汽车行业的第四消费时代到了 _产业评论·汽车大世界

　　在刚刚结束的苹果全球开发者大会上，苹果公司宣布了“iOS in the Car”计划。简单地说，就是一个集导航、电话、音乐、iMessage、智能语音控制于一体的苹果iOS操作系统，将在近年内出现在车载电脑上。目前，与苹果合作开发iOS的世界级汽车品牌已经有12个。它们是：本田、日产、法拉利、奔驰、雪佛兰、现代、英菲尼迪、沃尔沃、讴歌、欧宝、捷豹、起亚。

　　包括苹果在内的科技公司，让我们迎来一种全新的汽车和汽车生活方式，就像几年前iPhone带来的一样。

　　在过去100多年的时间里，全球汽车消费先后经历了三个时代的变迁。第一汽车消费时代是以量为核心的消费增长时代。在这个时代，汽车消费的核心特征是渴望跻身有车族的行列。人们的关注焦点首先是“我要买一部车”，其次才是“我要买一部什么车”。

　　在美国，这个时代出现在1900-1929年之间。1908年，T型车为美国人的有车梦提供了完美的答案。这种售价最低降至300美元的轿车，让普通的产业工人进入了有车族的行列。

　　在我国，这个时代大致发生在1983-2002年之间。在这期间，中国汽车实现了从第一家合资企业成立到年度汽车销售300万辆的神奇跨越。私家车在一、二级城市的富裕阶层得到了普及。在三级城市，拥有一部轿车已不再招聚周围羡慕的目光。

　　及至第二汽车消费时代，人们的关注焦点是“我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，人们的标准具有明显的趋同性。汽车消费的主流时尚虽然在变迁，但是每个时期都会被一种主流时尚统治。

　　在美国，这个时代主要发生1946-1980年之间。在这期间，从喷气式飞机式的夸张造型，到家庭式旅行车、到丰田精品小车，再到流线型的美洲豹E型，美国人的汽车时尚欢快地发生着阶段性变化。每一个阶段都会将一种时尚推升到极致的地步。而后，它便渐渐衰落，最终被一个新的时尚覆盖。

　　在我国，同样的情形发生在2003-2007年。在这个阶段，虽然汽车企业每年推出几十甚至上百款品牌车型，但主流消费时尚始终只有一个，那就是中产阶层的精英文化。国产乘用车表面上争奇斗妍，骨髓里却始终被精英文化深深浸染。

　　第三汽车消费时代是小众消费时代。在这个时代，人们的关注焦点还是“我要买一部喜欢的好车”。但在“喜欢的好车”的选择标准上，不同的人群却有着个性鲜明的消费主张。汽车市场不再被一种主流时尚统治，而是变成了多元时尚共同生长。

　　在美国，这个时代主要发生在1980年之后的年份里。美国人在拥抱日本精品小车的同时，并没有放弃对流线型家庭轿车和双门轿跑车的喜爱，甚至还迷上了小型箱式车、SUV等多功能车。现在的美国是一个多元时尚同生共荣的汽车消费市场。每个人都可以找到惬意的品牌车型。

　　在我国，2008年以后，经济发达城市迅速跨越了第三汽车消费时代的门槛。随着80后人群上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被彻底颠覆。各种小众消费时尚蔚然兴起。每一个人群都有着个性鲜明的消费主张。大陆一样的同质性市场已经消逝，群岛般的区隔性市场已经生成。

　　一百年以来，无论人们的车型选择标准如何变迁，汽车的核心功用却始终没有离开最初的原点。那就是：汽车是一个陆地上的快速交通工具;我们驾驶着它可以自主地去我们想去的地方。但是，苹果iOS将完全改写汽车的核心功用：汽车不仅可以把我们带到想去的地方，更是一个开放的、富于强大社交功能的生活平台。

　　随身听实现了音乐随身走，结果改变了音乐的生活功能。网上商城实现了购物窗口随身走，结果改变了我们的消费内容和方式。iPhone实现了网络随身走，结果改变了我们的社交和生活方式。现在，iOS让车子不再只是一个交通工具，而是一个可以创造和享受生活乐趣的新汽车生活平台。这也必将完全改变我们的汽车生活方式。

　　第四汽车消费时代的大幕正在拉开。在这个时代，人们的关注焦点仍然还是“我要买一部喜欢的好车”。但在“喜欢的好车”的选择标准上，不再只是针对车型用途、车型韵致、车型品质的个性明显的利益主张，更有对于新汽车生活平台的个性化利益期望。

　　在前三个时代，品牌车型的价值优势主要藉由用途、韵致、品质三个利益矢量来加以整合实现。在新的时代里，用来缔造车型价值优势的第四个利益矢量新汽车生活的平台实现能力将璀然诞生。对于汽车的研发、制造和营销，都将发生一场前所未有的深刻变革。

　　面对这场必然到来的大变革，中国汽车企业准备好了么?

　　作者边建平，为平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师

在刚刚结束的苹果全球开发者大会上，苹果公司宣布了“iOS in the Car”计划。简单地说，就是一个集导航、电话、音乐、iMessage、智能语音控制于一体的苹果iOS操作系统，将在近年内出现在车载电脑上。