童济仁：车企大发奖金经销商已亏钱卖车

　　进入年底，有关一汽大众年终27薪分红的报道引起了媒体的广泛关注；对于多数汽车企业而言，近几年车市的高速增长也确实带来了企业效益和员工收入的明显提升，近两年，上海地区整车企业的员工年收入一般在22-25薪之间，零部件企业一般在14至20薪之间。

　　不过，和今年不少主机厂盈利大幅提升相比，今年下半年开始，越来越多的经销商却不得不通过赔钱卖车的方式完成销量指标。和整车厂一样，经销商也是商人，也需要盈利的支持。没有盈利能力甚至亏钱卖车的经销商越来越多，流通行业可能会在明年或后年出大问题。

　　如果消费者在选购一辆20万的新车时，经销商告诉他你买一辆，我要亏一万多，消费者会相信么？

　　我想99%的普通消费者都不会相信，但这却是事实，这是在今年四季度，一部分沪上汽车经销商老板们不得不面对的问题。上海地区汽车品牌的4S店数量众多，不少品牌在上海地区的经销商少则十几家，多则三十余家。下半年车市竞争的激烈让一些品牌旗下的经销商赚不到钱，部分品牌的车型甚至卖一辆亏一辆。相比之下，整车厂由于设定出厂价格时，便已包含了利润空间，所以在今年下半年终端市场激烈的促销降价过程中，整车厂的盈利只与销量挂钩，和经销商促销优惠多少钱没有关系。经销商卖得越多、整车厂赚得也就越多，这也就有了文章开头一汽大众那丰厚的年终分红。

　　一些热销品牌的车企往往会要求经销商搭配一些滞销车一起进货和销售，为了消化这些滞销库存，缓解资金占款压力，经销商不得不加大促销力度，这也就是为何部分车型会出现卖多亏多的情况，比如某日系品牌运动型中级车现金优惠超过五万，某欧系品牌中级车优惠近四万，这些车型每卖出一辆，经销商就会亏损1-2万元。但如果完不成滞销车的销售任务，经销商没法及时进到新车，权衡之后，不少经销商在竞争压力下，只能选择亏钱卖车。

　　问题是，今年下半年因为部分细分市场竞争的激烈，很多以往的“赚钱/跑量主力车型”，如今也成了“亏钱车型”！比如今年激烈的中级车市场竞争，让不少日系中级车的终端优惠增至3-5万现金，经销商原本15%左右的销售利润全部泡汤，为了吸引消费者，还必须在厂商销售政策的基础上，自己亏钱增加现金优惠力度，以便完成当年的销售业绩指标，保住品牌代理资格。

　　既然经销商卖车亏钱，那为什么还要拼命卖车呢？

　　一位上海地区的经销商集团老板说，汽车经销商就像一个围城，呆在里面的人在苦苦支撑，外面的人却挤破头想挤进来，这一非常不均等的地位，也给了厂商足够的底气和主动权。如果品牌代理经销商完不成销售业绩，可能会面临被取消代理资格的困境，这对于投入动辄数千万的经销商而言，是无法接受的。

　　高端品牌和豪华品牌的赚钱神话也是吸引很多投资者期望“挤入”汽车流通行业的一个重要驱动力，但实际上赚钱的毕竟是少数！尤其是在今年下半年，高端品牌和豪华车型在上海地区的需求增幅也有一定的下滑，和去年70%的同比增幅相比，今年的销量增幅明显下滑，平均仅有30%左右。

　　在需求增长乏力的情况下，包括一些德系高端豪华品牌在内，不得不推出大幅优惠促销让利。今年下半年，甚至为保证销量，向二级经销商低价批发现车，不仅扰乱了这些品牌的终端价格体系，也让4S店的正常销售变得更加困难。一些德系高端品牌，比如C级车（中高级）和D级车（行政级）赚钱，但A级车（紧凑型）和B级车（中级车）产品却不得不亏钱销售，这也在一定程度上影响了这些高端品牌经销商在上海地区的盈利能力。

　　上海地区也可以看做是国内一线城市汽车经销商过度竞争的一个缩影，这也会在未来出现在更多的二三线城市中，个别品牌在上海地区甚至有三十余家4S店，这远远超过了上海市场的承载能力。2009年和2010年的车市需求井喷在一定程度上掩盖了销售网络过度扩张所带来的负面影响，但随着2011年下半年车市需求增幅的放缓甚至萎缩，上海地区售价在30万元以下车型的经销商多数日子并不好过。

　　经销商如果售前亏钱，售后赚得回来么？

　　和国外成熟市场相比，国内汽车品牌代理绝大多数采用4S店的模式，国外成熟市场则多采用售前和售后分离的模式，至少这一模式可以保证售前代理商的合理利润空间。但在S4店模式下，售前售后一体的经销商很容易给车企留下这样一个印象，那边是如果售前亏钱了，还可以通过售后赚回来。

　　实际上，售后的赚钱能力并不像人们想像的那么强，对于一般的品牌而言，售后赚到的钱甚至难以维持4S店的正常开销。据业内人士介绍，一家中等规模的主流合资品牌4S店每月运营费用在100万左右，目前上海地区四百多家4S店中，每月售后营业额在400万以上的店面并不多。每月400万的售后营业额，扣除税费和成本外，纯利润大约在100-150万左右，仅够维持店面的正常运营所需，靠售后盈利，对于大多数上海地区4S店而言，还是天方夜谭般的遥不可及。

　　和中端品牌相比，上海地区的高端和豪华品牌在网络扩张方面却显得更加成熟和稳健，越来越多的高端豪华品牌选择了市中心区城市展厅+郊区4S店的模式，占地面积较小的城市展厅只做销售/展示功能，郊区占地面积庞大的4S店则承担了大多数售后功能。这样可以有效地控制经销商的投资，也有利于维持较好的销售利润。

　　整车企业扩产雄心勃勃，汽车流通行业潜伏巨大危机？

　　今年下半年，笔者走访了不少沪上汽车经销商，除了个别高端品牌外，多数经销商都表示今年下半年的日子并不好过，甚至有个别经销商集团老总表示，今年下半年自己集团旗下的十几家4S店，除了个别高端品牌的销售是赚钱外，其余店的销售均出现了亏本卖车的情况。

　　遗憾的是，整车厂并没有意识到经销商亏损卖车的可怕后果，仍在为扩充产能而加大投资。即便是在饱和的一线城市，车企仍乐于开拓新的经销商网络，以便扩大销量。例如一个区域内，一家店年销1000辆新车，如果明年在该区域内新增一家门店，两家店销量之和可能是1500辆，对于厂商而言，多数情况下扩充网络都是会增加销量的，但问题是，经销商数量增多后，单店销量的下降和竞争的激烈，最终的结果便是经销商不再赚钱甚至不得不赔钱卖车。目前经销商饱和只出现在一线城市，明年起可能会向二线城市蔓延。

　　同样是高端品牌，上海地区经销商的盈利能力也逊于一些二三线城市。比如，同在一个集团下的某美系高端品牌，在中部地区的一家4S店（当地独一家）今年一年可以收获1000万的销售利润（不含服务和售后，仅销售获利）。但同一品牌在上海地区因为有数家4S店，该集团下的单店销售利润仅有中西部地区店的四分之一。这一点在上海尤为明显，甚至不少去年新开店的高端品牌4S店，在今年下半年还出现了无销售利润甚至亏损的情况，这在两年前还是无法想象的。

　　从低端品牌不赚钱，到现在的主流合资品牌不赚钱，也许明年或后年，随着竞争的加剧，上海地区的高端品牌和豪华品牌也会出现不赚钱的情况，这就是问题所在。上海地区也许只是汽车流通行业竞争激烈的一个样本，但这个样本的影响意义深远。目前已经有上海地区经销商集团表示，会在明年卖掉部分不赚钱的中低端品牌的4S店，以减少利润损失。

　　庞大上市破发事出有因，汽车流通行业将进入阵痛的变革期？

　　今年4月28日，庞大汽车上市首日破发，暴跌23.15%。这并不是偶然或者巧合，而是很多推荐机构和保荐人并没有人深入了解汽车流通行业，或者并没有告诉申购者这一行业的实际情况。要知道在4月份，国内汽车销售情况尚可，还没有出现今年下半年这样惨烈的竞争。今年12月，开隆旗下的上海宝信汽车在香港挂牌上市，上市前三天股价也出现了大幅波动，宝信汽车主要在华东地区代理宝马等高端豪华品牌为主，但资本市场仍不看好其盈利前景，这也足见未来汽车流通企业将面临的巨大压力。

　　流通行业的盈利压力和整车企业未来两年产量的大幅提升可能会激发这一矛盾，并最终导致一线城市的传统4S店模式遭遇巨大挑战。4S店模式可能会在未来两年受到更多的质疑。销售和服务相分离的模式可能会在未来出现，市区的经销商将面临一轮激烈的竞争与洗牌，在一线城市，这将是难以避免的。目前高端品牌的城市展厅+郊区4S店模式可能会在更多合资品牌中得到推广，降低销售成本将成为未来两年一线城市流通企业提高竞争力的头等大事。

　　经销商不赚钱甚至亏损严重，也会在未来两年逐渐影响到整车厂的销量和收益。这并非没有先例，今年的比亚迪便是一个典型案例。如果整车制造商在未来两年忽视旗下经销商的盈利能力，或者任由旗下经销商亏损销售，后果将直接影响到整车企业的各个方面。

　　在不赚钱的经销商面前，最终利益受损的是谁？

　　这便是笔者最终想说明的问题，如果消费者购买某一品牌车型时，经销商是亏钱将车卖给消费者的，那么经销商会如何对待消费者呢？商人的本性还是逐利的，如果销售环节上不得已需要赔钱，这些钱也会在销售环节中的装潢、保险、上牌等环节；售后的配件、服务等方式赚回来。经销商盈利能力的恶化，将直接伤害到消费者的利益。

　　销售环节的亏损也会让经销商绞尽脑汁在售后环节赚钱，个别4S店甚至会铤而走险地选用劣质、假冒配件，或者在修车、保险等环节上赚取超额利润。对于普通的消费者而言，商家的行为会伤害消费者的利益，长期来看，这对该汽车品牌也是非常不利的。最终受伤的，除了消费者，还有该品牌的整车厂。

　　济仁小评：

　　未来五年内，中国新车销售市场（流通环节）会逐渐走向成熟，传统的4S店模式也将面临更多的矛盾与挑战，明年也许是上海地区经销商盈利能力的进一步下滑甚至普遍亏损的一年。亏损的持续会影响到相应的整车制造商和消费者的利益。在欧美成熟市场上，销售和售后分离的模式可以保证经销商的合理利润和售后服务的一致性，这也许会在未来成为国内流通行业的发展方向。只是伴随着这一变革过程，国内汽车流通行业将会经历一段相当残酷的时期。

　　作者：童济仁

　　进入年底，有关一汽大众年终27薪分红的报道引起了媒体的广泛关注；对于多数汽车企业而言，近几年车市的高速增长也确实带来了企业效益和员工收入的明显提升，近两年，上海地区整车企业的员工年收入一般在22-25

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