自主车企品牌收缩不应只是数字游戏

当媒体报道说，吉利也要收缩它的品牌，让业内不少人为之“松了一口气”。根据报道，吉利欲借孙晓东正式就职该公司所属销售公司总经理一职之机，全面调整品牌规划，披露的细节是：以吉利品牌“GEELY”作为公司母品牌，帝豪、全球鹰、英伦作为产品品牌继续存在，并逐渐演变成产品序列。

无论是时机还是场景，吉利在品牌战略上的调整规划都让人有似曾相识之感。事实上，当自主品牌每每弄出“品牌战略”及其调整的动作时，总是比跨国公司的品牌战略更容易被放到聚光灯下。这不是因为自主品牌的影响力比跨国公司的品牌影响力较强，而是相反。

之前，吉利也好，奇瑞也罢，好像都在不经意间给人留下了这样的印象：当产品品类、产品系列逐步扩大时，企业对在新品类、新产品上“挂什么牌子”问题上花费的心神，似乎一点也不亚于花在新产品本身上的。这些企业，就像一般的“育儿父母”一般，在给自己的“新生儿”取名字的时候，总觉得有无数种可能，总想最丰富地表达那个行走世界的情感冲动。于是乎，企业对名之曰“多品牌”的战略自然而然地格外青眼；于是乎，在产品线本来不长、企业品牌知名度本来不高的条件下，产品前后挂的那些标识，在数目种类上顺理成章地丰富了。

显然，品牌收缩是对之前的多品牌战略的“拨乱反正”。因为，看起来很不错的所谓多品牌战略，在很多国内汽车企业都遭遇了困难。表面看，问题是营利能力持续较低、市场影响力持续萎靡、存续都面临困难。其实质是，品牌多而影响力弱，在市场的特性不强；品牌多而车型谱系短，在市场不易形成影响力；品牌多容易分散资源，不利于企业提高营利能力。更糟糕的是，在整体竞争激烈的市场中，这些缺陷必然被放大，企业最终需要忍受的，往往是漫长而无望的成长过程，弄得不好，品牌影响力还会不断萎缩，甚至名存实亡。

从这个意义上说，吉利、奇瑞们在品牌战略上念动“减”字诀，是有理由让观者为之“松一口气”的。

但是，如果仅仅只是对品牌数量从多到少的结果报以放心，那又走向了另一个极端。理由很简单，做品牌不是挂统一标识那么简单，也不是数字加减法那么单纯。如果只在标识的多样性或者单一性上做取舍，如果只在品牌数量是多是少上做文章，那还是没有触及品牌建设的真正“富矿”，仍有肤廓乱套之嫌。

从世界经验看，汽车公司品牌发展的道路主要的就那么两条：一是，公司品牌与产品品牌公用，公司品牌标识作为各系列产品的标识，如“ 大众 ”既是德国大众的公司品牌，也是大众各系列产品的品牌；“ 丰田 ”既是日本丰田的公司品牌，也是丰田各系列产品的品牌；其余类似的还有：美国福特、日本本田、日本日产、有道理菲亚特等。二是，公司品牌独立，旗下各产品系列的品牌有独立的标识，如美国通用汽车，其公司标识是“GM”，旗下分为别克、雪佛兰、凯迪拉克等产品品牌；法国PSA，其公司标识是“PSA”，旗下分为标致、雪铁龙等产品品牌。