产品渠道双管齐下百年斯柯达在中国实现跨越发展

2011年的上半年可谓中国汽车市场的转折期，汽车产销在持续了两年的高速增长后，由于国家宏观经济政策的调整、购置税优惠等有关促进政策的退出以及自身调整的影响，增速大幅回落。根据中国汽车工业协会发布的数据，上半年我国汽车产销915.60万辆和932.52万辆，同比增长2.48%和3.35%，相比2010年上半年32%的增速回落了近29个百分点。

随着车市增速的放缓，各大汽车厂商面临的考验也就更加严格，如何在逆市中实现稳定增长在很大程度上要看汽车厂商的品牌建设。继四年时间在华累计销量突破50万辆之后，上海大众斯柯达品牌在2011上半年继续保持了快速稳健的发展势头，1至6月份终端累计销量达98,916辆，同比增长19%，远远高出整体汽车市场3.35%的同比增速，充分展现出这一百年品牌在中国车市的市场竞争力。作为一个进入中国只有四年多、相对较为年轻的合资品牌，上海大众斯柯达的秘诀是什么呢？

业内专家表示，上海大众斯柯达始终将品牌打造作为工作的核心。斯柯达对品牌资产的累积并非仅仅只依靠广告投放和市场活动，同时还强化以下两点的工作：一是具备市场针对性和技术领先性的产品，预见性地为市场提供产品和服务；二是不断完善渠道建设，为消费者提供一流的体验和服务。正是在品牌建设上的深厚功底，让百年斯柯达在中国实现了跨越式的发展。

品质+技术卓越产品稳步占领市场

作为具有百年历史的品牌，斯柯达自进入中国之初就开始针对中国市场进行消费与技术性的定位，逐步完善和丰富自己的产品线。2007年上海大众斯柯达首款车型明锐正式上市并大获成功，2008年硬派欧风小车晶锐精彩上市，2009年旗舰车型昊锐正式登场，斯柯达进入中国不到三年间就完成了在华产品架构，实现了对 A0级、A级、B级市场的全面覆盖。 2010年，革新升级的新明锐、全新环保系列车型明锐GreenLine、高性能都市轿跑车明锐RS、高端B级环保车型昊锐1.4TSI车型以及性价比优势突出的硬派欧风小车2011款晶锐，再次丰富和完善了斯柯达在中国的产品阵容。

在品质上，依托精湛的德系制造工艺和上海大众一流的技术水平，斯柯达全系车型都应用了诸如激光焊接、空腔注蜡、模块化装配、德国KUKA机器人装配等等一系列最尖端的造车技术，通过对工艺的创新，工序的严格把控以及对细节孜孜不倦的追求，斯柯达的每一款车都成为了另消费者值得信赖的精品之作。人性化的设计、杰出的空间工程和卓越的品质是成为斯柯达产品的共同特质。在高端A0级车市场，有着鲜明欧风时尚风格的硬派小车晶锐是同级车型中最长的两厢车，不仅有着最好的头部空间表现，世界一流的制造工艺更是其成为高端A0小车品质安全的典范；在A级车市场，采用三厢五门掀背式设计的斯柯达明锐不仅外观时尚动感，空间上也遥遥领先于同级车型，德系尖端制造工艺的应用让明锐成为家用车市场实力均衡优势突出的一款高端A级车；在B级车市场，斯柯达旗舰车型昊锐凭借着宽敞舒适的车内空间、全球首创的TwinDoor双段式开启行李厢设计以及卓越的品质和全面的安全与科技配置被誉为“全能B级车”。

在技术上，上海大众斯柯达将科技作为打造卓越产品力的基石，一系列世界领先的技术应用让斯柯达三款产品成为市场上最具人性化的智能科技车型。动力方面，TSI发动机、DSG双离合变速器以及Tiptronic 6档手自一体变速箱等世界领先的动力总成技术全面应用在了斯柯达三款产品上，不仅动力更强、操控更佳，燃油经济性也进一步降低；安全方面，全面的主被动安全配置让三款车型全都获得全系C-NCAP五星安全评价。此外，明锐前麦弗逊后多连杆的独立悬挂系统堪称A级车的技术标杆；晶锐搭载的Tiptronic6档手自一体变速箱遥遥领先小型车市场的竞争对手，丰富的娱乐及安全配置让其他选手望尘莫及；昊锐则更多，全系搭载TSI发动机、先进的中高级车平台、Twin Door双段式开启尾门、PLA自动泊车辅助和太阳能天窗，每一项都代表着中高级车的最高水准配置。

正是凭借着精湛品质和领先技术带来的卓越产品力，上海大众斯柯达三款产品在各自细分市场逐步取得了口口相传的口碑优势，用户的成功推荐购买率超过20%，产品销量也一路高歌猛进。其中，斯柯达明锐以月均销量过万、累计销量突破33万辆的佳绩跻身高端A级车前列；斯柯达晶锐累计销量近9万辆，上市以来一直稳居高端A0级车销量前三甲；在车市增长萎靡不振的2011年上半年，斯柯达昊锐前5个月同比增长27%，累计销量超过7万辆。

不断完善的渠道建设为消费者提供一流的产品体验与尊崇服务

对于一个汽车品牌来说，完善的高品质产品渠道建设是驰骋车市的重要砝码，完高品质渠道不仅可以让消费者更方便的体验到产品，也是一个汽车品牌为消费车提供产品后续服务的基础。斯柯达在进入中国之处就意识到了渠道建设的重要性。早在在斯柯达品牌启动之前，上海大众已率先按照斯柯达全球统一标准启动了斯柯达的销售服务网络建设。自2006年7月首批25家经销商与上海大众斯柯达签订协议，到如今斯柯达品牌在全国范围内已拥有超过330家经销商及服务网点，使喜爱斯柯达品牌的消费者更加便捷地获得斯柯达高品质的服务。在渠道建设上，上海大众斯柯达没有以牺牲服务质量为代价盲目扩张，而是一步一步稳扎稳打为消费者提供最好的体验和服务。

不断完善的渠道建设让越来越多的消费者近距离的体验到了斯柯达产品魅力，更让斯柯达Human Touch “从关心车到关心人”的全方位贴心服务理念打动了众多斯柯达车主及消费者，使得上海大众斯柯达连续4年荣膺业内权威的汽车服务金扳手奖以及2010年J.D.Power中国汽车销售满意度(SSI)非豪华品牌第一名。

不断完善渠道建设的过程中，上海大众斯柯达还通过对整个销售与售后流程获得全面优化，进一步增加了更多人性化、个性化的服务方案，不断对服务进行创新，先后推出四季关爱、斯柯达服务节、斯柯达学苑等车主专享服务，根据不同季节、不同车型的消费需求，为广大车主提供针对性的专享服务。

今年3月，上海大众斯柯达还创新性地在北京首都机场开设了机场服务中心，为车主们提供包括休闲娱乐、动态航班信息播报、自助办理登机牌、T3航站楼送机服务，以及车辆清洗、限时免费泊车优惠、接车保养等在内的专属于斯柯达会员的一站式服务。作为第一家在机场开设服务中心的非豪华汽车品牌，斯柯达在消费者心目中的地位进一步提升，产品销量也不断提升。如今迈过累计销量超过五十万辆大关的斯柯达品牌的网络建设也将持续深入推进，在强化网络能力、提升客户满意度的同时，其网络布局将进一步强化对二三线城市的覆盖，走近更多的消费者。

总结：几年来飞速发展的中国汽车市场让众多汽车品牌仿佛进入了一场狂欢的盛宴，但是高歌猛进之后总有回归理性的一天，品牌建设才是实现稳定增长的基础。上海大众斯柯达之所以能够在四年间实现累积销量超过50万辆的跨越式发展，其背后的秘诀就在于在品牌建设上的深厚功底，这种对品牌核心资产的累积绝不可能一蹴而就，无论是产品也好还是渠道也好，都需要“耐得住寂寞”，也正是这种踏踏实实做产品，稳扎稳打铺渠道的作风让斯柯达在品牌建设上一步一个台阶，逐步占领市场和赢得了消费者的信赖，在车市增速放缓的趋势下，实现了跨越式的发展。

2011年的上半年可谓中国汽车市场的转折期，汽车产销在持续了两年的高速增长后，由于国家宏观经济政策的调整、购置税优惠等有关促进政策的退出以及自身调整的影响