互联网+时代汽车销售模式走向何方

　　现阶段，越来越多的企业已开展了对互联网汽车营销的探索，无论是汽车企业、综合类传统电商还是汽车媒体，都纷纷开始布局汽车电商平台。尽管汽车电商颇为受宠，但不少业界人士依旧认为，实体经销商并不会消亡，也不会受到根本性的打击。

　　互联网正悄悄改变人们的消费习惯。事实上，在汽车消费领域，用户对整车电商的接受程度也变得越来越高。据尼尔森近期数据显示，有92%的客户在购买汽车时，都希望通过互联网来了解产品及相关信息。该机构数据显示，在中国，有86%的客户愿意通过互联网来购买汽车。

　　在第十六届上海国际车展期间，一汽丰田汽车销售有限公司的某销售经理就对中国工业报记者表示，互联网已经成为用户获取信息的重要渠道和购买终端。据其透露，与以往不同，如今的消费者对决定购买的车型已越来越熟悉，汽车销售代表已不用费劲介绍车型。此外，消费者在买车之前都会在汽车网站上对各款车的配置、优缺点、评测和各地的成交价格进行反复对比。

　　“我们发现主机厂和媒体都已经开展了对互联网汽车营销的探索。”在2015中国汽车论坛上，长安汽车销售公司副总裁王强表示，互联网已经成为汽车行业升级中必不可少的力量，汽车销售领域一场重大变革势在必行，对于这场变革，各企业既躲不掉也抗拒不了。

传统营销模式遇挑战

　　现阶段，越来越多的企业已开展了对互联网汽车营销的探索，无论是汽车企业、综合类传统电商还是汽车媒体，都纷纷开始布局汽车电商平台。王强介绍，现阶段，汽车电商模式主要分为三种类型，一类是类似于天猫、苏宁在线、京东等这样的综合类传统电商平台;另一类是以汽车之家、易车网、爱卡汽车等为代表的汽车垂直媒体电商;再一类是中国本土各个汽车品牌正在进行或者未来要打造的自营电商。其典型代表有上汽集团的车享网，长城汽车的哈弗商城等。

　　这三类电商各有优缺点。王强分析道，综合类传统电商平台流量大，覆盖面广及运营能力强，受众进入电商平台后虽有购买意愿，但由于其线索的精准跟踪不足，车企很难准确找到购买汽车的潜在用户。而汽车垂直媒体电商，虽定位用户的精准度高，但受众未必有意愿购车。对于企业自建平台，该类电商平台投入大、流量小，需要企业每年持续的资金投入，因此对许多车企而言，目前仍只能依靠第三方电商平台开展业务。

　　王强认为，“自建电商平台更符合车企长远利益需求。”他表示，在全球互联网的浪潮下，长安汽车将选择拥抱互联网，并自建电商。据了解，所谓长远利益，即车企可以将用户资料汇成大数据库，并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，从而实现用户体验的提升。

　　无论怎样，对于传统的汽车销售商而言，危机重重。现阶段只有加快用互联网的思维武装自己、改造自己，才能在互联网时代立于不败之地。

　差异化服务是关键

　　面对上述三类电商模式，企业应如何把汽车电商做大做强，并实现健康发展?王强认为，通过互联网思维实现真正的“网上定制”，或许是未来汽车电商的一大发展方向。 “公司目前正在和国内知名汽车网站进行洽谈，预计今年7月将推出长安智能化产品的定制服务，也就是说，到那时消费者就可以在网上自己‘设计’汽车了。”王强在论坛上透露，“过去消费者并没有任何选择，网上购车时用户只能在主机厂给出的产品种类和谱系中选择。”

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　　对于网上“设计”汽车这一概念。王强的解释是，消费者并不是直接设计产品，而是厂家在互联网上给予消费者多个配置选择，让其自行选择和组合。这些配置和组合，都是基于长安生产的基本车型，并是国家法律法规允许的。

　　实际上，长安目前已在这方面进行了尝试。不久前推出的长安奔奔PPO款就是该公司的个性化定制产品。消费者只要缴纳少量的定金，即可在长安汽车天猫官方旗舰店，以及和长安汽车合作的电商平台选择不同的选装件进行搭配组合实现定制，当车型在工厂生产好后，消费者再到4S店提车。

　　此前，汽车行业资深分析师贾新光在接受媒体采访时就曾表示，当前要想让汽车电商健康发展，价格因素是其中之一，但本质是互动和便捷。“未来汽车电商的发展，肯定要争取实现‘让用户参与造车’的可能，从而提高外观、内饰等设计的针对性。倘若只是让大家觉得在网上购车是图便宜，那么汽车电商将没有任何前途。”

　　“汽车电商将是传统汽车销售渠道的补充和助力。”关于汽车电商的未来发展方向，汽车之家副总裁马刚在出席2015中国汽车论坛时说，未来汽车电商与传统商业模式之间更多的是融合。此外他表示，在多种电商模式的并存下，企业只有提供差异化的产品才能满足不同消费者的购车需求。

　“线上销售”+“线下体验”

　　在电商迅猛发展的今天，淘宝对线下实体零售店的冲击与颠覆显而易见。那么这一逻辑是否也将存在于汽车电商领域?汽车4S店未来是否也将面临被颠覆?业内专家认为，未来的实体营销和互联网营销应该是一种相辅相成、虚实结合的模式。

　　针对未来的互联网汽车营销是否会取代实体店面这一问题，王强的看法是，即使未来各企业都加入到互联网营销的阵营，实体经销商也不会消亡，也不会受到根本性的打击。他对中国工业报记者分析，在一切事物的流程链条中，只要某个环节(实体店面)还有其价值，并且还能够持续创造价值，它就不应该被取代。

　　同样，在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺看来，互联网不会取代汽车4S店。“通过互联网，我们不可能让消费者触摸到实体车，也不可能通过互联网让消费者对汽车进行试驾。”

　　倪凯坦言，互联网、大数据对传统的汽车销售确实带来了改变，奔驰也已经跟互联网时代接轨，但是无论何时都不应该忘记客户体验是最重要的，尤其对于豪华车品牌而言，客户的体验永远是品牌发展的重中之重，所以说传统销售实体有其存在的意义。

　　业内专家表示，未来实体4S店的形式会发生大幅度的改变，4S店将不断转型成为汽车的城市展厅、体验中心以及售后维保中心等职能。

　　“线下消费者若需要试驾，经销商就会按消费者通过互联网平台提出的要求，把产品按照约定的时间送到消费者家门口。”倪恺表示，未来，消费者将不用到4S店完成全部的交易，比如，消费者可以通过互联网来解决支付问题，这可帮助其节约时间与成本。在倪恺认为，未来“线上销售”+“线下体验”的互联网模式将日益突出，这将是一个崭新的未来。

现阶段，越来越多的企业已开展了对互联网汽车营销的探索，无论是汽车企业、综合类传统电商还是汽车媒体，都纷纷开始布局汽车电商平台。