凯迪拉克要大干一场：欲借助中国市场实现内部转型

　　凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)或许是最近访问中国最频繁的汽车企业高管了。

　　12月5日，他到上海发布了凯迪拉克品牌的中期规划，这已是他自今年7月出任凯迪拉克全球总裁一职后的第4次访华。之前，他以英菲尼迪全球总裁的身份也曾多次拜访中国—德·尼琛在用这样的方式，表达他对中国市场的重视。

　　当然，从这份充斥着一系列挑战性数字的规划中也能看出中国市场对于凯迪拉克的重要性：未来5年，这家美国豪华汽车品牌计划在华推出9款全新车型;2018年，95%的产品实现中国本地生产;2020年，全球销量达到50万辆。

　　早在2011年，通用就宣布要使凯迪拉克成为全球性的豪华品牌。今年10月公布的通用汽车全球中期战略中，凯迪拉克将成为独立业务单元，2017年，凯迪拉克将发布独立的财务报表。

　　“凯迪拉克的想法，是未来要像奥迪一样。”市场咨询机构LMC Automotive总经理曾志凌对《第一财经周刊》说。总部位于英戈尔施塔特的奥迪品牌，在大众集团内享有较高的独立性—大众的总部位于德国另一座城市沃尔夫斯堡。

　　加大对中国市场的投入是奥迪在全球范围内取得成功的关键一点。对于凯迪拉克来说，同样如此。去年，凯迪拉克全球销量为25.1万辆，中国市场销量占据全球1/5的份额，近67%的增长幅度也是凯迪拉克在华历史最高的销量增幅。

　　凯迪拉克已将中国列为未来5年最重要的业务增长点。而德·尼琛或许是将这一计划付诸于现实的最佳人选。这位被《财富》杂志称为“汽车营销大师”的高管，曾主导了奥迪在美国的复苏。

　　来到凯迪拉克后，德·尼琛做的第一件事是建议通用将凯迪拉克总部从底特律搬到纽约，并改变车型命名体系。

　　未来，凯迪拉克将采用“字母数字”的方式命名。所有轿车型号将以“CT”开头，SUV和跨界车型则以“XT”开头，字母后的数字代表车型定位。明年年底推出的旗舰轿车CT6将是第一款采用新命名的车型。

　　有规律的命名便于消费者分辨和记忆新车型，要知道，凯迪拉克为2018年可是准备了一条不少于12款车型的产品线。

　　产品线正变得越来越庞杂，这是豪华车品牌的趋势之一。奔驰和英菲尼迪最近都进行了类似的产品名称梳理—事实上，英菲尼迪的命名改革正是2012年被卡洛斯·戈恩挖来的德·尼琛一手策划的。

　　当然，凯迪拉克要获得成功，仅仅靠搬家和更改车尾字母还远远不够。

　　凯迪拉克一直希望通过夸张和硬派的造型保持品牌独有的基因。但它上一代产品过于锋利的外观线条超出了人们—尤其是美国以外市场的接受范围，最终被边缘化。在近两年推出的新车型中，凯迪拉克增加了一些曲线，希望找到个性和大众审美间的平衡点。

　　今年1月，凯迪拉克任命44岁的Uwe Ellinghaus为首席营销官。他曾在2010年至2012年期间在宝马担任同样职务，负责宝马MINI、劳斯莱斯的营销战略。之后则转到奢侈品制造商万宝龙担任营销与销售执行副总裁。

　　Ellinghaus上任之后，更换了凯迪拉克的创意代理公司，从原来的LOWE变为阳狮广告，以期“加速凯迪拉克的全球拓展”。

　　所有这些改变的最终目的，是希望拉开凯迪拉克和通用传统形象的距离，加强与年轻人的共鸣。“凯迪拉克将变得个性鲜明，”德·尼琛在战略发布会上说，“我们需要建立品牌与千禧世代消费者的关联。”

　　所谓的“千禧世代”，也就是“80后”和“90后”。德·尼琛在各种场合一直都在强调，他们将成为中国豪华车市场的主力消费群体。

　　为了追赶德国豪华车等竞争对手，在中国市场实现销量快速增长，凯迪拉克或许还需要在渠道上进行拓展，特别是华东以外的地区。

　　研究机构Bernstein Research的数据显示，截至今年第三季度，凯迪拉克在上海、山东、江苏这3个中国最富有省市的销量都超过了捷豹和路虎，仅次于德系三强。而在东北、西部、华南等地区的份额则很低。凯迪拉克计划让其中国经销商数量在2015年达到250家，一个可供对比的数字是，宝马的经销商今年年底将达到522家。

　　不过，分析机构思略特全球合伙人彭博认为，凯迪拉克在这种情况下其实不太适合太过迅速的扩张。“如果销量不佳，反而会挫伤经销商的积极性。它应该保持稳健，加强在新市场的品牌营销投入，保证经销商的盈利。”他对《第一财经周刊》说。

　　豪华品牌在弱势市场区域的爬升是个缓慢积累的过程，凯迪拉克并无捷径可走。而根据咨询机构IHS Automotive的预测，到2018年，高端车销量的增长速度将放缓，从过去10年平均30%的增速降至5%—这正是凯迪拉克要提交独立财务报表的时候。

　　另一个挑战可能来自公司内部。不同于当时奥迪对美国和英菲尼迪对全球几乎“一张白纸”的市场的开拓，德·尼琛现在想要改变的是一个成立于1902年的公司，任何变化或许都会激起传统捍卫者的反对。

　　在德·尼琛宣布把凯迪拉克总部搬至纽约曼哈顿后，一些退休员工就曾发邮件抗议这是“愚蠢的主意”。德·尼琛直接在社交网络上回应质疑。虽然他也会颇为耐心地解释，凯迪拉克的生产和设计团队仍然会留在底特律，但总体上，其态度强硬：“我很庆幸为凯迪拉克做决策的不是‘摇篮椅专家’(Armchair Experts)，我爱底特律，我所做的一切都是为了打造一个豪华品牌。”

　　然而妥协或多或少都会出现。比如在更名问题上，德·尼琛就没有沿用他对英菲尼迪采取的彻底改变的方式，而是保留了凯迪拉克现有车型的命名，在车型换代后才使用新名。

　　凯迪拉克目前有了一条更加完整的产品线、一名强有力的领导人和一个全力支持的母公司，它明白自己该朝哪个方向改变。

　　至少目前为止，它做得还不错。但要让这个历史悠久的品牌真正焕发生机，德·尼琛和他的团队还得展现出更强的执行力。