观致汽车需要“观致层次”的营销

（作者为中国市场学会营销（汽车）专家委员会秘书长、北京大学经济学院副教授，本文为2013年营销原理系列评论第四篇）

观致将要上市了，作为曾经担任过奇瑞董事会顾问的我，由衷地为这款汽车感到高兴，希望它能够对奇瑞的销售、整个奇瑞集团品牌的发展，起到实质性的推动作用。在我看来，观致在营销上的一个关键点就是：观致需要观致层次的营销。

观致的名字起得很好，达观和极致。而营销，尤其是自主品牌营销，的确需要这两条。

首先，是要达观，即站在全局看问题，看到自主品牌的优势，在自主创新和自主研发方面，越来越接近国际领先水平，另一个方面，也要达观地看到，国人对自主品牌的信任和理解需要一个过程，尤其是需要一个，在心理和实际体验当中，由怀疑到信服的过程。

2010年我在奇瑞讲过，自主品牌和外资品牌最大的不同是，外资品牌推出一款好车，消费者都都会持币抢购至少持币待购；而自主品牌推出一款好车，大家都持币观望。因为，很多人对自主品牌是否真的能够推出一款像品牌传播所宣传的那么好的一款汽车，是怀疑的。因此，自主品牌的营销，一定要超越外资品牌，必须形成更大的优势，而这就需要自主品牌营销者达观的心态，反求诸己，不抱怨消费者，不迷信外资模式与自身经验，站在整个产业与营销原理高度，针对自主品牌的基础与现实，拿出营销策略和手段，更有效地解决企业发展的问题。

“观致”营销正需要这样的“达观”精神，客观地看到，我们的出发点相对比较弱，所以，我们必须站在原理层面上，设计一个超越竞争对手的理性营销策略，来支持品牌发展。

第二，则是要极致。新品牌，面对市场与资源两方面的压力，需要在营销上达到极致的状态，才能真正实现突破。所谓的极致就是要从原理层面上，从系统高度上，把握营销，确保自己的营销思路领先于竞争对手，确保自己营销的手段和方法超越竞争对手，这样才能真正实现营销本质性突破。

在这点上，奇瑞自身就有很多经验可以借鉴。

2010年前后，我在奇瑞的主要工作，是支持瑞麒品牌的销售。瑞麒品牌，即使从今天来看，也是一款非常好的汽车，虽然在生产工艺和生产过程中，因为新品牌起步阶段，可能或多或少有些小的问题，但是并不足以影响品牌的本质。最近在长春，同一汽的一位朋友坐在一起沟通，他也认为，一汽的奔腾同奥迪、马六还有一定的差距，但是从营销角度判断，这点品质和质量的差距，已经不构成一个最根本的差距，关键是如何能让中国消费者相信，这是一款经得起时间和岁月考验的好车。

反观观长城，在十年之间，取得了品质上的长足进步，消费者已经普遍接受他可以卖到10万元以上。这说明，自主品牌，在品质和质量上同外资品牌的差距已经缩短到可以忽略不计的程度了。

而极致的营销，则是在原理层面上，掌握营销的根本规则，结合企业的实际状况，设计出超越目前主要竞争对手的营销策略和思路，解决自主品牌过去多年没有解决的问题，即在产品刚刚上市阶段难以取信于消费者的问题。

观致作为一款精心设计的汽车，虽然有一个很好的基础，但也必将面临艰巨的挑战。

首先，目前中国汽车市场当中，总体上已经严重供过于求，尤其是在观致所希望占领的市场区间，价位在10到15万汽车市场当中，品牌的数量之多，超过想象，有本土品牌，有外资品牌，且外资品牌占据主导地位。而观致作为50%对50%的合资汽车，严格意义上讲，也难以被大家接受为强势自主品牌，所以目前国家支持自主品牌的很多政策，从情理上看，观致享受起来还存在一定的难度和问题，不如自主品牌更佳顺畅。这是观致目前在营销上一个非常致命或者非常严峻的软肋，需要调整。

其次，观致在战略上，又没有像其他外资品牌或者合资品牌可以继承的国际血统和国际影响，尽管它可以宣传，他的研发团队集成了国际领先品牌的经验和知识，但毕竟没有国际品牌支撑，没有国际品牌在国际上的销量背书，完全在中国本土制作一款全合资的没有任何血缘的自主品牌，这不能不说是一个非常艰巨的挑战。

第三个问题则是，目前观致希望在品牌上实现相对高价位定位，但是单纯依靠产品设计本身，是无法做到这一点的。因为在市场当中，可选择产品的竞争优势在伯仲之间，汽车依靠品质拉开差距的的可能性变得非常有限，所以必须在营销和品牌策略上有所创新，来弥补观致先天性的没有外资品牌血缘，却有一个外资或合资企业这样一个帽子的先天不足。这就使得营销成为非常艰巨的挑战。

这就需要吸取过去自主品牌的经验和教训，从原理层面上，从整个产业体系的思想和思路的高度上，寻求突破的思想和方法。而不能简单照抄照搬过去支持外资品牌或支持自主品牌的营销思路，而必须有一套独创的思路和打法。这一点，也是观致面对的较大的挑战。能不能走出这一条道路，很大程度上决定了观致的未来。

所以正是是从这个角度出发，我认为观致营销需要像他的名字一样，达到观致层次。