黄少华:汽车媒体也需"优胜劣汰"市场法则

　　近日，朱伟华老师的《被市场公关人掌控的汽车媒体生态其实很脆弱》一文在圈内流传甚广，此文讨论了一个大家都知道、却不愿意去深究的问题：当下，汽车媒体现在的生存状况、发展前景，以及媒体与车企公关、市场之间的非常态关系。

　　文中称：“在汽车媒体生态系统中，掌握整个生态系统价值链的不是媒体人，而是为数不多的一群汽车厂商市场、公关人，他们的需求驱动整个汽车媒体系统生产和创新。当某个市场公关人认为媒体应该做对比测试，结果很快所有专业媒体就开始对比测试，当市场公关人认为你们的对比测试不能说产品不足，结果所有专业媒体的对比测试就只说优点，缺点也是相对的优点。那些试图自己买车独立测试的媒体最终自娱自乐之后关门大吉。”

　　这说出了部分真相，但并不是全部，至少，笔者并不那么悲观。的确，在经过过去十年的高速发展后，中国汽车媒体也如雨后春笋，蓬勃发展。一位2000年入行的记者说，他刚入行的时候，国内汽车媒体的人数还很少，可能不及现在的二十分之一。现在，基本上所有的都市报、财经类媒体都有汽车版面，更不用说各种专业类的汽车杂志、报纸和网站。

　　这么多的汽车媒体中，有超过80%的汽车版面是为广告而生。作为中国经济的支柱产业，汽车行业“钱景”可观。特别是在房地产市场相对萧条后，汽车广告也成了很多媒体的主要经济来源。这并不是什么见不得人的事情。古今中外，几乎所有的媒体都要靠广告生存，只是，获取广告的手法千差万别而已。

　　有的媒体以公信力来赢得广告，有的媒体以软文合作还获得广告，还有的媒体以负面新闻和威逼利诱来要求广告……由于媒体本身所携带的传播属性，因此，无论是那种方式，对于企业来说都不能装作视而不见。因此，久而久之，无良的汽车媒体越来越多，良莠难分，即便是金子，也很难从沙堆里让人一眼辨识。

　　这也是这些年来汽车媒体口碑越来越差的原因。然而，汽车媒体生态只是汽车市场生态的一种表现，并不是孤立存在的。正是汽车市场的快速发展，让这么多的汽车媒体得以生存的空间。尽管这两年来，国内汽车市场开始进入调整期，但相对于国外很多负增长的市场来说，中国市场庞大的基数和增幅已经足以让跨国公司激动不已。

　　在这种情况下，就催生了独特的汽车企业、公关公司和媒体之间的畸形关系，但这并不是本文想讨论的重点。作为汽车产业链条的一环，我们不能改变整个生态链，能改变的，只有自己。以前每次去国外参加国际车展或者跨国车企的年会时，都会有些许自卑——国外同行基本都是男的，而且年纪都很大。相比之下，中国汽车媒体女性偏多，而且都很年轻。这种自卑在今年年初跟着宝马中国参加宝马全球年会彻底改变。在一个多小时对宝马集团董事的采访中，中国媒体的提问最积极，问题的深度和广度也同样让国外同行侧目。

　　在与汽车行业有关的新闻中，主要可以分为两个方面：一是与企业和行业相关的产经新闻，这包括行业动态、企业人事和市场表现等等；二是与车本身有关的，包括新车试驾、对比测评等。在国外，由于市场已经进入瓶颈期，因此并没有那么多非专业性汽车媒体，也没有那么多的产经新闻。而中国由于市场的特殊性，无论是都市类媒体、还是财经媒体，还是电视台、电台、门户网站和专业网站，都能找到自己独特的消费人群，也能在这种多而无序的媒体丛林中生存下来。

　　但这样的情况必然需要面临转型和变革。与汽车企业的竞争逐渐加剧一样，媒体之间的竞争也在加剧。今后，随着车企利润的逐渐减少，公关和广告的投放力度也将减少，一些非主流的仅靠软文度日的媒体将首先被清洗出局；而在生存下来的媒体中，目标群体也会分化，各个媒体将针对自己有效的目标受众，而不是像现在这样，大部分媒体都面向所有消费者。“分众”的概念也将成为汽车媒体的方向。

　　就像车企的洗牌一样，汽车媒体的洗牌也将是个缓慢的过程。新入局者，注定日子不太好过，但也并非没有机会。在年销2000万辆的市场上，什么奇迹都有可能发生。但前提是，第一你要知道你在做什么，你做给谁看；第二，要有自己的理念和坚守，而不是随波逐流，急功近利。历史已经证明并还在证明，机会只垂青有准备的头脑。那些还继续准备在这个行业里混饭吃的媒体同行，可以洗洗睡了。近日，朱伟华老师的《被市场公关人掌控的汽车媒体生态其实很脆弱》一文在圈内流传甚广，此文讨论了一个大家都知道、却不愿意去深究的问题：当下，汽车媒体现在的生存状况、发展前景，以及媒体与车企公关、市场之间的非常态关系。

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