网上车市大战：谁是汽车电商市场的赢家?

　　每个周一中午，易车公司董事长李斌和公司总裁邵京宁都在北京新世纪日航饭店32层的明轩餐厅进行例行午餐会。“站在这里，胸怀就会比较高远。”邵京宁望着窗外整个京城西部的景色，对《环球企业家》说道。

　　这是邵京宁难得的放松时刻。在每次午餐会上，李斌和邵京宁极少谈论具体业务问题，取而代之的是哲学层面的探讨，诸如“无论是‘穷’还是‘达’都要兼济天下”。虚无缥缈似的哲学探讨并非不切实际。眼下越来越多的人相信汽车行业“骑士时代”的来临，产业链中的每个角色似乎都看到了自己的希望。

　　中国汽车行业的销售体系正经历一场前所未有的变革：以天猫、京东为代表的电商平台动辄在一天内卖掉5万台汽车;以上汽集团为代表的汽车厂商纷纷布局自己的整车销售网络平台;而易车、汽车之家等垂直类网站也积极推进自己的电商销售部门。

　　在互联网交易平台，汽车的销售份额已经越来越大。在今年双11当天，通过易车电子商务平台共达成交易6.3万笔。参与易车旗下“惠买车”平台的品牌多达114个，共有600余个车型在线上销售。

　　汽车电商已经成为消费者购车的新渠道。包括大众、丰田、通用、宝马、特斯拉在内的30多家车企参与了今年天猫的双11活动，参与厂商的数量比去年同期增加一倍。同时，线下参与的4S店有8000余家。在今年双11期间，通过阿里巴巴天猫汽车下的整车订单为5.07万辆，同比增长近500%。

　　野心膨胀者认为：是时候颠覆延续了半个世纪的汽车经销体系了。而冷静者重新审视：不同于家电、零售百货等行业，汽车的保养、维修以及金融服务的复杂性，决定了颠覆传统模式绝非易事。

　　由于要经过试驾、提车等线下环节，汽车电商无法独立于线下销售体系存在，这就导致汽车的电商化过程涉及与线下经销体系的利益再分配问题，所以汽车电商的推进举步维艰。因此，虽然汽车市场规模巨大，但网络交易额甚小，所能波及的产品范围十分有限。

　　汽车电商目前的主要功能仍是宣传和导流作用，远没有成为销售主体方式。对于易车来说，面临这一挑战的解决理念是与经销商捆绑在一起，“一荣俱荣、一损俱损。”在汽车电商初始的时代，易车强调帮助经销商找到自己的新位置。“不能用决绝的方式，或者太过自我的方式去解决问题。”邵京宁说。

　　目前来看，主要玩家们都已经备足了弹药，在电商发展潮流中，大战即将打响。

　新局

　　同样是在一次饭局上，李斌和邵京宁做出了一个决定：成立汽车电子商务部门“惠买车”。当时，李斌问邵京宁：“这一定会花很多钱吧?”邵回答得很坚决：“没办法，花再多钱也要做。”于是，李斌点头同意。

　　邵京宁用“惊心动魄”形容对于汽车电商平台的巨大投入。他不愿透露具体数字，只模糊地表示“现在已经投资过亿元”。正如邵所说，这是一场不得不进入的赌局。

　　惠买车的模式是由消费者主动发布购车需求，经销商在后台实时竞价，消费者可获得车型底价，然后凭借生成的购车凭证，通过经销商完成后续交易。这种模式试图整合易车现有汽车销售服务方式和经销商资源，以解决用户最关心的产品价格透明的问题。

　　这种模式源于美国新兴汽车电商公司TrueCar。成立于2005年的TrueCar是一家汽车电商网站，它自己本身并不卖车，而是搭建了一个线上的新车交易平台。TrueCar在美国目前拥有超过7000家合作经销商，根据最新的统计，TrueCar一年的交易额已经占到了全美新车销售份额的2.3%。

　　这家汽车电商凭借为汽车消费者提供一套透明的价格体系而迅速崛起。消费者使用TrueCar平台买车极为简单，只需三个步骤：第一步，选择一款车型信息，输入所在地区的邮政编码，然后会看到这款车的近期实际交易价格以及车辆配置参数等信息;第二步，输入电子邮箱完成注册，获得认证经销商的优惠价格;第三步，收到一份TrueCar提供的可打印凭证，拿着它去经销商处直接以此价格买车。

　　惠买车与TrueCar相同的模式都基于一个简单假设，即在一个公开透明的自由市场，汽车价格会自主找到平衡点。这种被TrueCar创始人斯科特·潘恩特称为“逆向拍卖”的交易方式，挑起了经销商之间的激烈竞争，因此更有利于消费者，促使经销商竞相以最低价格成交。

　　车价不透明一直是汽车行业的“顽疾”。厂商指导价仅仅是一个参考。同一款车，在不同地区、不同经销商手里的价格可能大相径庭。这让消费者在购车时不得不收集和比对大量的车价信息，并且与经销商反复讨价还价。易车惠买车的平台搭建了一个公开透明的价格信息平台，既避免了消费者遍访经销商的辛苦，也简化了消费者获取汽车价格的过程。

　　实际上，这是一种以消费者的购买力为筹码换取经销商妥协的模式。事实证明，经过TrueCar平台成交的车辆，其价格在全美成交价格中排在最低的6%。TrueCar被称为汽车销售市场中的“沃尔玛”。

　　从乏人问津到炙手可热，这正是汽车电商在过去几年变化的真实写照。汽车电商对于传统的4S店销售模式是一种挑战，也是经销商打破固有被动局面的一种方式。京东商城是汽车电商潮流中的“狠角色”之一。京东正在促进汽车厂商的互联网化，把未来的市场消费主力，即互联网一代的消费需求反馈给厂商，并促进交易达成。

　　汽车4S店体系过重是一个现实问题。4S店动辄需要投入几千万元，甚至上亿元资金建店，员工成本也极其昂贵，另外库存又要占用巨大资金。汽车厂商通过二级销售的方法将车批发给4S店，4S店再去零售。汽车厂商的销售卖给4S店就已经结束，4S店的库存压力可想而知。

　　中国汽车经销商的库存系数一直居高不下，平均的库存周期接近两个月。上市公司的经销商财务费用占比在过去的两三年间持续攀升，在今年上半年基本上占到1.6%。“上市的汽车经销商在所有的经销商里面算是经营比较好的，上市公司汽车经销商如果按照1.6%算的话，全国新车销售按照2.5万亿的规模计算，就有400多亿被银行的库存融资拿走了。”李斌说，而美国的这一数字是逐步下降的，2011年接近1%。“在美国，一家汽车经销商一年的利润平均30万美金左右，如果像中国的汽车经销商一样承担那么多费用，经销商几乎无钱可赚。”

　　经销商正欲改变自身的被动现状。邵京宁认为，经销商欲在新的体系里找到位置以兑现新的价值。比如，新车销售之外的金融服务、维修养护服务，以及二手车市场。“汽车市场里永远会需要服务商，未来整个汽车行业发展方向一是互联网化，另一个是服务化。”邵京宁说。

　　“汽车电商是新兴事物，短时间内受到传统销售模式束缚，必须通过4S店来完成交车环节。”京东汽车采购部经理李伟对《环球企业家》说。但他相信，随着汽车电商的成熟，汽车企业可以通过京东这样的平台完善零售客户定制系统，完成订单式的生产，优化库存结构和供应链体系。“以后4S店的概念将不复存在，现有的4S店将会转型成为汽车的城市展厅、售后维保中心等职能。”李伟说。

　　参考汽车之国美国，能够发现一些汽车电商发展的蛛丝马迹。上世纪90年代，在政府政策引导下，美国通用、福特汽车公司大力发展电子商务。但是，美国大部分州禁止制造商进入直销领域，福特和通用成为1999年初通过的关于“制造商不得作为经销商”法律的牺牲者。

　　后来者努力并未停止，最著名的颠覆者当属特斯拉。消费者购车需要在网上完成预定，以实现特斯拉以销定产的商业模式。尽管如此，全美许多州禁止特斯拉开设直营店。特斯拉被禁止直销的背后推手是美国汽车经销商协会(NADA)。因为特斯拉的直销触动了传统汽车产业链的利益核心。

　　NADA拥有超过1.7万家传统汽车经销商会员，几乎囊括了全美汽车线下销售渠道。早在通用和福特大力发展电子商务时，NADA就不断游说，最终全美48个州立法将直销模式排斥在外。

　　“后来者的模式往往是比较决绝的，它是光脚的不怕穿鞋的，后来者没有包袱。”邵京宁如此评价，“厂商有厂商的位置，经销商有经销商的价值，不是简单的谁把谁干掉的颠覆模式。”易车期望能一手拉着经销商一手托着厂商，探索出一种共生共荣的汽车经销新体系。

　　利弊

　　汽车电商的三种模式利弊明显。汽车厂商创建的电商平台资金实力雄厚，并自身掌控供应链，但劣势是流量不足;B2C公司优势是流量巨大，了解客户需求，而劣势是短期内流程未成熟，面临渠道整合压力;易车、汽车之家等垂直网站的优势是有信息资源、汽车行业内容资源，而明显的劣势是销售属性不足，不具备支付体系和后市场整合能力。

　　事实上，业内对汽车电商的探索已经持续了很久，许多厂商都曾试水线上销售，不过这些尝试的营销结果十分有限。上汽集团的电商平台在车享网提供了多种车型信息，但是消费者仍然喜欢从第三方的垂直网站获取信息。J.D.Power全球资讯副总裁总经理雅各布·乔治(JacobGeorge)对《环球企业家》说：“我们认为汽车厂家如果想做得更好，应该不仅放自己的车型在电商网站上，还应该放入其他竞品车的价格信息，以供消费者选择。”

　　然而，汽车厂商往往担心竞品信息放入自身的电商平台会失去自己的顾客群。乔治认为，如果要流失这部分顾客的话，无论如何都会流失，所以与其让消费者到垂直电商网站上获取信息，不如留住他们在自己的网站上选择。“一些汽车厂商正在试着这样做，但是并不多。”

　　垂直类汽车电商正在寻找另一条出路：直接帮助汽车厂商建立商城模式。在易车成立“惠买车”平台三个月后，易车商城随之上线。这种与车厂直接合作的模式亦耗费巨大精力。易车需要找到每个车厂的高层管理者逐一谈判。

　　易车商城上线之初，负责人涂永梅找到广汽本田执行副总经理郁俊，希望能够在线销售即将上市的缤智车型。但郁俊没有马上答应，而是以新的提议开始了两家的磨合。“咱们先从已经上线的奥德赛试水吧，如果销售好，咱们再进一步扩大产品范围。”

　　这像一次汽车厂商对垂直电子商务模式的考试。“路开始的时候都不好走，我想如果把这些事情都做好，将来就更有得谈。”邵京宁说，郁俊没有阻止他的信心，相反让他看到一丝希望。

　　随着互联网力量的不断渗透，一些垂直电商网站通过自建基地等模式，开始走上正确道路，为未来提供了巨大的想象空间。美国网站的电商特点是，当消费者从第三方网站上看到一款中意车型，可以很快联系当地的经销商。而中国消费者在网站上获取汽车的大量信息，但并不能够马上联系到当地的经销商。乔治认为，这是中美汽车电商发展的不同之处。也因此汽车之家、易车等垂直电商更具吸引力和发展潜力。

　　对于整合汽车前后市场，电子商务公司未来有望完成车主的多种诉求。“从整车销售、上牌、保险、按揭、维修、保养、美容、二手车买卖，甚至驾校培训、车辆违章、代驾等服务都可以通过京东来完成。”李伟表示。

　　在国内汽车经销商利润不断被稀释的境况下，汽车电商成为许多经销商的新尝试。“经销商必须要认识到，最重要的资产不是4S店的场地，也不是店面数量，而是客户资源。经销商必须实现的转变就是从销售汽车转变成为经营客户。”李斌说，“这些年经营好的经销商都是这么做的，但是未来更应该深刻认识这一点。”

　　汽车电商的发展正在进入一个新的阶段，规则和玩法都在迅速变化。“在这个新游戏里，谁也不是颠覆者，谁也不一定是被颠覆者。大家要遵循新的规则、新的生产模式和利益模式，需要扮演新角色，找到新位置。这是一场产业化的革命，在局中的人都要去迎接。”说完这些，邵京宁依旧望着窗外的远处。