绝对降价向相对提价过渡趋势已露端倪

　　买涨不买降的心理使一部分消费者在降价大潮面前持币观望，不肯下单。而进一步吸引购买，就需要继续降价炒作，不断重复自己优惠后的价格或者进一步小幅降价。猛降之后，频频小降，降价成了鱼饵，形成持续的诱惑。不降价无以促销，于是形成了降价依赖。

　　从2003年开始到现在，降价依赖将降价这一偶然行为变为必然趋势，一降而不可收，把中国车市变为绝对降价的车市。试看当今车市上市半年以上的车型中，哪款车型没有降过价？个别没有降价甚至加价的车型，哪款车型敢保证日后不会降价？哪款车型会保证辽宁不降价，北京也绝对不会降价？

　　汽车降价是绝对的，必然的。

　　2013年开年，车市降价依旧。这一年，企业能摆脱降价依赖么？怎样才能摆脱降价依赖？

　　有两个办法。

　　一是实行价格相对透明，改变消费者和厂商信息不对称局面。

　　车市价格几乎一天一个样，天天有惊喜。这样的降价，对拉动销量并没有明显的影响，原因就是，谁都坚信，价格还没降到底。降价空间还很大。究竟还有多大，不知道，因为消费者也不知道你还有哪些价格水分没有挤出来。车型价格底线，谁也看不见。所能看见的就是，你价格一直在降，降了还降，今天不降明天降，这边刚买车，那边价就降；我沈阳买车29万，到河北买车就27万了。

　　尽管厂商大喊没有利润了，汽车暴利结束了，但利润底线是多少，可能降低成本的招法还有多少，消费者不得而知。厂商也不可能让你知道。这是商业机密。经营道德保护企业机密。但这个机密让汽车降价讳莫如深。消费者越是不清楚，就越是猜测，在猜测的时候，汽车价格还真的配合这个猜测，噼里啪啦往下掉。消费者就坚信，你车价还会继续降。

　　于是消费者就有降价期待。

　　这个时候，厂商只有付出一些代价，才能挽回车价一泻千里的颓势了。这就是部分牺牲企业秘密，实施价格相对透明。

　　相对透明并非绝对透明。比如，厂家可以推出“三分利”车型，适当公布自己的利润空间，一辆车，到底挣了多少钱，向消费者交底，让消费者相信，汽车价格的确已经降无可降，物有所值，从而消除降价期待，消除新车上市后等待降价的观望心理，起到促销作用。

　　这是被动的办法。消费者虽然看不到成本价，但可以看到利润空间。降价底线，让消费者看得见。

　　二是变绝对降价为相对提价。

　　这里有四个办法。

　　一、降价依赖的背景下，降价当然是绝对的，但降价之后也有利润，降价之后销量提升，总体利润的增加填充了车型个体利润的亏空，补充了降价后单车利润的损失，利润整体提升也是绝对的。如果不肯贡献企业秘密，那就只能牺牲小部分利润，冒点儿风险，拿出点儿利润空间，小幅持续降价，以价换量，薄利多销，依靠销量的上升换取整体利润。这将形成饮鸩止渴的负面循环，降价依赖实际上无法摆脱，而且存在着降价也拉动不了销量情形下利润整体损失的风险。

　　这个方法只能与下面第四、第五个方法配套使用。

　　二、降低成本，降低价格。对于降价车型来说，不降价就等于提价。降低成本前提下的降低价格，等于少降价，而对于大降价车型来说，少降价就等于相对提价。

　　但降低成本需要相当高超的成本技术。一个能把成本降低的企业，一定是能够把汽车产品搞得非常好的企业。而这样的产品，必然充满魅力，未必对降价有很大的依赖性。对于一些有时不够突出、产品力不强的汽车产品，降低成本，乃是其力所难及的举措。

　　三、通过产品推新清除价格底限记录，刷新价格布局，维系价格体系。

　　这也是很多企业在不断演绎的方法。

　　当一款车的价格降低到了极限的时候，对这款车进行改款。说是改款，不如说是改变价格布局，因为再不改，价格走不下去，利润收不上来，卖车赔钱赚吆喝。车型变化不大，价格变化不小。新款一出，价格比新款车型还要焕然一新，以往的低价格数据和印记被彻底清除。新款车型继续高开低走，频频小幅促销，天天优惠降价。

　　虽然呈现出绝对降价态势，但利润相对得到保证，价格明降暗升。

　　通过缩短新产品周期而摆脱降价依赖，代价也不小。不仅仅推出的改款新车改动不大屡遭诟病，一年一款，大同小异，千车一面，而且浪费了研发资源，挥霍了企业公信力。以至于以后再推出全新车型，也被认为是小改款，新车概念打折，信誉损失严重。

　　四、丰富产品链条，增加车型投入，开拓细分市场，增加市场覆盖，切中消费者需求，用适位产品打动消费者，让产品卖点与消费需求一拍即合。

　　事实证明，产品品种源丰富，选择的余地就越大，产品的适位性就越强，市场覆盖范围越广，销量越大。一汽-大众从全新速腾、全新奥迪A6L到全新宝来，其日益完善的产品线造就了强大的市场竞争力。全新捷达和国产奥迪Q3等多款车型也将陆续投放市场，这将保证一汽-大众形成一整条更完整的产品线。

　　法系车市场表现一般，与车型匮乏有关。法系车已经意识到这个问题，2013年，法系车仅PSA集团就有标致3008、DS3、东风雪铁龙(微博)C5、标致301、改款标致rcz、雪铁龙ds5、雪铁龙爱丽舍等车型上市，且多款国产；而雷诺汽车2013年则计划年推出21款新车，其中大部分指向中国。

　　长安福特新车投放频率加快。一汽奥迪到2015年将向中国市场投放新车40款。吉利集团早在2011年就声称2015年之前推出新车40款。

　　一方面推出新车型，另一方面丰富车型的产品线。长城集团的哈弗系列，车型丰富到数十种，选择余地大，市场覆盖广。

　　目前各汽车企业都实行订单化生产，车未出厂，就已名花有主。尽管车型丰富，但按需供应，并不浪费。

　　这种增加适位性产品需求的方法，不仅提升了产品力，也提升了品牌魅力，增强了产品的市场号召力，比单纯降价促销要好多了。

　　五、多增值，多提价，扩大宣传，慎重降价。

　　多增值，有两个含义。一个是产品多增值，另一个是营销多增值。

　　增强产品魅力和对消费者的吸引力，增加亮点卖点和科技含量，同时扩大宣传，增强产品的市场认知度，让消费者充分认识到产品的价值，保证产品技术独到，品质优异，在这个前提下，多提价，少降价，消费者也会因为物有所值而欣然接受。

　　营销增值，就是充分扩充营销网络，创新营销思路，策划创意营销，让营销使产品价值得到充分体现，使营销增值。

　　以往，各企业已不断推出异彩纷呈、匠心独运、创意独特的营销案例。而一汽-大众则采取了实实在在的营销产品双增值的办法，一方面致力于让产品增值的产品系列不断丰富的“高品质”增长，另一方面致力于让营销增值的完善产能布局、体系架构、营销区域改革，进一步打造完善驾驭百万辆层级的营销体系，通过对区域市场布局进行调整，将原来的四个大区增至六个大区，深入强化区域市场的精耕细作，以实现强势市场的稳健发展和潜力市场的快速增长，加速体系能力建设，新品车型推出和产能布局规划一起发力，为2015年实现180万辆打下基础。2013年1月，一汽-大众布局西部市场的成都基地全面建成，这为一汽-大众提供了54万辆的整车产能和45万辆的发动机产能，在西部市场构建了一条完整的汽车产业链。作为落子南方的关键一步，一汽-大众佛山工厂的建设也正加速进行，目前业已进入设备安装和调试期，预计将在今年内建成投产，提供36万辆的整车产能。到2015年，一汽-大众长春基地将实现90万辆的年产能力，与成都基地和佛山基地共同实现180万辆的年产能力。

　　产能强化，营销增值，产品增值，就将改变单纯依赖降价的低级促销模式。产品有卖点，有亮点，有独到之处，无可替代，成为首选，即使不降价，也能持续热销，供不应求。

　　摆脱降价依赖，考验的是企业的综合实力。2013年，坚持价格稳定的车型将越来越多。能够摆脱降价依赖的企业，也绝不是个例。在热销车市场，绝对降价向相　对提价过渡的趋势，已露端倪。买涨不买降的心理使一部分消费者在降价大潮面前持币观望，不肯下单。而进一步吸引购买，就需要继续降价炒作，不断重复自己优惠后的价格或者进一步小幅降价。猛降之后，频频小降，降价成了鱼饵，形成持续的诱惑。不降价无以促销，于是形成了降价依赖。

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