为何北汽绅宝最近这么“红”？ _行业焦点·汽车大世界

三百六十行，行行出网红。最近，汽车界也新晋了一位中国品牌“网红”——北汽绅宝。这一自主品牌“后来者”，在整个2016上半年爆发出了大能量——爆款辈出、口碑蹿升，更令多个细分市场冠军江山易主。

我们来看一组数据，绅宝X25连续两个月销量进入“万辆俱乐部”，并连续3个月稳踞细分市场冠军。而全新绅宝X35刚刚上市10天销量便突破3000台，被誉为“爆款潜力股”。在重庆车展总经理签售会上，绅宝X35当场创下了“26分钟签售54台、平均30秒一台”的历史新记录，令北汽绅宝红出了新境界。

那么，问题来了。北汽绅宝为何这么“红”？有业内人士指出：战略力、产品力、营销力、渠道力的全面提升与精准出击，是北汽绅宝迅速上位背后的终极推手。

战略升级：全面聚焦SUV市场

战略决定成败。早在今年年初，北京汽车便针对自主业务，提出了前瞻、明确的“E（新能源）+S（SUV）”双线并进策略。在这一战略方针下，北汽绅宝全面加速“聚焦SUV”，进军最火爆的市场，这无疑是北汽绅宝“红起来”的首因。

众所周知，SUV正成为拉动车市增长的最强动力之一。尤其是在A0级SUV市场，2015年该市场实现销量142.5万台，增速超过120.6%，预计2016年还将保持80%的高速增长。

北汽绅宝牢牢抓住了这一市场趋势。一年内，其快速投放四款精品SUV，款款都是标杆之作，实现了从小型SUV到紧凑级SUV的高密度布局，如此“快而精”产品战略布局可谓创行业先河。同时，北汽绅宝更将资源聚焦在最为火爆的小型SUV市场，着力将绅宝X25、绅宝X35“双子星”打造成“月销万辆明星”，不可不谓市场战略目光老辣。值得一提的是，北汽绅宝SUV集团化作战下的“聚合效应”也愈发显著。通过不同车型之间的互补、互助，北汽绅宝的家族化标签正愈发鲜明，品牌和口碑资产也实现了更好流通，这无疑对北汽绅宝整体竞争力的提升大有裨益。

从近期业绩来看，北京汽车（绅宝+北京牌）1-5月同比增长高达40.7%。这无疑说明了北汽绅宝“聚焦SUV战略”的正确性。据透露，北汽绅宝此前轿车与SUV销量呈现8：2结构，2016年或将实现2：8的结构转型；而北汽绅宝“双子星”今年也更将冲刺“双八万”的目标。

产品升级：击中消费者需求“痛点”

老话说，得人心者得天下。北汽绅宝的“红”与产品真正做到了适销对路密不可分。

近年来，SUV市场愈发成熟，消费者购买SUV已从早期单纯“追求有”逐渐变为“追求好”。北汽绅宝虽是SUV后来者，却摒弃了自主SUV狂飙时期“低质低价”的发展套路，真正以“消费者为中心”研发产品，这令北汽绅宝更得人心。

以“家庭小型SUV”绅宝X35为例，这款车在研发之初，便高度关注家庭消费者的核心需求，不做“加法”单纯追求性价比，只针对家庭核心“需求痛点”全力满足，做价值“乘法”。因此，绅宝X35冲破级别束缚，配备了前排座椅加热、全景天窗等同级“不敢想”的配置，并完全满足了家庭消费者对安全、静谧、环保、耐久性方面的超高要求。

曾有人说，“天下爆款有一个共性：一定都解决了消费者的核心问题，一定都打造了消费者真正内心渴望的生活方式”。而放眼北汽绅宝旗下每一款热销 SUV，没有一款产品“玩套路、做行活”，无一例外地都针对各市场消费者量身打造、贴身设计，有如此研发精神，产品不红才怪。

渠道发力：以精耕细作为王道

在相对传统的汽车行业，“渠道为王”仍是不变的真理。因此，一款产品要想真正卖“红火”，绝对离不开好的销售通路和终端能力。而近年，北汽绅宝在渠道建设方面既重“量”、又重“质”的高效发力，无疑是北汽绅宝愈发家喻户晓的重要助攻。

首先，北汽绅宝在渠道拓展上以“无网不胜无网不亮”为重点思路，在坚持“1+N+X的发展策略”之下，提出了“少商家多网点”、“建设投入合适就好”、“优于行业的建店补贴”三大开发战略，创造了北汽绅宝销售网络快速下沉渗透3-6线城市，并迅速扩张的奇迹。据统计，今年短短4个月，北汽绅宝便新建终端店103家。

其次，为提升终端网络的经营质量与作战能力，北汽绅宝将继续针对全国八大重点销售区域，进行精耕细作的全面布局。从6 月开始，北汽绅宝推出了“四线作战”战略，其中线上：双线包含支持区域经销商提升声量的“星火计划”、品牌规范终端应用梳理；线下包括：市场公关专项“下一线走访计划”，和“全员驻店”终端提升计划，共两个维度四条战线全面打响。

据悉，所谓“星火计划”，是北汽绅宝为提升区域传播声量、加大3-6 线城市传播覆盖度专门定制，目的是保证音量和音质的提升，达到3-6线城市的渗透，让更多的人了解绅宝、喜爱绅宝、选择绅宝。酒香也怕巷子深，针对SUV 市场不断下沉3-6 线市场，北汽绅宝目前正逐步把全国经销商培育成声量据点，推行“品牌发言官”行动，全面调动、提升各地经销商的传播发声能力。正所谓“星星之火，可以燎原”，北汽绅宝将以燎原之势，展开全面进攻。

此外，“全员驻店”计划和市场公关终端走访“下一线计划”，将调动起北汽绅宝全员成为“超级销售员”，共同助力终端提升经营能力。目前，北汽绅宝领导和员工将正马不停蹄奔赴重点市场，通过大批量走访，“点对点”地诊断和解决经销商营销、经营难题，全力改善提升终端经营能力。这些行动，将包括通过现场办公、现场指导，和经销商共同学习长沙脸谱店等优秀案例取得的效果，以及与经销商一起梳理和分析当前发展遇到的问题，共同促进终端业绩。

在重庆车展期间，北汽销售公司总经理亲自带领“超级销售员”团队，率先践行了“四线作战”战略。首先，蔡总身体力行变身区域“品牌发言官”，邀请新浪、搜狐、凤凰、一点资讯等主流媒体一起走访了重庆正博经销店，这也是主流核心媒体首次走进北汽绅宝区域经销店参观指导。在终端店头，参访媒体最直观地感受到了经销商在终端建设方面人力、物力的大手笔投入，不亚于合资品牌的终端形象。北汽绅宝团队“狼性”的一面，也令在场媒体十分震撼。

随后，总经理还带队践行“全员驻店计划”走访一线，现场办公指导、并与经销商一起就经销店布置、运营、销售和售后服务等方面进行了深入梳理和沟通。可喜的是，经销商在贯彻“ABCD-聚焦、超越、学习、执行”营销战略的过程中收获匪浅，真正做到了知行合一、快速复制实践。比如，通过学习北汽绅宝长沙脸谱经销店范例，当地终端店头纷纷将北京(BJ)越野车布置成军队指挥部，巧妙传达“越野世家”军工品质、吸引客户。同时，经销商还自发学习创新，增加了北汽绅宝品牌看板、竞品对比看板，卖点地贴等一系列销售工具，创造了良好的销售环境和氛围。不难想象，如此多管齐下，再加之全员自上而下集体出动，北汽绅宝终端作战能力必将大大提升。

营销创新：全面整合创新，共享资源平台

如果说渠道是绅宝X35爆红背后的“神助攻”，那么营销则是挑动消费者关注品牌的“神经线”。不难发现，最近北汽绅宝在营销方面也“思路大改”，整合创新，资源共享，更接地气、更聚焦终端的精准营销策略，令消费者“更吃绅宝这一套”。

首先，绅宝X35“5·20全国35城同步上市”即是北汽绅宝对全国经销商的一次成功营销助力。此次35城市囊括了北汽31个主销省市，更将北汽绅宝三大战区的所有重点销售区域一网打尽，如此魄力令北汽绅宝X35一夜之间在全国声名大噪，百度指数直破5万点，更是为各省市北汽绅宝终端店面带来火爆流量，直接带动了绅宝X25市场订单稳定攀升。

其次，北汽绅宝对区域车展拿出了百分百热枕。以重庆车展为例，北汽绅宝不仅请出了北汽股份副总裁、北汽销售总经理蔡建军总站台，更积极参加2016全球论坛、汽车人职业、腾讯汽车电商等高端论坛活动。当然，在第四届中国汽车传媒大奖颁奖盛典上，北汽绅宝和绅宝X35 也是拿奖到手软，一举将第四届中国汽车传媒大奖年度营销奖、最受欢迎新车奖分别收入囊中，进一步诠释了消费者对于自主品牌的认可。

当前，北汽绅宝在营销上也正践行更多“共享理念”，即通过传播平台共享、传播资源共享，打造更精准的营销，创造互利共赢；实际上，从北汽绅宝每一款SUV上市营销中均可窥一斑。例如，北汽绅宝X25“双十二”上市之际，就与乐视进行了全平台合作；不仅打造了“1212元秒杀绅宝X25”活动，更实现了上市发布会乐视全网云直播，可四屏高清同步收看，给年轻消费者带去了满满惊喜。又如，绅宝X55上市期间，与央视合作独家冠名赞助《中国好歌曲》第三季引发全国性大关注；再如，5·20绅宝X35上市，实现了新浪、搜狐、网易三大门户网站汽车频道联合汽车之家同步网络直播上市，借助网络视频的高覆盖能力，令全国数十万人第一时间感受到全新绅宝X35的魅力。在“互联网+”时代，北汽绅宝通过共享平台，完全打开了营销思路、开阔了传播途径。

此外，北汽绅宝在与消费者沟通过程中，采用了更贴近年轻人的语言。今年，北汽绅宝独家冠名第三季《中国好歌曲》，两个品牌捆绑“灵魂伴侣”式的高度契合、高度精准使得北汽绅宝声名大噪。截止目前，《中国好歌曲》官方微博的累计阅读已达19亿人次，单场观看近1.5亿人次（包括网络观看）。北汽绅宝也愈发声名鹊起，使得更多年轻人开始谈论、接触、认可这一中国品牌。

品牌向上，市场向上，是一个量变到质变的过程。“明星车型”的打造，对一个品牌发展作用至关重要，更是衡量一个品牌实力的硬指标。目前，北汽绅宝已经紧紧抓住了“聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源、聚焦形式、聚焦内容”五个聚焦的核心发展思路，而随着在产品力、战略力、渠道力和营销力的全面展开和终端能力的增强，北汽绅宝很可能会更“红”。