面对宝马、奔驰追赶 “老大”奥迪还能hold多久？

作为奥迪家族中最小成员，奥迪A1即将于今晚（10月9日）上市，这不仅获得业界充分关注，也承载着奥迪的厚望。今年中国车市呈现出豪华品牌持续增长，而普通品牌停滞的怪相，让很多人摸不清头脑。而豪华汽车品牌中德系三甲依然占据主导位置，增长迅速。但对于奥迪而言，它也难以高枕无忧，因为宝马、奔驰正在以绝对实力和速度追赶奥迪在中国豪车市场“老大”的地位，因此A1是否能为奥迪进一步增长贡献价值，意义重大。

过去几年，中国已跃升为宝马和奔驰的全球第三大市场，并成为奥迪的全球第二大市场。在中国市场的销量增长，已成为影响三大豪车企业全球销量的重要因素。而产能瓶颈，在一定程度上，束缚了奥迪在华市场更大步地发展。今年上半年，奥迪在中国累计销售13.9万辆新车，宝马在中国内地共售出11.3万辆，奔驰在华共售出近8.9万辆。宝马与奔驰在第一季度的增幅均超过50%以上，奥迪则为28%。销量数据表明，传统的奥迪一枝独秀的竞争格局正在悄然发生改变，宝马、奔驰与奥迪在华销量的差距正在不断缩小。

凭借先期进入中国市场的优势，奥迪从公务车入手，迅速占据市场，为其在民用车领域发展奠定了良好基础。23年来，奥迪共进口和国产车型系列达16个，其中目前国产的包括A6L、A4L和Q5三大系列23款车型，是豪华品牌中国产化率最高的。不过随着市场需求不断扩大，奥迪国内产能问题终于在近期表现出来，我们从终端市场获悉，国产奥迪Q5上市以来，各种加价、“一车难求”声音始终不绝于耳，排队购买成为常态。即使加价，仍需要等待较长的周期提车。目前，国产奥迪全部产能都依赖于长春奥迪第二工厂，即“全数字化”的新奥迪总装车间，此车间建于2009年9月，年产能20万辆，显然，去年奥迪22.8万辆的产能利用已到达极限。今年年初，为缓解产能不足一汽-大众对奥迪生产线进行了停产调整。调整后总装车间产能将提升到30万辆，可暂时缓解产能危机，但还需面临零部件供应商能不能跟上的问题。所以在广东新工厂正式使用前，奥迪国产车的数量将很难高速增长。然而此次35天的调整使奥迪在市场需求旺盛的背景下损失2.2万辆产能，直接把份额让予了宝马。

与此同时，过去在国产化方面远远落后奥迪的奔驰和宝马，现也则大幅提升其国产化率：今年5月，宝马汽车宣布将在华合资公司华晨宝马第二工厂的投资从56亿元人民币增至10亿欧元（93.081亿元人民币），用于将华晨宝马在沈阳大东区现有工厂产能从3万辆扩充至7.5万辆，并将潜能上升到10万辆。同时，明年投产的第二工厂潜在总产能第一步将增加到年产10万辆，未来根据需要追加到30万辆。而目前在市场上落后奥迪、宝马的奔驰，也在“2015年30万辆的销量目标”基础上，通过与北汽共同投资20亿元建立发动机工厂，显示出了后程发力的味道。

除产能不足外，奥迪在华增速放缓的原因还有另外两个方面，一是奥迪自身产品层面的问题，二是基于营销层面的竞争。

车型方面，宝马、奔驰在华销量的增长，旗下各自国产化车型——新款5系和新款E级功不可没。目前，宝马5系和奔驰E级已完成更长、更大、更豪华的深层次升级，对于本土市场的需求和理解不断加深，消费者则选择时自然会更多对比。激烈的竞争让现行的奥迪产品市场周期缩短，现款国产奥迪A6L已经尽显疲态，其销量也在对手全新车型的冲击下呈现下滑趋势。据乘联会批发销量统计，国产奥迪A6L上半年销量同比下滑14.3%至5.06万辆，而国产宝马5系销量同比增长93.2%至3.31万辆，国产奔驰E级（4款车，其中3款为去年下半年以来投产的）销量同比增长1018.4%至1.79万辆。很明显，宝马5系和奔驰E级抢了奥迪A6L的市场份额。

无论是打造品牌所需，还是从利润角度考虑，高端车型所占销售比例已成为豪车综合品牌力的一个硬指标。但作为目前国内豪华车市场的销量领跑者，奥迪在高端车型市场被宝马、奔驰所压制。数据显示，2010年，奥迪在华共销售汽车22.5万辆，其中A8L销量仅为4900辆（由于老款A8L面临退市的特殊原因），仅占总量的2%；宝马全年共销售15.8万辆，其中7系共售出2.6万辆，占总销量的16.4%；奔驰的销量14.7万辆中S级共售出2.5万辆，占总销量的17%。为了能在高端车市场取得更大的份额，全新奥迪A8L于今年2月上市，8月又推出了全新A8L W12车型，这已是A8车型的第四次换代。相比上一代车型，全新奥迪A8L无论是在产品的性能、配置，还是外观、内饰上都有明显的提升，但奥迪A8L想在短期内追赶宝马7系和奔驰S级几乎难予实现。借助新车上市的东风，全新奥迪A8L上市后月销售超过1000台，与之前相比有很大进步，但显然，奥迪在这个领域还有很长的路要走。

在品牌营销方面，从“驾驶乐趣”到“BMW之悦”，宝马从中国文化的角度诠释品牌的使命和价值，完成了从单纯的车型推广到用户情感诉求的蜕变。同时，宝马也加速了对经销商渠道的建设，不再限于二三线城市，已向四线甚至五线城市突进。对此奔驰也不甘示弱，在今年品牌创立125周年之际也做足本土化文章，以及通过整合销售与营销来实现更多市场份额。宝马和奔驰在市场品牌营销中启用的中国元素，不仅提升了公众亲和力也赢取了国内消费者的好感。较之竞争对手的与时俱进，奥迪则显得相对低调、沉稳了很多。当下，面对咄咄逼人的对手和渐渐失去的优势，奥迪不得不重新发掘品牌历史，重塑品牌的高档地位。

在全球范围内，奔驰、宝马、奥迪的座次排列几乎是深入人心的，但在中国，由于重视程度和进入时期大不相同，这个顺序被颠倒过来。不过，作为世界汽车领军人物的奔驰不会甘于人后，而宝马也有机会在中国成为王者。虽然从企业运作而言，单纯比拼销量并不足以衡量成功与否，但对于现在华身为“老大”的奥迪，失去这个位置时一定会很失落。

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