一汽奔腾“换标销售”得不偿失 _产业评论·汽车大世界

　　近日，有媒体报道称一汽奔腾旗下X80等车型在经销商层面出现“换标销售”的情况，即有不少消费者在买车的时候选择将现有的“鹰标”换回原来的“1”字标。而有的经销商放在销售展厅内的展车竟然也堂而皇之地悬挂早已弃用的“1”字车标。笔者以为，如果连汽车车标都可以随意更换，汽车品牌的意义何在?汽车品牌的价值又在哪里?

　　尽管一汽方面声称统一的品牌标识(“鹰标”)更有利于集团整体品牌资产的积累和品牌价值的传播，但从换标后这两年的市场反应来看，并没有达到预期的效果。虽然销量不佳的问题不能完全归咎于车标，但由此反映出的品牌营销混乱难辞其咎。作为一汽轿车旗下与“红旗”并列的品牌，奔腾创立于2006年，当时就没有专门为其量身打造一个全新的品牌标识，而是采用红旗车型以前用过后来又被弃用的“1”字车标。或许是由于该车标设计不够美观的原因，用在奔腾品牌车上一直饱受争议。

　　经过多年的努力，就在一汽奔腾通过持续的品牌推广好不容易让“1”字车标从不太被认同到逐渐被广为接受的时候，2011年，一汽借2011款奔腾B70上市之机正式宣布奔腾品牌不再使用“1”字车标，而改挂一汽的“鹰标”，与集团其他品牌统一标识。好不容易积攒下来的品牌标识认知度说换就换，不免让人觉得可惜。从某种意义上来说，统一品牌标识的确会方便企业在做品牌推广的时候节约广告费用，但把各种品牌个性不同的子品牌形成大一统效果是不是一定好呢?答案显然不是，集多品牌于一身的通用品牌就是一个典型的反面成功案例。

　　其实，在国内汽车市场，换标售车的情况并非只有奔腾品牌一个案例。去年，东风本田也曾出现有经销商将合资自主品牌“思铭”换标“本田”售卖，这在一定程度上造成了思铭与思域车型的销量内耗，对品牌的伤害非常大。车标关乎的是品牌大事，汽车厂家必须对此引起重视，加强品牌的营销和管理。

　　而对于消费者，你如果不喜欢一个汽车品牌和它的车标，大不了不买这款车，换标实在无太大必要，违法的同时，你的面子也挣不回。

近日，有媒体报道称一汽奔腾旗下X80等车型在经销商层面出现“换标销售”的情况，即有不少消费者在买车的时候选择将现有的“鹰标”换回原来的“1”字标。而有的经销商放在销售展厅内的展车竟然也堂而皇之地悬挂早已弃用的“1”字车标。