斯柯达在华走出零增长困局本土化仍亟待提升

　　斯柯达品牌，在中国消费者心目中就是大众品牌的“小弟”。在同平台、相等配置前提下，消费者选择斯柯达图的就是实惠。但这并不是斯柯达品牌所想要的，上海大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业执行总监欧阳谦向《证券日报》记者强调了这个品牌的独立性和独特性。

　　斯柯达在中国的独立性靠的是增强斯柯达外方高管在上海大众商务执行委员会的席位，明确品牌定位和独立的决策机制。与之相对应的是，斯柯达品牌需要通过设计的独特性来区隔于大众品牌。

　　恰恰是设计独特性这一点，斯柯达高管们现在刚刚开始认识到。12月4日，斯柯达汽车设计部主管Jozef Kaba携斯柯达“VisionC”概念车亮相并诠释斯柯达全新的设计语言，而专为中国市场量身定制的金色“VisionC”也在华全球首发。

　　“除了产品的功能性外，我们还将专注于汽车的时尚动感和情感化设计，进一步强化斯柯达品牌的情感魅力。斯柯达‘VisionC’则很好地诠释了斯柯达品牌及其设计的未来发展方向。”斯柯达中国总裁韩麦安表示。

　　斯柯达走出零增长困局

　　斯柯达品牌自2005年进入中国，前四年销量很快就翻了3倍-4倍。然而，斯柯达上升的时间是如此短暂，在品牌进入中国第六个年头起，斯柯达开始告别高速增长，并在随后两年里几乎零增长。

　　业内人士分析，斯柯达品牌后续乏力的原因不单是产品引进速度过慢的原因，主要还是品牌主张与产品线一定程度上与上海大众旗下大众品牌出现了重叠。

　　随着原大众中国总裁范安德出任斯柯达全球董事会主席，对斯柯达最近几年与整个大众集团在华表现格格不入的增速下滑曲线表现出了极大的不满，决心要摘掉斯柯达“千年老二”的帽子。

　　由此，斯柯达品牌开始更加强调品牌独立性与独特性。而这种品牌的变化反映到市场上是否为消费者接受呢?记者查询今年前10个月销量，上海大众汽车销量同比增长14.5%，其中大众品牌同比增长13.8%，斯柯达品牌同比增长18.4%，斯柯达品牌增幅高于大众品牌。

　　诚然，斯柯达今年在中国市场的这份成绩与其近1年多来持续投入新车不无关系。自去年8月份速派上市以来，短短十个月时间，上海大众斯柯达先后有野帝、昕动、全新明锐等4款新车上市，而范安德也超预期兑现了每半年推一款新车的承诺。

　　再看全球市场，今年前10个月斯柯达品牌也是大众集团旗下增长最快的大众化品牌，斯柯达前10个月销量攀升了13%达到865100辆，斯柯达在全球进入了发展的快车道。

　　品牌建设与设计本土化并进

　　然而，斯柯达在华发展远未达到尽如人意的地步。时至今日，斯柯达在华生产的车型已增至6款：晶锐、昕锐、昕动、全新明锐、野帝和速派。

　　查看斯柯达在华前10个月销量情况，除昕锐和全新明锐销量还可圈可点之外，其它四款车型月均销量均在3000辆以下。其中，旗舰车型昊锐更名为速派并没有提振其销量，月均销量2505辆，还不足同门兄弟大众迈腾的七分之一，甚至低于雪铁龙C5月均销量;首款SUV车型野帝销量也是惨不忍睹，月均销量才14,87辆，这与整个SUV市场格格不入。

　　分析人士认为，旗舰车型速派与迈腾有着同样的平台、动力总成、模块化生产技术，同价位比迈腾有着更高的配置与性价比，销量却始终跟不上趟主要原因还是品牌建设乏力。今年以来，斯柯达已经在华举行多个品牌日活动，继6月19日斯柯达在捷克驻华大使馆举行品牌日活动之后，近日斯柯达在上海举行了基于未来设计方向的品牌日活动。

　　“我们认识到品牌缺失的问题，2015年斯柯达在华将举行6场品牌日活动，将从历史、设计、产品等多个维度来介绍斯柯达品牌。”斯柯达中国相关负责人向记者透露。

　　另据斯柯达中国总裁韩麦安透露，斯柯达明年还将有两款全新改款的斯柯达明星车型进入中国市场，但他拒绝透露具体的车型。

　　业内猜测，这两款全新改款车型极有可能就有SUV车野帝。前10个月全国SUV累计销量388729辆，同比增长36.8%，而野帝过于方正的硬朗外形导致销量重新演绎了日产老奇骏的遭遇，一旦野帝尊重中国消费者习惯进行本土化改造，相信也会收获新奇骏月销过万的成绩。