向上没错自主品牌错在放弃根基 _产业评论·汽车大世界

【汽车大世界产业评论】日前，面对奇瑞汽车销售陷入谷底的现状，其销售公司新任销售负责人开出的药方是加大低端车型的促销力度，以求能够实现“月销2万辆”，此举引发了外界对其战略反复的热议。

　　我们姑且不讨论该公司希望以低端车型拉动销量的作法，与其之前数年一直强调的品牌战略是否相悖。单就在企业深陷危机时，销售负责人想以低端车型打开局面的选择而言，验证了笔者长期以来一直坚持的一个观点：自主品牌汽车企业向上主动进行产品结构升级本没错，但不能为加快转型而贸然放弃了中低端市场；因为后者是自主品牌企业的根基，现阶段工作重心都不应该从中低端市场移开，更别提撒手不管了。

　　与奇瑞汽车形成鲜明对比的，是它的邻居江淮汽车。该公司不盲目追求虚无缥缈的“高大上”，而是把精力放在识别消费者需求上，并选择在A0级和A级车市场稳扎稳打。上半年的表现来看，江淮汽车旗下表现最好的车型，如瑞风S3、S5，以及和悦A30，都定位在这个市场上。再比如长城汽车，在哈弗H6成功后也积极下探，近年投放的H1、H2等中低端SUV在上半年已贡献了超过11万辆的销量。

为什么中低端市场不能被放弃呢？

　　首先，中低端市场一定是最大的细分市场，不能轻言放弃。

　　就我国的实际情况而言，国人收入分配尚未达到稳定的橄榄型，仍为金字塔型的。从国家统计局发布的数据看，2012年城镇居民人均可支配收入(别问我为啥不用2013年或2014年的数据，原因很简单：没有！)是24564.7元，高于这个值的群体只占总数的40%。与之对应的，国内市场消费能力也必然是金字塔型的。因此，包括汽车在内的消费品，其中低端市场的比重或许会较之前的下降，但依然会是最大的细分市场。

　　回到汽车产业，在不同市场区隔中，中低端部分同样是最大的。比如全球范围内，入门级豪华车(也就是这个市场中的中低端市场)占整个豪华车市场的比重就高达43%。而为了吸引低端客户，超豪车品牌保时捷计划在明年推出其首款售价低于4万欧元的跑车。同样，ABB近年来在国内的成功并非来自其高端车型的贡献，而在于中低端车型销量的增长。以奥迪为例，其2014年销量较2013年增加近10.3万辆，绝大部分增量来自Q3和A3这两款入门级车型。

　　其次，中低端车型的存在对自主品牌汽车企业的运营是否健康非常重要。

　　一来，从全球汽车企业发展的常态看，虽然确有从高端切入取得成功的先例，但绝大多数情况下，汽车企业都是从中低端入手的。原因很简单，公司的技术实力、生产水平的积累和塑造是不可能一蹴而就的，由低而高更符合发展的内在规律；有了足够的积累都不一定能成功(这方面最典型的例子莫过于大众辉腾了)，更别说空降了。

　　二来，或许中低端车型不能带给自主品牌汽车企业带来太多的单车利润，但它们对整个公司的健康运营有着不可替代的作用。比如它们在成本摊销上的作用，走量的中低端车型对于采购成本和开工率的作用是不可替代的。而且保有量的增加会使企业及其经销商能够开展售后业务，让它们持有“长期饭票”，这一点对后者尤为重要。

　　再次，中低端车型对品牌有着重要的基础性支撑作用，绝不是可有可无的。

　　品牌不可能建立在空中，也不能建立在沙滩上，必须有实打实的基础才行。除了那些用来满足真土豪们扭曲的虚荣心的品牌外，对于绝大多数品牌而言，都是先有保有量才有品牌，惟有做大才可能做强。企业的中低端产品由于销量更大，更接地气，如果它们能够较好得体现品牌的DNA，或者其技术水平和产品特性能够得到消费者认可，那么就非常有利于品牌塑造。这方面笔者想举两个例子。

　　一是前面提到过的江淮汽车。该公司这两年的销量开始稳步提升，原因当然是多方面，其中重要一条是和悦A30、瑞风S3等中低端车型打开了市场，足够多的保有量也使这家公司的品牌形象愈发清晰，被消费者接受。前者作为江淮2.0时代的首款车型，凭借着良好的操控性、指向性和高品质，在中国汽车拉力锦标赛(CRC)取得8连冠，让外界认识到江淮汽车是能够造出高质量车型的。这个“八连冠”的赛绩在整个CRC拉力赛历史上都是空前的，就算是合资品牌也未曾达到过这样的高度，这样的成绩无疑让江淮成了自主品牌品质的代言人，也证明不求高大上、稳扎稳打的思路是正确的。后者瑞风S3沿用的是和和悦A30一样的产品平台，在上半年销量超过9万辆，可以见得经过赛场验证的产品基因在市场也会得到认可，进一步强化了其高品质的品牌形象。

　　另一个例子出现在豪华车领域。大约7、8年，禅房村曾采访过北京奔驰时任执行副总裁司卫，他当时做出了一个重大策略调整：将销售重心转向C级轿车。究其原因，很重要的一点是奔驰的形象过于“高大”，让开奔驰S级和E级车成为很“扎眼”的事儿，有点类似现在“有钱任性”的土豪形象，反倒影响了它在高端市场的销量。在司卫看来，如果C级车的保有量上来了，国人就会逐渐接受“开奔驰也是开汽车”的观点(也就是说，是件很正常的事儿)，有利于奔驰走进普通家庭。市场反应也证明了司卫的预判是正确的。

　　最后，中低端车型并不意味着是低技术含量，更不意味着低水平。在笔者看来，中低端车型成功的基础，一是对市场的细致观察与预判，提前2-3年找准市场痛点；二是实现技术与成本的平衡，既要满足消费者需求，又要能够提供有竞争力的价格。从这个角度看，开发中低端车型对企业的挑战，对其综合实力的要求，并不亚于高端车型。

　　总而言之，在笔者看来，无论是从增加销量的现实考虑，还是从品牌塑造、产品升级等相对务虚的角度考虑，自主品牌汽车企业目前都不能放弃中低端市场；未来，即便本土汽车企业成功脱颖而出，能拥有世界级的豪华车品牌，也不应该放弃所在其中低端细分市场。