比预售价低10% 独家揭秘辉昂的定价逻辑

【汽车大世界行业焦点】1999年，当大众在德国法兰克福车展发布ConceptD概念车时，辉腾之父皮耶西也许不会想到，2002年上市的辉腾，会在14年后，带着累累亏损，黯然停产，最后一位买家是中国客人。不过，大众在轿车市场突破“品牌天花板”的梦想并未终结，辉腾在德累斯顿停产半年后，上汽大众即将在上海中心，这座上海最高的建筑内，发布大众品牌旗舰轿车——辉昂的售价。

10月21日，上汽大众旗下全新旗舰车型——PHIDEON辉昂将正式在上海上市。这次上市的车型一共四款，排量分别为2.0T和3.0T，经过几轮的产品曝光和媒体测试，上市会唯一的悬念，就是辉昂的售价。

这个市场有多大？

在中国市场，对于非豪华品牌而言，中大型车（C级）市场，始终是品牌难以逾越的一个“天花板”。奔驰、宝马和奥迪旗下的三款热销车型，占据了中国C级车市场70%以上的份额。排名第四、第五的皇冠、金牛座，2016年1-9月累计销量大约在2万辆左右，这已经是非豪华品牌在国内C级车市场的最好表现了。但是，销量的背后，是皇冠和金牛座的价格区间，已经在25-30万之间。

售价30-50万的价格区间内，还没有一款可以立足的非豪华品牌C级车，有人说这是市场的“空白地带”，也有人说，这是非豪华品牌无法逾越的轿车品牌“天花板”。

另一个值得关注的信号是，这个市场的份额，正在快速增长，越来越多的新车型，加入了国内C级车市场份额的争夺战，从凯迪拉克CT6，到捷豹XFL的相继国产，“五米俱乐部”的成员越来越多。非豪华品牌则相对保守一些，近两年上市的全新车型，如福特金牛座、别克新君越，雪铁龙C6等，尽管都有五米的尺寸，但多数自降身段，自称开拓“B+”市场，也不愿轻易去高调跻身“C级车”这个特殊的市场。

小编粗略地统计了目前在售12款“C级车”的销量同比增长情况，其中有50%是一年内上市的新车型，即使是加上用来“凑数”的众泰Z700，今年六款车型累计总销量也不足40,000辆，大约相当于宝马5系一个季度的销量水平。在这个非常不均衡的市场上，辉昂的加入，实际上也是一款“没有准确竞品”的车型。

在之前的媒体试驾活动上，上汽大众把辉昂和宝马5系、奥迪A6L以及奔驰E级放在一起，直接表明了“挑战BBA”的态度。但小编认为，尽管辉昂比奥迪A6L更早使用上了大众全新的MLB整车平台，也并不意味着，辉昂的客户，是属于那些打算购买A6L或宝马5系的人群。

大众MLB的第一辆国产车

辉昂基于大众MLB模块化平台打造，也是大众集团在中国市场国产的第一辆MLB平台的产品，这种感觉类似于全新速派（MQB平台）之于全新迈腾，最新的整车平台，在投入中国市场时，更低端的品牌旗舰车型，却率先采用。

这也是一个非常有趣的现象，奥迪A6将在明年推出基于MLB平台的全新一代产品，引入国产的时间，可能会在2017年年初，这也意味着，大众集团给辉昂，留出了超过一年的“产品技术优势期”，对上汽大众而言，这也是树立辉昂产品标杆地位，最为关键的一个时间窗口。

如果拿辉昂和现款奥迪A6L作比对，辉昂全新的“整车平台技术”优势，会在科技配置、舒适性细节等方面，确实远超过现款的宝马5系和奥迪A6L，这两款国内C级车市场的销量冠军车型，最快也要等到明年下半年开始陆续国产换代。如果忽略品牌因素，辉昂在产品力本身，也代表了目前大众在C级车产品上的最高工艺水平和技术配置实力。

关于辉昂产品本身的一些配置亮点，之前国内媒体已经有了足够多的报道和描述，在这篇文章中，小编不再赘述。

辉昂定价多少合适？

显然，这是消费者最为关心的一个话题。

在此之前，上汽大众给出了一个有趣的预售价区间：35.9-67万，一个相对精准的“起价”，和一个较为模糊的“最高价”。如果参考上汽大众去年在凌渡预售价上的“玩法”，消费者和经销商应该对这款车的最终售价有一个更好的期待。凌渡当年的预售价是17-26万，最终上市价格是14.59-22.89万，比预售价格低了15%。

但问题是，辉昂上市时，也会这么玩吗？

小编认为，辉昂35.9-67万的预售价格，更多是提前划好一个“市场区间”，属于“预售价圈地”行为，由于本次上市的四款车型为2.0T和3.0T车型，仅有四款，并不能代表辉昂未来产品线的完整布局。据悉，明年上海大众还将适时推出辉昂1.8T车型，进一步降低整车价格区间，覆盖更大的消费人群。

如果从这个角度看，10月21日辉昂发布的销售价格，更多是为了初期树立产品形象，“高举高打”的价格策略不可避免，在需要执行“跑量任务”之前，上汽大众也需要让初期上市的四款车型，树立辉昂的产品口碑，同时让部分优质的销售渠道有一个“学习的过程”，熟悉C级车的消费人群，提高终端的销售能力。

小编认为，辉昂的定价策略，不会完全参考奥迪A6L和宝马5系的官方指导价和终端优惠政策，而是从上汽大众自身产品线的定位和规划上，寻找消费者最能够接受的“合理价格区间”。从辉昂2.0T御尊版和至尊版的预售价格看，比帕萨特2.0T的御尊版和至尊版，刚好贵了40%。扣除整车平台、配置等方面的差异，我们预测，辉昂两款2.0T车型实际上市的最终官方指导价格，大约比帕萨特2.0T两款车型贵30%左右较为合理。

因此，小编认为，辉昂380TSI御尊版的售价，预计在33.5万元左右，380TSI至尊版的价格，预计在38.5万左右。至于两款3.0T四驱版车型，因销量占比会非常少，最终的实际定价，可能和预售价格差异不大，毕竟用户人群稀少，也没有销量压力，不如用高定价，拔高辉昂的产品定位。
从整体价格区间上看，预计辉昂的上市价格应该在33.59-62.99万之间。

首批上市四款车型，在这个价格策略上，即可以兼顾两款2.0T车型初期的销量数据，也可以通过3.0T车型的价格体系，提高大众品牌在国内轿车市场的溢价能力。这样的定价策略，既在2.0T排量上还可以再布置一款新车型，同时也预留了明年2-3款1.8T车型的价格区间，并和帕萨特2.0T车型的价格体系实现良好衔接。

辉昂卖给谁？

没错，这是媒体最关心的就是这个问题！

从产品线本身看，上汽大众VW品牌，已经基本完成了从6-25万价格区间内多数轿车产品的布局，整体销量结构也较为合理。辉昂的出现，在短期内更多是大众品牌在中国市场“形象和品牌”提升的重要一步。既然未来还会推出1.8T车型，这也意味着辉昂并不会只扮演“品牌花瓶”的角色，也同时会在销量上，通过和豪华品牌差异化的价格策略，获取一定的市场份额。

在中国市场上，上汽大众VW品牌拥有超过1,000家经销商，“蓄水池”足够大，短期制造一个“高销量”并不存在任何压力。但在这1,000多家经销商中，能够满足销售辉昂这类C级车产品的终端，可能不足30%，即便如此，在辉昂上市初期，网络渠道的优势，也足以超过任何一家国内二线豪华汽车品牌。

如果能够从奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级的潜在客户中，拿下5%的犹豫客户，辉昂就拥有了超过1,500辆/月的销量基础，这也是辉昂在上市前媒体宣传中，紧贴这三款热销豪华品牌C级车不断进行对比的关键所在。这些潜在客户，是辉昂2.0T车型最大的潜在消费人群。在这个细分市场上，预算充裕，但不愿高调购买豪华品牌的用户，都可能成为辉昂2.0T车型的“种子用户”。这也意味着，在辉昂上市后的相当长一段时间内，不会在终端为求销量，而做出价格上的让步。

辉昂最大的客户群体，还是预算在30万左右，较为低调务实，对配置有更高要求的用户，这也是明年辉昂1.8T车型最大的用户群体。在其它品牌竞品纷纷主打“B+”概念，努力增加25万价格区间销量的时候，辉昂用C级车的定位，通过1.8T更低价的产品，去进攻的重点细分市场，小编预计辉昂1.8T车型的价格区间会在28-33万之间，主攻30万左右的消费群体，加上渠道布局的优势，这个群体，应该远大于从奔驰、宝马和奥迪那里抢来的份额。

市场的重头戏，在明年辉昂1.8T车型推出后，才会正式上演，辉昂切入30万的价格区间，也会挤压到诸如迈腾、君越、金牛座等主攻25万价格区间B+产品的市场份额，同时，逐渐进入产品生命周期末端的帕萨特，则可以进一步强化在20-25万价格区间的竞争优势，这些变化，也是明年“辉昂+帕萨特”组合实现大众品牌在20-35万价格区间内，销量进一步增长的关键！