全年销量突破22万辆探秘斯柯达如何跑赢大市

　　年终岁末，2011年中国车市大幕最终落下。回首2011年中国车市，销量增幅从上年的43.9%急速下滑至2%左右，近85%的厂商未完成目标任务，70%左右的厂商在 “零利润”边缘徘徊……对于高速发展的中国车市来说，这是一次前所未有的挑战。面对挑战，中国汽车市场从来不缺乏英雄，其中就有中国最具成长性合资汽车品牌之一的上海大众斯柯达品牌。依靠过硬的产品品质、多样化的营销手段以及人性创新的细致服务和不断完善的销售服务网络，上海大众斯柯达2011年全年共实现销量220,089辆，同比增速达10%，在众多合资汽车品牌中可谓一枝独秀，成功跑赢2011年车市。

　　随着2011年车市销量数据的出炉，各大汽车品牌对2011年的战略、营销、产品、渠道都在进行着反思和调整。业内专家表示，上海大众斯柯达在2011年的卓越成绩与两位数的增速给众多汽车品牌和汽车厂商提供了一个非常有益的借鉴——随着消费者逐步回归理性，在政策利好逐步减少的大环境下，汽车品牌既需要不断提升产品品质，还要在品牌文化与营销上做足功夫，更要在渠道建设以及服务上夯实基础，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　斯柯达中国速度跑赢大市

　　全国乘用车市场信息联席会出炉的最新数据显示，2011年全年累计销量达到1370万辆，同比增长2.8%，几乎是近10年来增长最低的一年。在低迷的车市大环境下，上海大众斯柯达的表现成为车市中的一抹亮色，其2011年全年累计销量超过22万辆，同比增长10%，成功跑赢大市。

　　从细分市场来看，上海大众斯柯达全线飘红，三款产品不仅在各自细分市场中位居前列，更取得了极为突出的口碑优势，用户的成功推荐购买率超过20%，展现出极具含金量的竞争优势。在高端A0级车市场，新Fabia晶锐表现十分抢眼，10月份上市以来连续两个月销量突破5000辆，12月销量达7749辆，2011年全年晶锐实现累计销量48,766辆，同比增长12.8%；在高端A级车市场，明锐战绩辉煌，2011年全年销量达到126317辆，累计销量超过40万辆，稳居高端A级车三甲席位；在高端B级车市场，旗舰车型昊锐继续保持稳健增长态势，2011年全年销量45,006辆，同比增长6.3%，累计销量近10万辆，在竞争日益激烈的高端中高级车市场中相当引人注目。

　上海大众斯柯达中国速度背后的秘诀之一：产品力

　　2011年中国车市在整体增速不断放缓的同时，也迎来了新车的不断涌入，市场竞争日趋白热化，降价促销战更是愈演愈烈。没有价格战，上海大众斯柯达在各细分市场依然实现了稳步增长，这与旗下三大车型卓越均衡的产品品质密不可分。

　　2007年斯柯达首款车型明锐正式上市并大获成功，2008年硬派欧风小车晶锐精彩上市，2009年旗舰车型昊锐正式登场，斯柯达进入中国后不到三年时间就完成了在华产品架构，实现了对 A0级、A级、B级市场的全面覆盖。2010年，新明锐革新升级、全新环保系列车型明锐GreenLine、高性能都市轿跑车明锐RS、高端B级环保车型昊锐1.4TSI车型以及性价比优势突出的硬派欧风小车2011款晶锐，让斯柯达产品阵容进一步得到扩充。2011年，继8月份2012款明锐超值上市之后，新Fabia晶锐也于10月在华语乐坛新生代天后张靓颖的倾情代言下硬装上市，12月底2012款昊锐璀璨上市，以全新的内饰风格、新颖靓丽的车身颜色以及全面升级的配置进一步提升了产品力，免钥匙系统、前排乘客座椅“老板键”、全新导航系统等多项尊贵配置的加入让这款斯柯达品牌旗舰车型在同级车市场的竞争力更为突出。三大车系的不断更新升级，极大提升了上海大众斯柯达在市场上的竞争力。

　　产品的不断升级让斯柯达车型在细分市场始终保持着卓越的竞争力，而大众汽车先进技术的悉数采用以及上海大众一系列领先精湛的德系制造工艺的打造，再加上斯柯达百年造车智慧的精华，昊锐、明锐和晶锐都成为了消费者值得信赖的精品之作。世界一流的冲压工艺、大众独有的激光焊接、空腔注蜡、模块化装配、德国KUKA机器人装配等等一系列最尖端的德系造车技术都应用在了斯柯达产品制造过程中。每一项创新的工艺，每一道严格的工序，每一个微小的细节都体现了斯柯达品牌百年来的工艺积累和大众的技术精华。更值得一提的是，人性化的设计、杰出的空间工程和卓越的品质是斯柯达产品代代相传的共同特质。

　上海大众斯柯达中国速度背后的秘诀之二：品牌力

　　在过去的几年中，中国汽车市场的快速增长让众多汽车品牌的销量迎来了一个爆发期，但在2011年这个车市的拐点之年，怎样实现长期稳步增长成为众多汽车品牌不得不考虑的问题。在汽车初次普及率的不断走高下，汽车使用成本也在不断上升（车位贵、油价高），使用环境却在逐步恶化（堵车、限牌），如何能够在有限的市场中赢得消费者的认同是摆在众多厂商面前的一个难题。对于消费者来说，面对市场上丰富多样的选择，品牌成为他们关注的第一要素。

　　作为世界上为数不多的百年汽车品牌，斯柯达无论在品牌实力还是影响力上都有着傲视群雄的基础，但由于进入中国时间短，很多消费者对斯柯达品牌的了解并不深。进入中国市场后，上海大众斯柯达坚持以品牌建设为核心，在多样化的创意品牌营销支持下，斯柯达品牌在消费者心目中的形象不断得到强化和提升，品质优雅、舒适安全、绿色环保的“斯柯达式生活”成为众多消费者认可和推崇的一种时尚生活方式。

　　2011年，上海大众斯柯达在体育、娱乐和公益等多个层面开展了全方位、多层次、多手段的营销活动，不仅迅速提升了品牌的认知度和美誉度，也在消费者心目中打造出一个愈加丰富立体的斯柯达品牌形象。通过赞助歌神张学友1/2世纪巡回演唱会、新生代天后张靓颖代言新Fabia晶锐等大手笔营销，上海大众斯柯达不仅在品牌娱乐文化营销上崭露头角，也让更多消费者感受到了斯柯达内在的杰出实力；而改装达人秀、车贴大师赛、斯柯达赛训营等一系列消费者互动参与的活动，也让众多消费者看到了百年斯柯达品牌年轻与活力的一面，在体验参与中感受到斯柯达产品的卓越性能与出色品质，个性、创意与激情的相互碰撞让斯柯达在消费者心目中更加有亲和力。上海大众斯柯达还将赛车作为品牌推广的一大平台，继09年成立上海大众斯柯达红牛车队、逐鹿中国汽车拉力锦标赛（CRC）以来，已经取得了连续二十二分站冠军以及连续三年摘得CRC年度总冠军的辉煌战绩，不仅让消费者看到了晶锐和明锐的出众性能和过硬品质，更充分感受到了斯柯达品牌悠久的赛车历史以及与生俱来的赛车运动基因。与此同时，上海大众斯柯达品牌连续第四次鼎力赞助亚洲顶级的环青海湖公路自行车赛，并提供昊锐作为工作用车护航，大力倡导和推广“4+2”的健康环保生活方式，让中国消费者充分感受到斯柯达品牌运动、环保、公益的一面，更了解了百年斯柯达从自行车到汽车的光辉历程。在公益方面，斯柯达昊锐“昊然胸怀智爱人生”的人文关怀公益活动通过动员全社会对乡村教师、自闭症儿童、羌绣扶持、孤寡老人、地震回乡者等群体的人文关怀，在成功打动了众多消费群体的同时，也彰显了斯柯达品牌对社会的回馈。

　　可以说，正是这些多样化的品牌营销手段让公众不断认识和接受了斯柯达，认同了斯柯达的品牌理念及其所倡导的生活方式。调研数据显示，经过几年的苦心经营，斯柯达品牌的无提示知名度已经从2008年的9%提升到了2011年的41%，消费者对斯柯达品牌的购买意向更是由2008年的17%提升到2011年的35%。不断提升品牌感召力让上海大众斯柯达最终在2011年车市增长速度放缓的趋势下实现了跨越式的发展，演绎了百年汽车品牌的中国速度。

　上海大众斯柯达中国速度背后的秘诀之三：渠道建设与服务提升举头并进

　　2011年堪称是中国车市的转型之年，在日趋饱和的一二线城市市场之外寻找新的增长点成为很多汽车品牌的共识，但完善的渠道是一切发展的基石，上海大众斯柯达很早就意识到这个问题。早在2005年斯柯达品牌启动之前，上海大众已率先按照斯柯达全球统一标准启动了斯柯达的销售服务网络建设。截至2011年底，上海大众斯柯达品牌在全国范围内已拥有390家营销服务网点，不仅让更多消费者近距离体验到了斯柯达的产品魅力，也使众多车主更便捷的享受斯柯达Human Touch真心呵护品牌的高品质服务。与此同时，上海大众斯柯达还为了有效提升全网络成员的客户服务能力，在2008年起就开始搭建起由授权经销商、技术中心站以及售后服务技术工程师所组成的三级技术服务网络，更通过举办销售顾问大赛和服务技能大赛等专业竞技活动不断加强经销商体系内服务人才的培养和技术支持体系的建设，在经销商内部建立起季度技术测评等制度，确保车主享受到高标准的专业化服务。

　　斯柯达Human Touch以其 “关爱车更关爱人”的全方位贴心服务理念打动了众多消费者，使得斯柯达连续4年荣膺业内权威的汽车服务金扳手奖以及2010年J.D.Power中国汽车销售满意度(SSI)非豪华品牌第一名。根据2011中国汽车用户满意度测评结果显示，斯柯达品牌的售后服务满意度得分和排名都不断提升，明锐连续第四次荣膺15-20万元中型车细分市场用户满意度冠军，昊锐也获得细分市场的用户满意度亚军。在中国本土权威的第三方调研机构联信天下日前公布的“2011年度中国汽车品牌售后服务满意度指数”，上海大众斯柯达以875分的高分再次摘得合资品牌售后服务满意度冠军。与此同时，在2011年的中国汽车服务金扳手奖评选活动中，斯柯达品牌再次赢得了优秀服务品牌称号，获得“客户忠诚奖”。

　　权威机构认可的背后，是上海大众斯柯达对整个销售与售后流程的全面优化。通过不断完善网络建设，上海大众斯柯达不仅在各服务网点增加了更多人性化、个性化的服务方案，还不断对服务进行创新，先后推出四季关爱、斯柯达服务节、斯柯达学苑等车主专享服务，根据不同季节、不同车型的消费需求，为广大车主提供针对性的专享服务。同时，上海大众斯柯达还创新性地在北京首都机场开设了机场服务中心，为车主们提供包括休闲娱乐、动态航班信息播报、自助办理登机牌、T3航站楼送机服务，以及车辆清洗、限时免费泊车优惠、接车保养等在内的专属于斯柯达会员的一站式服务。作为第一家在机场开设服务中心的非豪华汽车品牌，斯柯达在消费者心目中的地位进一步提升，让用户充分体验到斯柯达Human Touch无处不在的贴心关爱。

　　值得一提的是，斯柯达品牌还非常注重品牌归属感的营造，不仅为车主度身定制了《锐客》杂志，更于2009年启动了斯柯达车友汇，赢得了车主们的大力支持与广泛好评，截止2011年年底，斯柯达车友汇已经在全国范围建立起了213家分会，会员超过40万，业已成为目前国内车主参与度、活跃度最高的车友会组织之一。据了解，广受车主喜爱的斯柯达车友汇一改传统车友会单一、被动的售后服务模式，提供了包括新车养护、售后关爱、信息交流、生活资讯等涵盖有车生活各个方面的主动式服务，更有丰富多彩的车友汇活动，比如自驾游、羽毛球赛、亲子活动等等，有效扩大了车主的生活半径，更让车主们感觉斯柯达就像一个大家庭。

　　可以说，在上海大众斯柯达2011年全年超过22万辆的销售成绩背后，不仅有其对于国内汽车市场环境的准确认知以及其车型本身的性能优势，Human Touch的品牌服务魅力更是功不可没。在卓越的产品品质和卓有成效的品牌建设之外，正是有了不断完善的网络布局和备受车主赞誉的人性化关爱服务，上海大众斯柯达在2011年这个中国车市转型之间上演了逆流而上的快速增长。

　　总结：有句俗话说得好，“沧海横流方显英雄本色”，作为中国汽车市场合资品牌的后来者，上海大众斯柯达迅猛的增长态势展现了百年斯柯达品牌在这个古老东方国度的魅力与活力，在2011年这个中国汽车市场的转型之年，斯柯达再次演绎了一段稳健又不乏精彩的传奇故事。而在2012年，斯柯达品牌将迎来国产车型正式进入中国市场的五周年，相信在“专于智 "慧于行”的品牌理念感召下，会有越来越多的中国消费者感受到这个百年品牌所带来的独特魅力，享受到斯柯达带来的品质生活。