自主品牌该反思分网销售了 _产业评论·汽车大世界

自主品牌黑马比亚迪汽车最近麻烦不断，从去年的经销商“退网风波”，到今年的原销售总经理夏治冰离职，再到中期业绩大幅下滑，裁员风波爆发，比亚迪最终开始“被动纠错”。有业界人士最近表示，比亚迪还要反思的应该是其力行许久，并且也曾起过积极作用的“分网销售”政策。其实，不只是比亚迪，今年的自主品牌在内外交困的环境里处境都相对艰难，而分网销售在车市形势严峻的状态下，其结局更是不容乐观。

曾几何时，自主品牌涌现出来的分网热潮实属无奈之举。一方面，企业希望把不同定位的产品通过不同的渠道销售，避免不同级别产品品牌形象互相影响。同时，在非常时期将竞争对手各个“击破”，在整体形象上实现大逆转。于厂家而言，分网销售有效地降低了经营风险，摆脱了将鸡蛋放在一个篮子里的传统经营模式，对最大限度控制经营性风险具有重要的示范意义。一时间，从奇瑞到比亚迪，从长城汽车到江淮汽车再到华晨汽车，几乎所有的自主品牌都把分网销售当做一根车市的定海神针来使用，似乎此招一出，所有的销售问题都会迎刃而解。

不论是比亚迪还是其他自主品牌，都必须承认的一个事实是，消费者必须认可这个品牌和这个品牌每一个销售网络里的车型，分网销售才有意义，如果只是认可一个或者几个车型，那么其他网络里的车型怎么办？分网销售必须要有一定的规模、一定的销量来支撑，如果市场需求量少，渠道就无法维持。

分网销售在某些时候是个好东西，但关键是用在什么时候，如果品牌已经成熟，人人皆知，那么不管怎样分网和细分品牌，都会有一个好的结果。比如上海大众、一汽大众、上海通用等合资车企都是按品牌分网销售，但那是已沐浴百年历练的跨国大品牌。刚刚处于成长期的自主品牌一个展厅里本来就没摆几辆车，就急于把刚刚让人们熟悉的车型重新打乱进行再组合，一是消融了人们心目中的品牌效应，二是让普通消费者买车都不会有太大的信心，因为他没有看到展厅内容的规模。但如果你走进上海通用或者一汽丰田的展厅，恐怕车型济济一堂的集群效应就是一个很好的形象宣传。

有专家表示，国外汽车品牌实行分网销售，是以强势品牌作为战略基点的。而在细分品牌形象相对模糊，品牌价值较弱的状况之下，建立分网销售体系是十分脆弱的，一遇到车市形势严峻或者同门其他车型销售受挫的情况就会在竞争中处于十分被动的地位。