日系中级车逐鹿之战——卡罗拉的成功雷凌能否复制

　　继一汽丰田全新卡罗拉在在2014年6月19日上市之后，广汽丰田首款中级车雷凌也在7月28日时正式揭开其神秘的价格面纱，丰田从“家用”和“年轻化”两个方面对两款车型的定位和消费人群进行了风格上的细分，但同样源自丰田MC平台的两款车型以及其同为“卡罗拉”换代车型的身份，让这两款车型也同时打上了“兄弟”的标识。而雷凌的上市是否会复制全新卡罗拉在中国乃至全球地区的耀眼业绩，中级车市场销量排行会否再次洗牌，笔者在心中也画上了大大的问号。

　　渴求成功极力“复制”卡罗拉

　　雷凌的出现对广汽丰田的意义可谓非凡，不仅弥补了致炫和凯美瑞之间车型的空缺，也是广汽丰田布局“全车系”的一枚重要棋子。背靠着卡罗拉的闪耀光环，雷凌在营销策略上也尽可能的同全新卡罗拉保持一致，从公布预售价、预定官方送礼品、形象代言人等。虽然广汽丰田副总经理松井秀司在接受采访中表示：“由于产品定位的原因，雷凌和全新卡罗拉不存在竞争关系。”但“兄弟车型”在市场推广中几乎一致的营销策略让消费者很难将两款车型“彻底”区分开来，当然，这已经不是丰田第一次在国内采用双车战略——2013年一汽丰田新一代威驰和广汽丰田YARiS L 致炫两款小型车的推出已开丰田在中国的双车战略的先河，而丰田也从其中看到了双车战略对占领市场的重要性，雷凌和全新卡罗拉的到来，应运而生。

　　从两款车的设计中，彼此在对方身上都可以找到自己的影子，全新卡罗拉的设计源自欧版COROLLA,而雷凌的车身设计则来自美版COROLLA，虽然为了表现区别，两款车型在外形的细节方面如格栅、大灯、尾灯等处都进行了调整，但是不得不说，当你坐进车内时，你将被同样设计同样风格的内饰完全迷惑，只有雷凌方向盘后的换挡拨片在告诉你它年轻运动化的属性。

　　从车身尺寸来说，除了10-15mm的前后轮轴距的区别之外，雷凌和全新卡罗拉在其他车身尺寸上完全一致，同时两款车型在动力方面也搭载相同的1.6L和1.8L两款自然吸气发动机，在数据表现和调教上也完全一致。对比到这里，我们完全可以在这两款车型“兄弟”的标识前面再加上“孪生”的定位，他们真的太像了。

　　从1966年开始，全球140多个国家，10代车型，4000万的销量，这些数字是卡罗拉在48年期间带给汽车界的销量奇迹，这个萦绕在雷凌头上的巨大光环自然是其推广中重要的方向和参考，虽然卡罗拉Levin在海外推出过7代车型，但广汽丰田雷凌对于中国消费者是全新的，也是雷凌的劣势，能搭上全新卡罗拉推广的顺风车，何乐而不为。

　　一面是广汽丰田在中级车市场推广策略经验方面的缺失，另一方面是“老大哥”全新卡罗拉“高高在上”的名气，雷凌想要“复制”此番成功，困难重重。

　　在宣传策略方面，整车为体现其同时尚接轨和融合的特性，选择了舒淇和“金刚狼”休·杰克曼成为其车型代言人，利用明星的影响力的和价值赢取消费者对雷凌的关注和认知。但雷凌所提出的新锐领潮的造型、超越同级车的空间、最佳的燃油经济性、一流的操控性能、顶级安全性和卓越生产品质等六大竞争优势定位就显得相对模糊，缺少亮点，后期在消费者接受程度方面势必大打折扣。在同级别车型营销的成功案例中，广汽本田凌派是很好的例子，在上市期间选取当红的葡萄牙世界级球星C罗作为其代言人，同时还提出了配置、空间、动力越级的整车亮点，配之独具性价比的售价，凌派上市仅一年，就获得了市场的广泛认可。在期间，不仅多次获得了1.8L同级别排量的销量冠军，同时也连续数月站上“万台”整车销量俱乐部的台阶，在近几个月中，已经连续4个月销量超过万台。仅用时一年的时间，凌派就成为了广汽本田旗下的重点支柱车型。

　　由此可见，在新车上市初期，寻找一款车型的核心竞争力比重金打造知名代言人在营销的长远效果中更为重要和迫切，如何甩掉卡罗拉的光环，走出属于雷凌自己的营销之路则成为在上市后广汽丰田需要去面对的紧迫问题。

　　在车型定价方面，雷凌拥有同全新卡罗拉相近的价格区间，在此价格区间中，拥有众多炙手可热的中级车型，尤其是上面提到的全系搭载1.8L排量发动机的凌派，用全系1.8L并不超过其他1.6L排量车型的价格争夺市场，优势更为明显。在其他竞品车型中，马自达3 昂克赛拉和新福克斯等车型将成为其核心的竞争对手，从车型来说，几款以运动和年轻为主打的车型不仅通过排量进行区分，同时还拥有两厢和三厢车型的区别，动力搭配和车型选择更为丰富，如果要考虑以运动为雷凌的生存之道，那广汽丰田的设计师就该考虑雷凌的两厢版车型了。

　　如果说这些让雷凌的前途变得“生死未卜”也有些言过其实，让广汽丰田欣慰的是，雷凌所在的紧凑级车市场“蛋糕”很大，非常大。据专业机构统计，2013年，国产紧凑级轿车销量共实现695.46万辆，占国产轿车销量比例达58.1%，圈子里面流传的“得中级车者的天下”也不无道理，据业内的专业人士估计，雷凌的年销量将会在15万台左右徘徊，如果事实如此，雷凌将超越凯美瑞成为广汽丰田旗下最为畅销的车型，但事实是否如此，仍需静观其变。