如何突破自主品牌向高处走的困局

本年度的全球盛事——第十四届上海国际汽车工业展览会已经圆满落下帷幕。对于车展上自主品牌的讨论一直都没有停止过。不少业内人士认为，本届上海车展最大的亮点，是自主品牌乘用车不再是配角，他们强势出击占据了上海车展的半壁江山；但也有一部分人持反对意见，他们认为自主品牌与国外品牌相比，差距依然巨大……

自主品牌汽车如何向高处走？这是业界和车企难以破解的一个课题。而如何保证销量增长与利润增长的同步、保持可持续性增长的发展后劲，更是摆在自主品牌车企面前的一个难题。本届车展上，有高质量经营业绩的长城汽车，在车展上发布的“三高战略”，则给业界带来了启迪。

经营业绩首屈一指长城汽车浮出水面

最近，关于长城汽车远超过行业平均水平的高经营业绩成为业界热议的话题。

3月15日，长城汽车在香港（2333.HK）发布2010年业绩公告；该公司净利润从09年同期10.23亿元上升到26.98亿元（人民币），同比增长163.7%；税前利润达到30.39亿元，同比增长226.1%；股份公司营业收入实现221.75亿元，同期增长78.9%；每股利润由同期0.93元升至2.46元，同比增长164.5%。

业界专家表示，长城以不到40万辆的销售规模创造的经营利润，是很多企业销售100万辆也带不来的。如此的经营业绩、盈利水平可谓在自主品牌车企中首屈一指。事实上，早在2007年，长城汽车已经在有关机构组织的“最具价值的汽车类上市公司”评选中名列榜首。

更令人惊叹的是，从1990年成立以来，这家公司从来就没有亏损过，尤其是进入整车生产以来，多年保持着高盈利的经营业绩。就在业界不经意之间，长城汽车连年高速成长，已经从当初一个只有几十人的乡镇小厂发展成为一家拥有80万辆整车及零部件生产能力，员工38000余人，产品涵盖哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类的自主品牌乘用车主流企业。目前，长城旗下的风骏皮卡已经连续14年保持着中国皮卡销量第一、哈弗SUV连续8年保持着SUV销量第一，腾翼轿车近两年更是实现了在家轿市场实现了异军突起。

对此，业界人士不禁要问：是什么原因使长城实现这样好的经营质量？

经营质量源于产品品质，长城品牌营销初战告捷

长城汽车董事长魏建军说出了耐人寻味的观点：“最主要、最核心的诀窍就是：提高产品质量才能真正出效益。只有产品质量提高了，从内在上和外观上明显区分于同类车型，才会有产品的溢价能力，也就是说能卖出相应的高价。”

据了解：在市场销售中，长城汽车比同类车型价格均偏高，有些轿车甚至高出一些同类车1万元，而这样的价格也没有影响长城的销量，去年，长城实现销售39万辆，同比增长70%，大大超过全行业平均增长水平，是增量最高、增速最快的品牌之一。其中哈弗SUV实现15万辆，同比增长109.5%，腾翼轿车实现14万辆，同比增长73.1%,上市后月销达到25000辆，创造了“腾翼速度”。

这种辩证关系并不复杂：提高产品质量的成本，可能要小于产品高出的价格，但带给用户的感受和价值则是完全不同的。这样不仅可以给用户留下好的产品品牌口碑，更能实现质价比的良性循环，日积月累则会提升品牌价值，达成更好的经营利润和市场占有率。相反，如果只生产质次价低的产品，就会形成恶性循环。众所周知，自主品牌过去被普遍诟病的恰恰是“低质低价”，在价格战的恶性竞争中遍体鳞伤，损伤企业的发展后劲。

如今，以长城汽车为代表的优秀的自主品牌已经走出了单纯追求市场销量和低价格的怪圈，开始走上良性的品牌营销之路。

以“三高战略”护航，高品质打响“中国车”品牌

降低成本的渠道很多，如：严格管理，精益生产，杜绝浪费，在产业链做文章等等。但最主要的是通过高科技增加商品附加值。2011年，一个旨在进一步提高产品品质和企业经营质量的“三高战略”在长城汽车内部已经开始全面实施。

所谓“三高”是指高科技、高性能、高品质，具体而言就是要以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品。长城汽车为“三高”战略制定了具体的国际化产品性能目标，根据其技术中心的规划，到2015年，长城汽车的产品品质，在21项主要的整车性能上将达到卓越的国际化品质标准，其中安全上全部达到NCAP五星标准，节能排放达到北美、欧洲等高端目标市场要求，操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准，NVH、可靠/耐久性、精致工程达到日系车标准，这些指标细化到每一个研发模块，都有具体的数值标准。

目前，这一规划正在落实。魏建军说：“通过“三高”战略目标的实现，我们希望带给消费者更高质量的产品和服务体验，赋予长城汽车以及旗下的哈弗、腾翼、风骏更高的品牌价值和品牌附加值，进一步提升企业的经营质量和综合竞争力，最终形成自己的可持续发展的经营模式。”

在国际市场，中国车的低质低价带来了很大的负面影响，不得不在低端市场徘徊。魏建军表示，长城实施“三高战略”不仅仅是保证企业有更高的利润和可持续发展，更重要的是改变中国车的品牌形象、并更好地进入国际高端市场。

长城汽车总裁王凤英说，中国车要走出去，在前期肯定要遇到很多困难，但是我们也看到了新的希望。2009年，长城有四款整车拿到欧盟整车型式认证，具备这个国际最高标准的认证，就能在欧盟成员国内自由销售。2010年，我们对国外高端市场的出口取得了很好的成绩，当年长城汽车出口量排在前几位的国家主要是澳大利亚、意大利、俄罗斯，在泛欧市场的拓展正在加快步伐。这些成绩说明，只要有高品质的过硬产品，中国汽车完全可以在国际高端市场逐步站稳脚跟。

据悉，目前长城的在产车型全部满足国Ⅳ排放标准，部分产品满足国Ⅴ标准。国Ⅲ车和国Ⅳ车在成本上相差1000多元，对小排量轿车来说，损失1000多元的纯利润对企业影响非常大。但是王凤英表示，长城为了追求高品质、高附加值，甘愿付出这些代价。

王凤英表示:长城计划在2013年投放全球概念的新车，所谓全球概念就是能进入全球任何一个国家和市场的、能满足消费者对高品质需求的中国车。她表示，欧盟、北美等地区的法规是动态的、越来越严格的，长城的研发要超越其现行的法规去满足其将要实施的法规。因此我们还要大踏步前进，要跑得比他们更快才行。

本年度的全球盛事——第十四届上海国际汽车工业展览会已经圆满落下帷幕。对于车展上自主品牌的讨论一直都没有停止过。不少业内人士认为，本届上海车展最大的亮点