团车网：汽车电商中的“截拳道”

团车网的创始人闻伟很实在，没有讲“改变世界”也没提“生态、化反”。通过亲身经历，闻伟对买车的痛点深有体会：论坛潜水、品牌和车型选择、关注促销信息、奔波于4S店、与销售人员砍价要优惠，由于人单势孤、信息不对称，费了无数力心最多获得一个差强人意的结果。

创业初衷

2009年，闻伟的一个朋友参加了一个汽车团购QQ群，这个群把想买同款车的人召集起来，一起和4S店砍价。不仅人多势众，而且群里有懂车达人、有谈判高手，最终以非常满意的价格成交。因为朋友的经历，汽车团购这个概念在闻伟头脑中灵光一现。不久之后，团车网就上线了，那是2010年。

其后的两年，团车网“烧”的是自己的钱。一是因为几个创始人有一定的经济基础，二是当年车市火爆许多车型要“加价”。团车网身处4S店与消费者之间，前者根本不买账。团车网只能从弱势品牌、从生意不好的店入手。这种情况下，投资人也不那么好找。

直到北京率先限购，汽车市场才成为买方市场，消费者有了议价能力。团车网象凸透镜聚光那样把众多消费者的议价能力聚成一束，昔日高高在上的奔驰、宝马、丰田、奥迪、别克、大众、现代……纷纷“低下高贵的头”。投资者也开始对汽车团购另眼相看，在这段时间里团车网顺利完成A轮和B轮融资。

汽车电商的门槛

如今电商已高度普及，但平均客单价仅为百元到几百元范畴。到了阿里、京东的规模，进一步提高总交易额（GMV）则逾加吃力。动辄十几万、几十万的汽车成为电商们梦寐以求的品类。但汽车销售与其它商品销售有许多不同，最重要的有两点：

一是专业性，不仅要求电商们对汽车有深刻的了解，有这方面专业人才储备，还要在消费者心中树立专业形象。价值十几元的小东西可以只图便宜、包邮，价值十几万的“大件”从什么渠道买是消费者非常在意的。卖化妆品的、卖服装的来卖汽车，很难获得消费者认同。京东将汽车频道交给易车网经营，很可能就是出于这种考虑。

二是绕不过4S店。4S店是集汽车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的专业汽车服务机构。电商即便在卖车时可以“包邮”送上门，但试乘试驾、维修保养呢？既然绕不过就得想办法“搞定”，汽车电商要有庞大的线下团队与4S店打交道（相当于携程等OTA的酒店签约团队）。

因为有这两个门槛，要做好汽车电商就要有专业、庞大的线下团队。以团车网为例，虽然处在创业阶段，但是在线下仅“团长”就超过600名，线下人员占比接近六成。目前，团车网与2000家4S店建立了合作关系。每个周末，在全国举办线下团购活动超过500场。

汽车电商里的“截拳道”

汽车电商成为“风口”之后，汽车之家、爱卡汽车网、易车网等“近水楼台”的互联网企业不约而同地杀入这个领域。

汽车之家具有正宗的媒体基因，每天要更新600篇文章、上传1200张照片和10段视频。月覆盖人数超过7000万，每名用户平均每日在网站停留时间超过16分钟！获得并维持巨大流量的代价是每年近亿元的采编成本。但用户即便十年如一日光顾汽车之家，到了买车、换车的时候还是会找服务好、价格低的。

与汽车之家类似，具有鲜明社交基因的爱卡汽车近年来也积极涉足汽车销售。两家原来的商业模式是基于网站流量做营销，如今做电商的主要方式是将“销售线索”反馈给厂商，外加在“双十一”配合汽车主机厂搞“声势浩大”的促销活动。这两家做媒体、做社区是行家里手，说到做汽车电商，绕的弯子太大、太迂回了。

易车网则直接许多，在媒体、社区方面投入有限，省下时间和金钱做精准的流量经营。2014年4月上线了“惠买车”，消费者向平台交499元，平台从多家汽车经销商拿到真实底价。如果最终成交，499元转为购车定金，如果没有一个价格让消费者满意，则退款。这个499元有“诚意金”的意思，向经销商表明消费者靠谱、真的想买车、不是随便问问。根据易车网提供的数据，2014年Q3，惠买车成交数量达到2.9万台。

团车网到2014年末已累积销售新车20多万台，总交易额逾300亿，2015财年的销售目标是30万台（为2014年的3倍）。汽车电商这个“大风口”已是强手如林，不说阿里、京东，单单汽车之家、易车网都是市值数十亿美元的上市公司，只拿了B轮的团车网能够在“丛林”中与巨头抗衡是个奇迹。

李小龙融合中国武、西洋拳击和剑术创立的“截拳道”注重于实用，抛弃了中国传统武术复杂的形式套路。战斗中格挡与反击同时进行，甚至不加格挡一着制敌。团车网是汽车电商中的截拳道，媒体、社区、销售线索都放到一边，直接告诉消费者什么车型可以团购、想买就参团，周末组团去砍价。

厂商要销量、消费者要的是便宜和从4S店提车的放心，汽车电商为的是卖车拿佣金，没必要绕弯子。

商业模式问答

Q：团车网的宗旨？能像国美那样成为“价格屠夫”吗？

A：团车网的宗旨是高效地为消费者争取安全、靠谱的低价。市场信息是不对称的，消费者想要拿到低价，没有陷阱、没有欺骗是不容易的。“价格屠夫”？没那么恐怖，国美有线下门店，动不动花十亿买下数万台空调。我们砍价还是在4S店能够承受的底线之内。

Q：俗话说羊毛出在羊身上，团车网的收益是从消费者“切”出来的吗？

A：不是的。这与4S店费用构成有关，任何一个4S店都有市场部，国产品牌一年大概几十万的营销预算，合资品牌可能上百万，进口品牌可能几百万。预算在报纸、广播、网络等渠道间分配。相对媒体投放，通过团购直接获得订单是最节约和最精准的。团车网的佣金出自4S店的营销预算。

Q：团车网获客的渠道和成本怎么样？

A；从线上获客主要通过搜索引擎、门户、论坛，包括新媒体。线下做活动及口碑传播带来的用户也占相当大的比例。因为我们做线下活动，包括长期坚持的团购低价口碑，这种天然的、用户之间的口碑传播能力还是很强的，能帮我们带来一些更精准的、有真实购车需求的用户。

Ｑ：大约一个客户要多少钱拿下？

Ａ :具体不方便透露，但团车网的获客成本是4S店的几分之一，甚至是十几分之一，这正是我们的优势所在。

Q：团车网到底能帮消费者省多少钱？

A：一般来说，通过团车网可以比消费者自己拿到的价格再低1%到2%，有时可以到3%、4%。如果是强势品牌的热销车型，可能只低0.5个百分点（每十万购车款能省500元到4000元）。团车网砍价的幅度也和时间有关。汽车的价格有点像股市，全年的价格是波动的，比如临近春节的时候通常有一波涨价高峰，这时候就比较难砍。

Q:目前团车网能做到收支平衡吗？

A：首先，我们是有风险投资（VC总是主张到烧钱抢市场）。其次，我们收的佣金很低，扣除获客成本毛利只有零点几个百分点。所以，目前还是要消耗投资人的钱。

Q：与汽车主机厂家直接接触吗？

A：我们在跟主机厂接触，这也是团车网未来想去做的。主机厂目前主要考虑还是维护自己4S店这套体系，因为这是它最主要的销售渠道。但是这个体系的弊端也非常清晰，销售环节效率还不够高，需要互联网化的改造。

Q：去年涉及多少品牌？每场团购多少辆车？

A：在北京涉及了50多个品牌，其它城市大约有20个品牌左右。团车网和4S店是常态化的合作关系，4S店不会要求每场团购必须达到一个门槛才能成交。可能这周成交了3台车，但下一周可能成交13台、20台。这对消费者是有利的，不会因为凑不够人数耽误购车。

Q：团车网也开始做二手车，是因为二手车利润空间大吗？

A：只能说二手车的想象空间比较大，但是实际上二手车电商都很惨，都在疯狂的补贴，烧钱烧得比新车还要多。团车网做二手车已经一年多了，不是因为眼红，而是根据消费者需求。北京开始摇号后，旧车置换比例高达70%。通常消费者在买好新车的同时也需要处理旧车，团车网做二手车是攻守兼备。攻是帮消费者卖个好价钱，扩展我们的业务。守是指我们不解决用户的需求，用户就可能会流失。目前团车网做二手车的规模达到每月1000台（全部在北京），80%是参加新车团购的用户。这部分获客成本为零。

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