够触碰到消费者的内心，才是最好的沟通方式。

对于陈立哲先生率领的销售团队来说，2018年一方面要保证品牌销量的增速继续高于行业整体的增速，另一方面全新XC60还要挑战40%的销量占比，听上去确实很困难，因为那不单单是一个数字的累加，但是我相信全新XC60能够让自己和整个品牌都更上一层楼。