想做个“COACH”：解析长城豪华品牌WEY

【汽车大世界行业焦点】11月16日晚，参加了长城豪华品牌“WEY”的品牌发布会，一向与媒体“刻意”保持距离的董事长魏建军先生，一席英伦商务正装出现在媒体面前。

11月16日晚，参加了长城豪华品牌“WEY”的品牌发布会，一向与媒体“刻意”保持距离的董事长魏建军先生，一席英伦商务正装出现在媒体面前。连长城的员工朋友，都面带自信的说到：“这么多年了，魏总的洋气从未像今天晚上表现的这般光鲜”。

WEY为什么叫豪华品牌，而不是高端品牌？

魏总，面对这个问题，保定人的直率毫无保留的展现出来。他坦言讲：“长城内部，当初在对WEY品牌进行定位梳理时，内部就曾发生过争论。之所以，选择了豪华而不是高端，主要是考虑到高端调性的距离感。而豪华品牌的定义，准确的说是轻奢概念的豪华，强调更多的还是15-20万元价格区间内，产品所承载的豪华质感。也许我们用的材料不是多么的高级，奢侈，但我们强调豪华的工业设计质感。”

听上去，偏抽象的理念，似乎在脑子中的转化，具象到我们对汽车产品的理解会有些矛盾，但仔细琢磨下来，我想拿一个消费类品牌举例，理解起来会更加容易一些。起源于美国，同样定位于轻奢品牌的COACH在我看来就是长城基于WEY想要塑造的品牌形象。就像COACH品牌自己所诠释的那样：“ 让中产阶级买的起的奢侈品”。

COACH在国内之所以被人所追捧，核心来自于品牌所诠释的轻奢形象和普通老百姓嘬嘬“牙花子”就能拥有的相对普适的价位。在COACH的产品上，你能看到很好的品牌设计，与LV等一线奢侈品牌相对接近的做工和用料，但价格确是后者的一半甚至更低。而当品质和品牌具备了入门奢侈品牌的水准时，用轻奢的豪华主张，以相对低廉的价格便能让更多寻常消费者实现物质和精神层面的升级。

WEY的价格15-20万，怎么能做出比其它品牌更好的豪华感？

赔本的生意，没有人会做，长城也不例外。魏总在沟通的过程中也坦言讲到：“WEY的到来对企业的利润率和品牌的背书，所起到的作用也是非常大的”。当谈到WEY的核心竞争力时，魏总提到了三点：“长城的人才，营销和渠道优势。”笔者问道：“长城的人才目前正被行业的竞品狂挖”。魏总笑着回了一句：“人才流动很正常。长城的人很宝贵，但需要有一个企业的文化土壤为这些人才提供好的施展环境。挖我们人的朋友在保定长住，一开口就是好几倍的工资，我们的一位普通员工被挖的成本赶上我们一位专家的价值了。但，说回来公平公开的市场竞争环境，我们重点关注的不仅仅是留人，我们也可以去挖别人的，是不是？而且信息化工程的发达，人不一定要在长城体制内。我们在欧洲有成熟的人才服务渠道，成本要比国内低的多。"

关于长城营销的优势，长城汽车的总裁王凤英谈到：“长城营销从来都是务实作风。我们注重体验和口碑式的营销，我们看中产品给到消费者的购买价值，有好的产品和服务一定能得到用户的认可和支持！“

关于渠道优势，魏总把话题指向了长城系的经销商，他说：“长城的经销商的服务满意度现在是非常高的，而我们长城的经销商都是盈利的。否则，我们为啥会有一个投资人建超过50家店？如果不赚钱，对品牌和产品没有信心，怎么会有如此大的信心跟随长城投入这么多门店？。”

由以上三点，笔者简单总结为，长城之所以有信心能够将WEY的豪华感做出来的核心原因是：“对产品的把握，更重要的是对成本的控制”。这里，不免让人联想到长城在2012年超过了法拉利拿下了整车车企全球利润率最高的企业，即便在2015年，利润率同样达到了10.61%。

长城为啥要做个豪华品牌？

WEY作为豪华品牌绝不是孤立存在的，一定会反补目前的哈弗品牌。吉利发了高端品牌，长城发了豪华品牌，这跟前几年做多品牌的策略，即：“多生孩子，多贴牌儿的做法有本质的不同。之前是品牌不行需要重塑。现在是原有品牌难以承载后续的产品价值。从竞争角度，价格，促销，渠道，产品的竞争会转向品牌的竞争。前者很难实现壁垒，后者是壁垒的关键。百年汽车工业真正实现高端豪华形象，做成民用大体量市场的品牌不超过10个，之所以市场的沙盘越做越大，本质上是品牌对销量的拉动，产品本身所起到的作用会越来越弱。因为价值相近，趋同。大家在意的无外乎是换代大年的轮流坐庄，而目前我们所看到的奔驰，宝马，奥迪三家则充分说明了这样的问题。其次，中国品牌的产品如果要向上进一步突破天花板，吃掉合资企业的产品市场份额，势必需要更强的品牌溢价力帮助抬高产品在消费者心中的位置，进而从一些到大量的撬动目前合资品牌产品的目标受众，在阵营转化中强调自己产品的市占率进而对合资品牌产生实质的冲击。如果说H8因为零部件供应商的问题，被人“卡”了脖子，失去了市场机会的话，那么此次WEY的到来则是长城转换策略再次向中高端市场发起冲锋的一个崭新思路。对长城而言，现在是最好的机会，无论从大盘销量角度（2016年目标95万，截止到今年十月销量79万）还是企业软硬实力角度讲，都是最好的机会。