网购汽车无法跨越的三重障碍 _产业评论·汽车大世界

　　“双11”，一个年轻人臆造的“光棍节”，在电商煽风点火之后，成功逆袭为一个购物尤其是网购的嘉年华。近年来，汽车销售触网愈演愈烈。在刚刚过去的“双11”，车市网销喧嚣声同样此起彼伏。今年，天猫商城更号称携手“16大厂家和1500家4S店”开展汽车网销活动。

　　除了车企和电商的造势，国内汽车经销商巨头汽贸集团网上商城10日正式上线，为 “双11”汽车网售火上浇油。在佛山，汽车经销商集团试水网销了吗?网上售车是否受到消费者青睐?

现状：本地网上购车少人问津

　　当前，网购已经成为80后、90后的最爱，网上购买汽车是否引起消费者的关注?记者近日走访发现，汽车网购在佛山并没有引起重视。“汽车作为大宗消费品，购买会比较慎重。”在佛山车城看车的彭先生的说法，代表了多数务实的佛山消费者的观点。“我在网上看了下，网购绝大多数是订金，而不是整车销售。购买了订金，还得到店里议价。所谓网购，在现阶段仍是增加人气的营销方式。”

　　记者了解到，目前无论是何种方式的汽车网购，最终仍需在4S店提车，在线全款支付占比非常少。吉利佛山经销商相关负责人介绍，厂家此前针对熊猫车型，曾联手厂家开展过整车销售。除了这类厂家开展的临时性活动，多数汽车网购活动只是线上支付订金。由于车主购车有很多个性化需求，还涉及到保险、上牌等费用，车主一般还要到店后再行商议。此前厂家开展熊猫促销时，曾有二三十个网购订单需要执行。但近期车企没有相关活动，询问者寥寥无几。

　　记者走访佛山日产、本田、丰田等10多家4S店了解到，目前网购汽车同样少人问津。目前商家普遍会利用“双11”开展促销，但与网销无关。“不是十分理解当前网络声势浩大的关注。”佛山众多商家表达较为一致的观点，“我们网站会作为一个较为重要的获取意向客户手机的渠道，但不能在网上完成销售。”记者昨日走访发现，除了消费者对网购关注不大，目前佛山颇具规模的汽车经销集团如利泰、新协力等，也没有进入网购领域。

　　记者调查发现，尽管汽车网销声势浩大，但仍只具象征意义。受制于当前4S店模式，网络销售模式仍只是车企宣传的噱头，而不是具有实质意义的销售渠道。据悉，除了品牌销售的政策之外，汽车还面临着上牌复杂性、车商之间利益博弈等诸多限制。

　　1政策设限：厂家授权才能销售

　　与家电等产品可随意通过实体店和网络销售不同，汽车在销售过程中受到了政策层面的限制。据相关规定，目前网购销售如果抛开4S店独立完成，则属于违规经营。正基于这样的规定，目前虽然网购被电商和个别车企炒得热火朝天，但最终仍需回到4S店交易。汽车网销由于始终无法绕开4S店，让其显得并不纯粹。

　　2上牌障碍：网销离不开实体店

　　车辆需要上牌后才能上路使用，而在上牌过程中，汽车面临着检测是否通过等问题。据悉，由于不同地区实施不同的上牌政策，这导致一些新车无法满足各地不同的上牌标准。汽车特有的上牌才能使用的特性，注定了汽车消费需要商家更为完善的跟进服务，并确保消费者的购车权益。

　　此外，由于车辆作为家庭大宗消费品，消费者更会在意车辆是否存在瑕疵。数以吨计的车辆，还面临退换货的难题。因此，网上付款新车到家仍较难顺利实现。

　　3利益障碍：车企不想打破现有模式

　　汽车销售如果打破厂家授权销售的限制，车企的日子会变得更加难过。出于利益的考虑，目前车企无心推动汽车销售模式的发展。虽然个别汽车厂家表面热衷并高调参与电商销售，但每次活动都来得不彻底，所有电商活动更是一个“短期”促销行为。

　　目前，汽车网购的“低价优势”也并未得到充分体现。由于当前汽车网络销售仍绕不开4S店昂贵的铺租、人力成本，低价无从谈起。值得一提的是，如果车企在网络施行低价政策，还将会冲击到车企精心构建的4S店价格体系，导致厂商之间的关系难以协调。

　　有商家坦言，4S店除了建店是经销商投入，宣传都以车企品牌为主，车企必然要保护经销商的利益，才能实现良性循环。

　展望：网络平台有望成前端窗口

　　利泰集团相关负责人李晓光认为，当前网络销售无法成为汽车消费的主流，个别车企愿意参与电商的活动更多是借电商的平台扩大品牌的营销活动。

　　记者从本地经销商获悉，某自主品牌两年前对旗下的一款小型车举行过大型线上直销活动，但今年这个活动并没有继续。而记者在天猫商城“双11”汽车销售产品区了解到，整车销售也仅有13款。绝大多数参与的车企或者经销商，都是销售可以随时退还的购车订金。从整体来看，车企深度参与的热情并不高。而在其他汽车网站上，汽车网销仍是网站联手车企或者经销商开展短期促销活动。

　　汽车业内人士胡剑锋指出，车企或者经销商更多是借助电商渠道，收集意向客户的资料。当前拥有数十家甚至数百家经销商的车企，仍只能采取单间4S店运营，不能实施大卖场售车。

　　众多业内人士预测，现在4S店销售模式是市场主流，因此尽管信息技术改变了包括物流、客流、信息流在内的商业模式，但由于触碰到广大经销商的利益，预计车企不可能在短期内推进。

　　但汽车网络销售确实能缩减流通环节成本，例如减少库存、人员开支等。今后，网络平台有望成为经销商或厂商的前端窗口，为消费者提供咨询、展示、交易服务，提车、售后服务等在小型的服务店面即可完成。