长安新总裁上任：停掉高端品牌提升质量

　　“投资要投人”，一家上市公司高管的格局会影响这家企业的前途，也间接地影响到投资者的“钱途”。国内不乏一些成功企业的继任者新官上任“三把火”将前任铺好的路烧得一干二净，最终企业由辉煌走向衰退。

　　长安汽车作为2014年中国品牌领军企业，亦是有着漂亮业绩的汽车类上市公司。临近岁末悄然换帅，公司副总裁朱华荣接替张宝林担任长安汽车总裁一职，资本市场以多次拉升公司股价来欢迎新总裁就任。

　　而朱华荣并没有让外界失望，就任不足两月的他近日在接受《证券日报》采访时明确了“萧规曹随”的态度，以“不折腾”三个字发布其行动纲领，将延续前任们制定的2020战略和T138战略。

　　技术出身、口才了得的朱华荣面对记者，侃侃而谈当前长安等自主品牌遇到的溢价低的困境，而又清醒地认识到品牌提升急不来，并道出了长安停掉高端品牌的现实因素。

　　对于国内上市车企在资本市场较为低调的作风，朱华荣坦言过去公司市值管理工作做得不够，未来将加强这方面工作，特别是关注中小股东利益。

　　自主业务由质疑到收获

　　在过去的6年间，长安汽车花费巨资为自主业务搭建形成了重庆、上海、北京、意大利都灵、日本横滨、英国诺丁汉、美国底特律等“五国九地”的研发格局，巨额的研发投入多年来严重拖累了长安汽车财报，也使得其备受股民与媒体的质疑。

　　“我们也很难受，经常受到各方面压力，”朱华荣告诉记者，过去国家在国有企业考核过程中看重企业收入和规模的增长，这样的导向决定了长安很早就开始走自主研发的道路压力很大。

　　当然，汽车行业向来是有投入就有好的回报。得益于多年研发投入转化为一系列新车的频频推出，2014年长安汽车再次打了翻身仗，自主品牌乘用车销售77万辆，同比增长39%，增速高于行业33%，成为中国品牌的“新旗手”。

　　也就在刚过去的2015年1月份，长安自主品牌乘用车销量达到12万辆，同比增长62%。“长安自主品牌在2014年基本实现了盈利，2015年的目标肯定是盈利，”朱华荣表示。

　　新财富最佳分析师、中信证券资深汽车研究员许英博告诉记者，预估龙头车企长安汽车2015年盈利将增长49%，而整个行业仍将保持利润增速>收入增速>销量增速的趋势。

　　合资车差价高于自主车50%

　　然而，在制定2015年长安自主品牌汽车销量目标时，长安有意识地“保守”了。根据2015年销量计划，长安自主品牌乘用车保底75万辆，力争80万辆，仅比去年销售成绩高出3万辆。

　　“我们未来几年的核心任务是抓产品力的提升(品牌溢价)、抓质量”，朱华荣告诉记者，去年合资品牌车型比长安自主车型高40%;现在长安自主车型品质接近合资车型，我们个别产品已经超越合资产品平均水平，但价格就是上不去。

　　他提到，这两年自主车型与合资车型差价逐步拉大，2013年两者差距只有45%，去年扩大到50%，长安这两年有所提升，但逸动相比合资车型福克斯的价格仍低40%，我们在往上提，这还急不得。

　　另外，在单品规模上，自主车型与国外车型有30倍至50倍的差距，大部分自主车型都在国内卖。“未来三年我们要利用国内与国外市场，力争长安有2款车型年销量达到30万辆-40万辆规模”，朱华荣表示，我们初步规划未来要打造五个经典产品包括商用车、微车月销售上两万辆。

　　朱华荣告诉记者，看到个别自主企业上量很快，我们反复研究还是觉得这种方式长远来看对品牌有一些伤害，无论是打造经典产品，还是规模产品，我们不太想用低价去拉动这个量。

　　长安聚焦资源停掉高端品牌项目

　　为了实现上述目的，长安汽车计划保持目前每年收入的5%投入研发，上一个五年计划投入160多亿元用于研发，下一个五年将超过200亿元，并接近300亿元。

　　“现在我们的研发费用是30亿元，相比大众800亿元的研发投入，我们还是很少，”朱荣华表示，即使如此，我们也要勒紧腰带研发投入，等到我们的产品规模做大后，研发占比将由5%降至国际通行的3%左右。

　　好钢要用在刀刃上。朱华荣在坦言与外资品牌研发费用上有差距的同时，也看到长安现有的人力资源与资金不足以支撑企业运营高端品牌。

　　2010年10月份，长安汽车发布全新品牌战略和四大品牌新标识，重构轿车发展战略，发展高端品牌是其中非常重要的一环。长安汽车认为，打造一个新的品牌有利于摆脱自主品牌给人留下的低质低价印象。长安本来计划将高端品牌与其它品牌一起发布，不过最后搁置了下来。随后几年间，建立高端品牌的设想一直未能成行。

　　“长安原来是打算再投入一个中高端品牌，但是通过市场研究过后，长安认为目前从自身的实力或者投入精力来讲都还不够，而且会造成长安的经营质量大幅度下滑，所以我们才决定停掉这个项目。”朱华荣告诉记者，虽然没有精力打造高端品牌，但长安将利用有限资源继续打造高端的产品，包括新技术应用。

　　对于提升品牌溢价，朱荣华认同记者提出的“用高质低价方式，通过几代产品逐步提升品牌溢价”。与此同时，他也表示，自主品牌要在量与价之间把握好“度”，长安现在开始要慢慢提价、产品慢慢往上走。

　　朱华荣的艰巨任务

　　在采访伊始，朱华荣就表示无论是2020战略，还是T138战略，其本人都是主要参与制订者，未来会延续这两个战略，把一些工作做扎实，承上启下，不折腾。

　　按照2020战略，2020年长安要实现汽车产销600万辆左右，营业收入超过4000亿元，其中自主品牌车产销占比60%以上;T138战略属于长安高视角思考品牌发展战略，要提升企业盈利、成长、创新三大能力，实现“品牌”、“市场”、“产品、技术和质量”、“成本”、“合资合作”、“组织和人力”、“海外发展”、“体系和文化”等8大板块的领先，最终实现一个目标——打造世界一流汽车企业。

　　长安汽车2014年年销量为254万辆，这意味着未来5年内要实现年销量翻一倍的任务，朱华荣的任务可谓艰巨。

　　但这还不是最艰巨的任务，在当下除长安福特外其它合资板块疲软、部分基地产能利用率过低、全球经济放缓等不利条件下，朱华荣将用什么办法保证8大板块的领先，最终实现打造世界一流汽车企业的目标呢?