新意互动 CTO 朱劲松：科技缔造影响力

从汽车行业发展来看，早年中国的汽车还没有进入家庭或者说购买汽车用户的人群还比较少，那时在营销上更多讲的是一个品牌的普及，提升品牌的知名度、美誉度。但是现在汽车进入了家庭，汽车产品又更加丰富，中国的区域辽阔，人口兴趣、爱好，包括地理条件都不一样，区域也是多样化的。现在的营销需求和外部的环境也驱使着它变化。从汽车行业的发展、数字媒体、或者移动互联网的发展角度来讲也是如此，从原来传统阶段到社会化的阶段，然后到现在的电商的阶段，整个数字媒体和数字的技术也发生了变化。

新意互动CTO朱劲松（Johnson）先生

可以说汽车和互联网两个行业的发展是不可分的。那么相比传统营销，数字营销对于汽车行业客户的价值何在？对此，北京新意互动广告有限公司（以下简称“新意互动”）的CTO朱劲松先生认为，传统营销注重品牌，而数字营销则需按照品牌和效果两方面兼顾的思路去发展。特别是对于一个全案公司来讲更是如此，只有做好品牌的同时才可能做好效果，只做效果不做品牌也解决不了问题。就目前而言，不同的汽车企业在数字营销方面的认识深浅程度也是不一样的，数字营销的应用程度也有很大的差异。国际品牌或合资品牌的营销战中，有些东西是值得自主品牌去学习的。因为随着数字媒体的多样性，数字技术的变革，整个数字营销的工作实际上比原来复杂地多，碎片化地多，对营销团队的挑战也是更全面化的。创意、策略、内容公关、技术都要做好才能够真正解决问题。
在数字营销中实效和品牌实际上是营销的两个方面，两者之间是相辅相成的。品牌和实效，可以广泛地理解成漏斗的上半部分和下半部分。如果是品牌，那么核心目的是让漏斗的开口更大，能够让自身品牌覆盖更多的用户，更多的受众，增加品牌的知名度。而对于自身已有的品牌受众，则要逐步传递到漏斗的下半部分，即实效。

所谓实效，指的是当用户已经对品牌进行关注，如何让用户跟品牌进行更加深入的互动。关于实效，新意互动的做法是让用户跟品牌产生共鸣，进而参与到品牌的建设当中去。这样用户就能更深入地了解产品的特性，此时，实效类营销或以销售转化为目的的营销活动也比较容易展开。前端开口不做大就做实效，会导致客户资源受限，实效营销也难以大面积展开。品牌跟实效是营销的两个环节，缺一不可，实效只能在品牌知名度和美誉度都有很大提升的情况下才能最大化发挥作用。如果只做品牌，受众只会认同品牌，却不能转化成为用户、客户、甚至核心粉丝。不能转化为实效的品牌，实际意义就会大大折扣。

整合营销是行业发展的大趋势，因此，越来越多的数字媒体平台，开始更加积极主动的接触客户，利用其平台优势为客户做营销。朱劲松认为广告公司一定是会长期存在的。因为单个媒体或平台只能解决一部分问题，而广告公司实际上的核心作用就是其整合资源的能力。把行业内所有媒体和平台的资源整合起来，给客户提供一个个性化的、整合的解决方案，这是广告公司与其他平台的区别。再者，每个企业都有自己的定位，术业有专攻。广告公司重在营销，重在创意，而媒体却重视内容、与消费者的交互及用户体验方面的问题，两者方向不同。并且，从人员结构方面来讲，媒体依然停留在传统阶段，而广告公司却处在一个从传统转向数字，然后从Brand1.0转向Brand2.0的不断进化的过程，这种人才结构更适合去整合资源分析客户。

鉴于这几种差异，朱劲松认为广告公司跟媒体平台一定会长期并存，各自在自己的角色中发挥应有的作用。现在有很多广告技术公司，有些是做通用技术的，有些则思考技术如何在特定行业里应用的更好，更深入。以新意互动为例，新意互动研究的数字营销技术都没有脱离汽车行业，然后把技术做深做细，从而使技术发挥出真正的水平，这也是新意互动存在的价值。

在数字营销中，技术、创意和内容之间是息息相关的。技术能够改善用户体验和品牌营销，让特定信息的获取途径多样化、便捷化。技术还能够让内容和创意的传递更加精准，更加个性化。随着大数据技术在各个行业的广泛应用，大数据对整个营销行业都产生了极其深远的影响。目前，新意互动能够更加深入地去分析用户的想法，了解用户到底是对哪个产品感兴趣，或者说对该产品是处于消费决策的哪个阶段。针对不同的产品、在不同的阶段创意是不一样的，内容也是不一样的。技术帮助优质的内容和好的创意进行更好的、个性化的一对一的呈现，这也就是营销界常说的“千人千面”。创意是否足够好并不是一个简单的说法，而是针对某个产品，某个用户及这个用户所处的时间阶段好不好的概念。

此外，技术还解决了营销跟踪的问题，互联网最大的一个特点就是可测量，可跟踪。传统的营销手段难以跟踪和评估，但数字营销却能够进行广告创意的A/B测试，效果好的才会继续使用，这都是技术给创意和内容带来的好处。不怕这次做的不好，只要有数据，相信下次一定会更好。实际上，在营销当中，只有在同一个位置投放不同的创意，确定最后的点击率、转化率差异之后，才能判断创意的好坏。

公关和媒介呈现相互融合的趋势，在未来跨界的人才一定会大有前途。技术更多的是作为后端的一个支撑平台，让创意和内容有更好的展现，从而有更好的用户。技术通过数字营销能够积累海量的消费者数据，这些数据实际上就是企业、广告主和品牌主的数字资产。传统的营销创意以“拍脑袋”的方式诞生，但在未来，创意却通过数据的分析，商务智能、数据挖掘这些方式去发现。

鉴于品牌和实效的关系，两者之间的平衡发展势在必行。实效并不是指效果，因为做品牌的时候也有效果。做品牌并不意味着没有效果，只不过营销目的不一样，效果的衡量指标也不同。实效营销，销售转化率并不是唯一的衡量指标。从关注的用户转化成品牌的潜客，这是一个环节；然后从品牌的潜在客户转化成深度潜在客户，这又是一个环节，不同的环节有不同的指标。当真正进入销售转化营销的时候，销售自然成为一个指标。但此前让用户从关注你的品牌变成深度关注，进而成为品牌潜在客户的环节，也是实效的体现。

新意互动在实效衡量方面也有很多思考。针对汽车行业，新意互动提出了媒体效果的评估模式--- C—ROI，意即复合ROI媒体效果评估指标体系。新意互动认为常规的CPM、CPC模式，并不能进行真正有效的评估，因此新意互动在CPM前面加了一个“E”，即有效的CPM。

对此，朱劲松举了一个例子。现在的网站页面都非常长，首屏和第十屏或第十五屏的广告位，从CPM的角度来讲只要这个页面打开了，展现就有了。但实际上它并没有影响用户，用户没有看到，这个展现就是无效的。ECPM指的就是真正能够影响浏览者的有效展现。现实情况是所有的媒体都有同样的标准，这是不恰当的。新意互动的ECPM模式把媒体各个不同的广告位置的价值也真正挖出来了。顶部的价值不一定最高，或许顶部下部那个区域的位置才最好。新意互动特有的CPM、CPC这一套体系，针对品牌营销有自己独特的标准，针对效果营销也有自己的考量。

那么，在未来数字营销怎样才能更好地为企业做好服务？对此，朱劲松的观点是：从技术角度上来讲，大数据、平台的模式、移动营销和云计算这四个方面一定会在数字营销方面进行广泛运用。大数据实际上就是怎么去帮助企业建立自己私有的大数据，为它的数字资产积累、管理和应用提供解决方案。关于云计算，经常有人说要去 IOE，即原来每个企业购买IBM服务器、oracle数据库和EMC存储，但是现在企业纷纷摒弃了这套体系，转而通过云的方式来解决问题。在汽车行业，大数据云计算的推进相对会慢一些，但是行业周边一些业务，比如官方网站的体系，完全可以托管给第三方去做。包括大数据的一些计算，数据挖掘的一些工作都可以放在云上去做，这就是云的概念。

那么平台化又是什么？以企业为例，原来卖的是产品，未来可能不一定只是卖产品，产品和服务可能会一体化。企业必须真正开始经营它的用户，用户可能有几个层面，一般受众、潜在用户、用户和深度粉丝用户，企业必须去搭建一个平台给这些用户。为企业服务的供应商，包括企业自身的品牌和实效建设，都要在这个平台上进行互动。

朱劲松说他并不否定大平台或全行业平台的存在，但是每个企业都应该有自己的平台，在这个平台上去运营企业的用户和企业的相关服务。内容的重要性跟移动互联网的发展是紧密相关的，以前是因为没地方放广告，所以内容承载着营销的价值，这也是移动互联网带来的几大变革之一。数字技术的营销人员应该对大数据、平台模式、移动营销和云计算四个方向进行深入研究，思考怎么把这些东西应用在营销上，怎样才能真正给广告主和企业创造价值。
新意互动在去年首先提出了数字品牌和效果营销的营销体系，在这个体系基础之上提练出了自身特有的CROI的媒体效果评估体系，同时还针对数字品牌工作提出了一个品牌3.0时代的理论模型。

这个理论模型实际上很好理解。品牌1.0就是4P的理论，就是讲产品，企业的产品怎么好，产品价格是怎样的。但消费者那一端并不在考虑范围之内，因此品牌1.0是一种单向传播的模式。

品牌2.0在消费者层面有所提升，企业开始考虑用户对产品的感受和体验，并开始和用户进行一些互动，让用户参与进来。

品牌3.0实际上是品牌与消费者共生的一个时代，企业开始真正把消费者跟自身品牌纳入到一个生态系统当中。品牌和消费者是共生的关系，此时消费者也就参与了企业品牌的建设过程。怎样才能将品牌与消费者纳入一个生态系统？品牌3.0要求消费者跟品牌之间在价值观方面有一些共鸣，并形成默契。实际上，目前进入3.0时代的品牌很多，淘宝是最明显的一个例子。脱离了消费者，脱离了买家、卖家，淘宝这个品牌根本不存在。

在品牌3.0概念的指引下，新意互动自去年以来就做了一些应用案例。在给一汽大众“全新高尔夫7上市活动“营销的项目中，项目组就应用了品牌3.0的思路，真正让消费者参与到品牌的建设中来。不同的消费者，进入到企业产品站的时候，看到的是为自己量身定制的个性化网站。通过大数据分析，企业能够识别用户的兴趣点所在。对音乐感兴趣的用户，看到的就是富有音乐元素的产品页面。对旅游感兴趣的用户看到的就是极具旅行气息的产品页面。在“全新高尔夫上市营销活动“中，项目组尝试着去了解消费者的想法，从而提出“高尔夫7为7种人群实现梦想”这一创意。你要实现你的音乐梦想，我就帮你实现你的音乐梦想。这

一营销理念真正地让消费者与品牌之间展开了一对一的互动，找到了一个共同的价值观，让消费者感觉到跟高尔夫这个品牌是共生的。

很多广告主投放广告乐于找明星代言，其实明星代言的效果并不一定好，真正的消费者完全可以为企业的产品进行代言。对此，新意互动进行了非常有利的尝试，并且发现通过这样的深度互动，能够起到非常好的效果。此种尝试提升了用户体验的好感度，用户开始真正去融入到企业品牌，并自发进行传播。因为企业为消费者提供服务，只有当消费者收获的服务超越预期的时候，消费者才会主动把企业品牌的相关信息传播出去。

品牌3.0理论的应用能够真正的帮助企业找到自身的核心粉丝，并且让这些核心粉丝成为企业的营销传播主体。品牌3.0区别于传统的KOL概念，KOL模式能够起到传播的作用，却实现不了品牌口碑传播的价值。

针对效果营销，新意互动在汽车行业内对包括宝马、长安马自达、进口马自达等品牌进行了大量的营销。凭借母公司易车集团的核心优势和很多第三方数据平台的合作，新意互动能够清楚地知道消费者到底对哪些车感兴趣，对每个车感兴趣的比重是多少，消费者处在购车决策的哪个阶段，并据此进行针对性的营销活动。针对不同的人群，新意互动帮助广告主在不同时期投放不同的创意。依据大数据，还可以发现某个用户以前是否被营销过，是否访问过企业的官方网站。如果答案是肯定的，新意互动可以凭借数据库再把该用户找回来，不仅节省了很多营销费用，还提高了营销的效率，也能够给用户传递更好的体验。这种营销也是以收集销售线索作为核心指标的一种营销方式。

目前，这种营销体系在新意互动所有全案客户当中都有应用，凭借该营销体系，新意互动已经跟多个汽车品牌进行了有效的沟通，并为这些汽车企业成功地进行了营销活动，取得了良好的营销效果。

技术驱动营销，技术成就营销。

【人物简介】
朱劲松（Johnson）
易车集团副总裁新意互动CTO/首席技术官

具有十年以上互联网产品和技术团队管理工作经验，以及丰富的互联网与营销产品规划、研发和运营管理经验，还具有高度的商业敏感性和多年的数字营销经验，对汽车行业数字营销和汽车互联网区域业务运营与管理也有自己独特的深刻理解。

【新意互动简介】

北京新意互动广告有限公司（CIG）成立于2003年，总部位于北京，并设有上海、广州、武汉、南京、重庆等分公司和办事处，全国近500名专业员工。作为国内第一个上市的汽车互联网企业-易车公司的全资子公司，新意互动将自己定位为"智慧汽车营销价值伙伴"，致力于专业的网络整合营销传播服务，包括互联网广告、互联网公关、受众营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销、移动营销、网站建设与维护、客户关系营销、视频营销、电商、舆情监测系统、虚拟影像及体验等十二大业务。凭借卓越的数字营销能力，新意互动在行业内屡获佳绩，成为汽车数字营销不可或缺的优质价值伙伴。从汽车行业发展来看，早年中国的汽车还没有进入家庭或者说购买汽车用户的人群还比较少，那时在营销上更多讲的是一个品牌的普及，提升品牌的知名度、美誉度。但是现在汽车进入了家庭，汽车产品又更加丰富，中国的区