大悲剧！回顾2011销量惨淡的那些车

先给各位拜个年，今年是大年初四，至少我还沉浸在春节的放松之中，我觉得我还是挺勤奋的，春节假期还坐在这里写文章，其实我的同事们都是这样，过着名义上的假期。今天在这里我们来聊一个有点儿沉重的话题：盘点总结一下那些销售失意的“重点车型”。

今天这篇文章多少有点揭伤疤的意思，不过也好，我们希望通过这篇文章能让汽车厂商们更对自己的产品能有更准确的定位，关键是能有更实惠的价格，这样才能双赢。

● 打造精品小车失败：东风日产玛驰

中汽协产销数据：上市一年共销售22033辆 2011年销售12935量

2010年8月30日，东风日产玛驰上市，定价为6.99-9.29万元。这个价格与很多小型车重合，其中也包含了这个级别中那些销量很高的车型，比如：飞度、雨燕等等，显然玛驰压力很大。

尽管如此，东风日产还是给予了它不小的期望，厂家为它定下的销售目标为月6000台。在上市后的一年中也传出了不少新的消息，比如计划推出三厢版本、推出CVT变速箱版本，在去年的3月份还补充上市了一款名为“酷动SPORTY版”的车型。但是遗憾的是，半年后玛驰爆出了停产的消息，在经销商处也得到了确认，这款小车在满一岁后消失了。

● 配置有亮点但配置分配不均空间没优势

我对这辆小车的印象还是挺深的，那天挺热的，我和罗浩还有梁巍在进行体验和测试。玛驰车身尺寸与同级别对手相比没有什么突出特点，从数据上来看比飞度小比雨燕大，要比同为小型车的骊威更符合小型车的定位，整体设计偏向个性和可爱。行车电脑还带有一个小程序，厂商称之为“e车助手”，其实就是一个纪念日提醒功能，比如生日或者结婚纪念日之类的。算是个生活调剂品，对于行车没什么帮助。

体验者身高180cm 头部空间充裕腿部空间一般

为什么玛驰没有卖成功呢，我们来看看它和同级别车型相比是不是有优势。首先是空间，众所周知，飞度的乘坐空间在小型车中是得到普遍认可的，玛驰的轴距2450mm，比飞度短50mm，实际乘坐中身高180cm体验者在后排不算很局促，不过也不大，和飞度比还是有些偏小。

玛驰三款车型配置分布

再来看配置，玛驰有四款车型三个配置，三个配置中仅有高配车型为铝合金轮毂，我相信买这种小车的消费者还是很在意外观的，钢轮毂绝不是他们想要的。另外低配车型和中配车型的配置差异并不大，都属于比较基础的，比如没有雾灯，入门级没有遥控钥匙没有电动后视镜等等。所以想获得丰富实用的配置只能选择高配车型，但高配车型的售价已经高达9.29万元，已经跨入了紧凑型车的行列，所以销售阻力非常大，配置分布不合理或者说不实惠也是玛驰失利的一个重要原因。

失意原因小结：定价太高，没有吸取前辈教训

我觉得玛驰销售失意的原因主要因为定价太高，低配车型配置过低，所导致的竞争力不足。在玛驰之前并不是没有前车之鉴，丰田雅力士、马自达2都因为定价偏高而销量不佳。这几款车上市的初衷我们都明白，就是想打造品牌内精品小车，但结果都不理想，很简单，它们没有smart那样鲜明的个性，同时品牌也没有足够的魅力，对市场认知不够清楚。纵观小型车和微型车市场，除了smart这样的高端品牌的车型销量好以外就是比亚迪F0、QQ这样的低售价低端车型销量好，所以合资品牌要想打造精品小车难度还是很大的。

没被认可的时尚：东风悦达起亚秀尔

中汽协产销数据：2011年销售9303台，其中2011年9月销售0台

秀尔算是让我们知道了什么叫盒子车，之后又有了长城酷熊（哈弗M2）。不过这几款车的销量都不尽如人意，从2011年的销量表现来看秀尔的销量还不及哈弗M2。

秀尔真算是个悲情人物，将国外流行的盒子车引入中国，认为中国消费者的消费观已经跟上了潮流，所以将这款小型车的定价大胆的抬到10万元的水平，但是之后的销售状况确实令人堪忧，一直难以打起精神来，就算后期经销商给出了2万以上的优惠销量还是跟不上。

● 外观没被认可过于时尚个性

从产品本身来看，秀尔之所以卖不好很大程度上受到其外形的制约，或者说国内消费者一时还难以接受这样的造型。圆润饱满，方方正正是秀尔的最大特点，其实它也并不缺乏时尚的元素，开在路上也不会缺少回头率，但是更多的购车用户还是会将目光指向三厢车或者常规意义上的两厢车。说白了就是这种个性的设计并没有通过大众审美的审视。

● 定价偏高想和紧凑型车抢市场太难

秀尔价格区间内能买到什么紧凑型车

抛开外观，另一个主要因素就是价格，秀尔大胆的将价格定在了10万以上，如果你打开我们产品库会发现这个价格区间可以买到很多主流的紧凑型车，上面的表中仅列举了几个为例。经过一段长时间的销售冷淡期，经销商处开始出现了大幅的优惠，但是为时已晚，在人们买车时秀尔已经很难第一时间从消费者的脑子中蹦到备选车型中了。

失意原因小结：过于个性自我感觉良好定价偏高

秀尔销售的失利我个人表示同情，它让我们认识了什么是所谓的盒子车，算是这种车型在国内市场的开拓者，但遗憾的是没能开门红。很明显，在上市之前没有做好足够的市场调查和评估，没有彻底的摸清消费者的需求并且开出了高定价，结果自然不理想。

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● 定位尴尬：北京现代i30

中汽协产销数据：2011年共销售9792台

北京现代真的算是个“杯具”和“洗具”并存的品牌，我们先来说“洗具”车型，悦动、瑞纳还有风格颠覆的索纳塔八，都是得到了广泛认可的，并且在销量上也有所回报。但是在北京现代的产品线中，“杯具”车型也是有的，比如i30。

现在想起i30给我印象最深的就是当时的韩国代言明星:李孝利，当时正是李孝利红的发紫的时候，请她来代言i30确实获得了不少的关注。在北京现代的产品线中伊兰特和悦动算是两款主力的紧凑型车，现代i30的补充进一步丰富了产品内容，不过这也为其定位和定价产生了一定的阻碍。

悦动和i30价格区间

我们看到悦动的价格区间为9.98～14.68万，i30的定价9.98～14.18万。两款车型的价格区间95%以上是重复的，这不得不让相对理性的紧凑型家用车购买者在买车是进行一番盘算，下面我们具体到产品本身。

● 配置和同门车型悦动没有本质差距和同级车型基本没优势

在空间方面，i30和悦动有着极高的相似度，两者轴距均为2650mm，所以后排空间基本不分伯仲。在配置上前排座椅加热在北方冬季非常实用，该配置在同级别紧凑型车中确实算很厚道了，这算是一个优势。另外，自动空调是从12.08万元的车型开始装配，不过巧合的是悦动也同样，也是这个价格以上的车型都带有，所以在配置上它和悦动之间就很难拉开本质差距。

在i30的动力配置单元中，1.6L是主力排量，这个排量也是绝大多数紧凑型车的首选排量。除了大面积配备的1.6L i30还有两款搭载2.0L发动机的车型，可能厂商想在动力上让这款车和悦动产生差异，我们知道2.0L对于紧凑型车已经算是个不小的排量了，市面上大多2.0L紧凑型车都以运动为发展路线，比如福克斯、翼神甚至上代宝马120i。但是我们看到i30和它们显然不是一个风格。再来看后备厢，后备厢容积不小，主要是受到消费观的限制，家用车用户在这个价格区间内可能更多的还是会去选择一台三厢车，而年轻的用户可能又会去考虑一台外观更张扬的两厢车。

失意原因小结:和悦动比性价比不高和同级别两厢车比特点不鲜明

经过简单的对比就能看出，和兄弟车型悦动相比i30并没有自己独特的地方，虽然两厢的设计比三厢稍显年轻，但是普通家用代步车用户心理普遍成熟理性，他们可能更倾向于实用和传统，所以悦动可能更是理想的选择。i30和悦动售价冲突这并没有什么问题，想打造品牌内一个更有特点的产品也是无可厚非的，但是i30似乎缺少了些个性。

● 进军中型车市场惨败真正的叫好不叫座车型：铃木凯泽西

销量无统计一经销商在凯泽西上市几个月后称这款车销售量为个位

我们认识铃木似乎是从摩托开始，然后是奥拓。铃木在中国市场也一直在竞争着小型车和紧凑型车市场，其效果也是很不错的，比如新奥拓、天语SX4，在中型车市场铃木还未涉及过，在2011年8月铃木第一款中型车引进中国，售价18.88-24.88万元，但是销量非常惨淡，官方无统计数据，我们从经销商处了解到，这款车售出的数量屈指可数。

从外观我们就能看出来，凯泽西有着明显的运动趋向，事实也正是这样，凯泽西确实是一台主打运动的中型车，其特点也比较鲜明。按理来说这样的设计应该会有不错的市场反响吧，但事实总是事与愿违。

● 各方面都在偏向运动

我们平心而论，就产品本身而言凯泽西确实有着自己的明显特点，它搭载2.4L自然吸气发动机，车身紧凑的它动力自然不成问题。凯泽西悬挂系统使用轻质铝材，减轻簧下质量，全系标配ESP并且还有四驱车型共选择，如果用这几点和同级别的车型相比较它有优势，但市场竞争是综合性的，仅凭这一点确实难以左右消费者买车方向，因为买中型车的消费者并不是单纯的为了运动，他们更在乎别的。

● 空间小是中型车用户广泛不能接受的

比如空间，中型车用户大多都会在乎乘坐空间是否宽敞，这一点凯泽西很难让消费者满意。2700mm的轴距按照传统的标准来区分也就刚刚够中型车的级别，但是如今的紧凑型车轴距也都快达到这个水平了，还有超过它的，比如标致408。所以在空间上凯泽西并没有优势，它根本拼不过雅阁和凯美瑞。如果论运动，后驱的锐志更容易打动年轻消费者，即便后排中间是个鸡肋，但两边座位的纵向空间是根本不成问题的。

● 品牌以及产品竞争力不足宣传效果不佳

凯泽西的价格处在主流中型车的价格区间内，所以它的竞争对手也非常多，基本每个品牌都有这个售价的车型。消费者在选车时首先会衡量产品本身的差异，对于中型车用户来说空间是不能忽视的地方，这一点我们上面说过了，凯泽西与这十几款同价位车型相比没有丝毫的优势，后排空间和它们比只能用寒酸来形容，虽然它紧凑的车身与其运动的定位极其相符但和用户需求不符。另外，铃木的品牌在中型车中根本没有树立起来，凯泽西的名字也远不如雅阁、凯美瑞和天籁响亮，所以即便是家庭用户去买中型车可能也很少考虑到它。还有就是厂商的销售策略不给力，漫不经心的，没玩好运动这张牌。

失意原因小结：产品本身不错但不入流市场对车辆本身和品牌不认可

我们知道，中型车市场的竞争最为激烈，因为它不仅仅能满足家用而且还会兼顾到商用，所以不管是家庭用车的消费者还是商务用车的消费者都会在这里面进行挑选，要想进军中型车市场并且大获全胜没有点儿真本事是绝对不行的，市场就是这样，如果不入流就只能被淘汰，所以有时候做个俗人也挺好，起码不会直接没落，撑不死也饿不着。

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● 超前的跨界中型车：广州本田歌诗图

中汽协产销数据：2011年销量为1914辆

其实在罗列失意车型时我本想写和歌诗图同父异母的思铂睿，但是思铂睿由于后期大幅优惠，且产品本身也确实不错，近期销量增长趋势明显，所以文章中的这个名额我们给了歌诗图。

如歌、如诗、如画，太有诗意的名字了，不过歌诗图的销量却可以用诗意的谐音表示：失意，而且是太失意了，过去的一年中销量仅为1914辆。某些城市还将3.5L的雅阁拉出市场为歌诗图让地，但结果依然不理想。主要原因很简单就两个，一个是太个性，一个是太贵。

● 夸张的造型难以被广泛认同

极为夸张的Cross造型是歌诗图最鲜明的特征，我保证在路上会有很多人忍不住回头看，因为它太个性了，个性的甚至让一般的消费者难以接受。歌诗图和雅阁同平台，底盘悬挂结构与雅阁有着极高的相似度，区别就是它的底盘升高了。在这里还要提一句，歌诗图的舒适性确实很好，宽敞舒适，内部的设计装潢和雅阁一模一样，没有任何的生疏感。

● 售价已经接近豪华品牌

歌诗图的价格还能买到的车型

其实我个人挺喜欢歌诗图的，但是这个价格实在太高了，就这个价格而言我相信宝马和奥迪对于消费者更具有吸引力。虽然歌诗图有着3.5L V6发动机，并且带有VCM发动机变缸技术，这对于降低排放和提高燃油经济性有着很大的作用，这也是几款中大型车所不具有的，或者说是很多车多不具有的。不过它对消费者的诱惑力却不大，买这个价位车型的人更多的在关注品牌，以及产品认知度。

失意原因小结：过于个性的外观难以被接受 40万的价格太高了

坐在车内除了稍高的坐姿外基本难以将它和雅阁分辨出来，极具个性的外观不容易被广泛接受，最重要的是40万的价格吓走了太多的潜在用户，所以它必将成为小众车，就像讴歌的ZDX一样，两者有着相同的处境。

● 楼兰姑娘没人娶：东风日产楼兰

中汽协产销数据：2011年上市四个月销量582辆

Murano并不算什么新车了，此次由东风日产国产的Murano定名楼兰，它是东风日产进军中高端SUV的第一款产品，自2011年9月上市至今市场反响并不那么热烈。

楼兰在中国其实没有直接硬碰硬的对手，但是其在国外的竞品车型直接指向了汉兰达，所以在国内我们姑且也将汉兰达作为其竞争对手，不过真的拿汉兰达过来比的话楼兰又没有什么强有力的优势。

楼兰与汉兰达价格区间和产品线对比

我们猜测楼兰是不是在试水，目前只上市了一款车型，且售价高达48.88万元。也就是说目前想买楼兰根本没得可选，只能买这款。而汉兰达的产品线就丰富多了，不仅有2.7L和3.5L两个排量的发动机供选择，还有5座、7座以及两驱、四驱车型，产品的宽容度要比楼兰高的多，哪怕汉兰达选择最顶配都要比楼兰便宜好几万。

在外观上，楼兰和汉兰达表现出了两种截然不同的设计风格。楼兰更时尚科幻，前脸大胆的设计让它显得颇为个性，汉兰达则与它不同，我们都知道，丰田的设计一直比较保守，汉兰达也同样如此，整体没什么亮点，但是看上去敦实厚重，从视觉感受上来看汉兰达好像更饱满，也更符合我们的审美取向。楼兰在车身尺寸上看上去很平常，但是真的摆出数据来看它要比汉兰达还大。

失意原因小结：定价高不主流

楼兰很可能还是个试水产品，由于偏高的定价没有能得到市场的认可，即便是在这个SUV非常火热的年代，没有一定的竞争力同样不会有好的反响。楼兰日后还有补充车型的计划，比如计划增添2.5L车型，这一定程度上会拉低售价，但是不知道那时候人们在买车时候会不会再想到它了。

总结：

我们不难看出，左右销量惨淡的车型都和售价高有关系，售价高也是最根本最致命的原因。这说明厂商对于产品本身的定位没有摸清，也没有考察到位市场需求，盲目主观臆断的给产品做出评估，导致其一直销量惨淡没有市场，看来大幅降价优惠促销应该是个行之有效的办法。不过我们也需要对产品本身表示认可，这几款车本身都是值得信赖的，我们也想通过本文为厂家提醒，希望今后推出产品时能充分做好准备工作，只有这样才能双赢。

先给各位拜个年，今年是大年初四，至少我还沉浸在春节的放松之中，我觉得我还是挺勤奋的，春节假期还坐在这里写文章，其实我的同事们都是这样，过着名义上的假期。