上海车展自主品牌推广乏力好车未必好卖

　　转眼上海车展开展在即，不少同行都受邀参加上海车展，但盘算下邀请的厂商大家会发现主要是合资品牌。考虑到任何品牌建设都意味着庞大的营销计划，现在还没看到有不需庞大营销就能让一个新品牌家喻户晓的。比如最近广本的理念量产车下线，原本只是按照常规方式推广成熟车型的广汽本田也密集邀请专业媒体、大众媒体进行工厂参观、技术讲解、试乘试驾等等，这些支出都是为了这个新品牌而必须的营销投入。

　　如此大手笔的投入能否换来市场的成功，现在还很难说，但有一点是肯定的，至少绝大多数媒体是知道有了理念这样一款车，关于它的介绍和性能介绍也已经是铺天盖地。这个时候需要的就是一款过硬的产品，再加上广本销售服务网络的临门一脚，这是一款车型热卖的商业逻辑。

　　这个商业逻辑在此次上海车展即将揭幕，对自主品牌来说，如果此前朗逸和新捷达的成功没有什么实质性威胁，那么理念的诞生同样不会有太大影响，但如果理念的产品也如期实现了销量目标，我们将得出这样一个结论：合资自主品牌最大的优势不是产品成本优势而是品牌和渠道优势。

　　此前包括我在内的不少媒体同行都颇为担心类似广本这类合资自主会因为产品定价而抢了纯自主的饭碗。但现在看来也未必，真正威胁纯自主生存的还是自主品牌本身的“低利润高投入”导致的产品投资风险和渠道管理风险。比如同样是开发一款新车或者推出一个新品牌，纯自主不仅要完成研发投入，还要为此进行复杂的公关传播、建立新的销售服务网络。

　　合资自主这些都不必重新开始，它们仅仅需要做的就是把大笔的营销预算投入到产品的推广上去，它们未必会像自主品牌那样去传播新的合资自主品牌，只要车卖得出去，品牌未必一定要很有知名度。也许车主在广本店里买辆“理念S1”会更愿意把车标换成本田的。

　　本届车展还会有一些新的日系合资自主车型亮相，它们如果都能取得成功，那么对自主品牌某些产品的销量确实有影响，但在营销预算一定、在产能一定的情况下，合资品牌未必有足够的预算去推动合资自主做大做强。但合资品牌有母品牌知名度作为靠山可以省去不少品牌推广的麻烦，可以省去不少产品基本性能传播的麻烦，但自主品牌这些钱都省不了，这也是自主品牌始终无法实现产品溢价的根本原因所在。

　　如果说此前是纯自主品牌受限于产品没有完善、车型技术水平尚无法提供有支撑力的卖点，那么到了本届上海车展，可以肯定地说，无论长安、奇瑞、吉利、长城、华晨还是上汽、北汽、广汽，产品本身的卖点并不比合资品牌少，但推广预算会再次成为瓶颈。这点在车展上会看得更为真切，多数自主品牌只花得起车展展台搭建的费用，但对于媒体传播则无法兼顾，这导致原本应该更注重品牌推广的上海车展被自主品牌普遍做成了大卖常

　　这与合资品牌先在媒体日做品牌，在公众日卖车是显著不同的。这种差异并不会因为合资自主品牌的诞生而发生根本改变，合资自主品牌仍然会借助车展提升产品知名度，其有可能凭借比纯自主更高的营销投入产出比吸引更多消费者进店。剩下的事情则是合资自主品牌与纯自主在渠道销售能力的比拼，此处不再展开比较。

　　幸运的是，合资自主未必会与纯自主真正全面开战，对那些打算把合资自主品牌车型放在原有销售网络内卖的合资品牌而言，它们很难为这个合资自主开发系列产品。比如理念填补的是广本老款思迪的市场空白，但它不会有动力去推与飞度(报价图片参数)直接竞争的产品，否则会吞下此消彼长的恶果，它也不大可能着急去推与雅阁(报价图片参数)竞争的理念品牌产品，这样同样会打击同一个屋檐下的雅阁销量。

　　产品系列有限的合资自主品牌对纯自主短期威胁并不是致命的。一定程度上合资自主只是日系合资品牌对朗逸和新捷达成功商业模式的再模仿。由此我们也不难猜测，它们不大可能去力推理念品牌本身，母品牌本身才是金字招牌，产品是最重要的传播对象，渠道过剩的销售能力才是核心优势。

　　反观纯自主品牌，在此前的车展上很难看到它们的传播亮点，偏低的关注度和其营销投入是成正比的。此次上海车展上我们一定会看到纯自主在产品投放力度上超越合资品牌，但这是个营销陷阱——越是新产品多，有限的营销能力就被进一步摊保原本自主品牌可以比合资自主在品牌知名度方面有优势，但被摊薄之后，纯自主在单个产品的推广方面将弱于合资自主。这就导致类似理念品牌的新车型在营销推广方面反而强于纯自主的竞争车型。

　　过去5年各自主品牌的研发投入将在此次及以后的车展上呈现爆发式增长，技术水平和产品品质方面都会有不少亮点可说，但其传播未必会同步跟进。自主品牌在研发、产品方面大手笔投入之后，品牌和产品推广其实需要更大的投入才有可能收回前期投入。但营销投入和营销结果的不确定性会大大阻碍纯自主在这方面的投入。

　　但越是滞后品牌和产品推广，合资自主将越有足够的时间去完善产品序列，当合资自主真正在产能方面开始发力之时才是自主品牌的真正危机。上海车展只是纯自主和合资品牌媒体营销的缩影，同台竞技更有利于纯自主品牌去对标合资品牌，这更有利于纯自主以己之长攻彼之短。但我们应该看到，如果纯自主以旗下全新研发的产品尚不能在车展的公众口碑方面打败合资自主的产品，纯自主的未来又在哪里呢？

　　转眼上海车展开展在即，不少同行都受邀参加上海车展，但盘算下邀请的厂商大家会发现主要是合资品牌。考虑到任何品牌建设都意味着庞大的营销计划，现在还没看