豪车市场复苏日系车在华差异化谋生

　　每经实习记者陈? 发自北京

　　受金融危机和去年9月以来我国对3.0L以上排量车型提高消费税等因素影响，豪华车市场曾遭到重创，但进入今年第三季度以来，国内豪华车市场已呈现出明显的复苏迹象，今年1~8月，国内豪华车销量取得了同比20%的增长。

　　在快速发展的中国豪华车市场中，除了占据80%以上份额的奔驰、宝马和奥迪这三大品牌继续稳扎稳打外，日系豪车也作为新生力量加入到了市场份额的争夺当中。除了中国市场的老牌日系豪华车雷克萨斯(原名凌志)，进入中国市场较晚的讴歌和英菲尼迪品牌也凭借独具特色的产品和品牌个性以及优质的服务逐渐在中国市场站稳了脚跟。

　　资深品牌专家顾环宇认为，对于弱势品牌和进入某个市场较短的品牌来说，通常要在产品、品牌和市场营销方面采取差异化的策略避开强势品牌的锋芒，才能在市场上争得一席之地。

　　差异化生存谋市场

　　在金融危机的影响下，曾把美国市场作为主要阵地的日系豪华车品牌都在北美市场出现了不同程度的下滑，与此同时，潜力巨大的中国豪华车市场就成为了日系豪华品牌的必争之地。

　　而在中国汽车市场上，德系豪华车品牌的强势给日系豪车造成了巨大的压力。有报道称，1~9月梅塞德斯-奔驰在中国市场的销量较上年同期增长44%，达到46600辆；奥迪9月在华汽车销量较上年同期增长37%，达到15000辆以上，刷新了该公司的单月汽车销量纪录，1~9月奥迪在华汽车总销量为108859辆，较上年同期增长20%；宝马9月份在华汽车销量达到8131辆，较上年同期增长35%，旗下MINI品牌则在华销售503辆，同比增长37%；同样源自欧洲的豪华车品牌沃尔沃1~9月在华销量同比增长47%。

　　日系豪华车品牌的掌舵者们心里清楚，在德系等豪华车品牌占据中国大部分市场份额的形势下，选择同德系品牌正面竞争显然并不明智。日系豪车要想在中国市场上获得一席之地，一方面是扩充产品线，加紧建设销售渠道；另一方面则是通过强调产品和品牌的个性化特征树立品牌形象。

　　在销售渠道建设方面，“目前已经审批4S店70家，年底预计开业60家，2010年将全部开业运营”，雷克萨斯(中国)副总经理曾林堂介绍说，届时将大大增加雷克萨斯在销售和服务网络方面的竞争力。

　　日产(中国)总经理桥本泰昭同样向记者透露，英菲尼迪目前有14家4S店，年底将增至17家，2~3年内增至30家左右。

　　销售渠道建设一直是讴歌品牌的短板。日前有报道称，到2009年底，本田将把现阶段在华20家讴歌品牌的特约店数量提高到35家，重点布局北京市场和珠三角区域，以期在销量、客户满意度和产品线上取得满意的增长。

　　在品牌形象方面，分析人士指出，讴歌和雷克萨斯都已经明确了“运动+豪华”的品牌定位，而英菲尼迪巧妙地将运动、豪华和艺术结合在一起，树立了独特的品牌形象，但能否尽快增强品牌认同感和信赖感仍然是日系豪华车品牌面临的最重要的考验。

　　“德系豪华车以机械技术和过硬的产品质量见长，日系豪华车以电子技术、独特的品牌内涵和产品艺术化取胜，在包容性很强的中国市场上，日系豪车应该能凭借差异化产品特色和营销策略占据一席之地。”东北证券一位分析师对记者说。

　　坚守不国产战略

　　凭借过硬的产品品质和品牌积淀，奔驰、宝马和奥迪三大德系豪华车品牌在中国市场强势依旧。国产化策略也让德系豪华车品牌进一步抢占中国市场份额，今年上半年，奥迪品牌在我国共销售了66131辆，同比增长10.4%，占高档车市场份额42%，而宝马、奔驰的市场份额分别为23%和17%。同时，三大品牌均入围政府采购备选名单更是让其他豪华车品牌羡慕不已。

　　然而记者发现，日系豪华车品牌却没有因为德系竞争对手的成功而采取国产化的跟进策略，在这些日系豪车的掌舵者看来，保持高端路线以树立品牌形象，要远比片面地追求销量更重要。

　　“现阶段英菲尼迪国产化并不在我们的计划范围内，”桥本泰昭此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，只有在产品收益性、品质确保和品牌影响力较为成熟的时候，才会考虑英菲尼迪产品的国产化事宜。

　　东风本田思铂睿 (配置图库口碑论坛) 刚刚在中国上市的时候，曾一度被业界视为讴歌(Acura)的国产车型，但这种观点立刻得到了本田(中国)方面的否认。“东本的新车只是和讴歌同一平台生产，两者有着根本的区别”，本田技研工业(中国)投资有限公司Acura事业部部长清水保匡对媒体解释说，讴歌仍然会采取进口形式销售，保持高端路线。

　　而进入中国市场较早的雷克萨斯同样避谈国产化的话题。早在上世纪90年代，丰田的豪华车品牌凌志即进入中国市场，2004年，凌志更名雷克萨斯重新进军中国。虽然雷克萨斯方面曾经考虑过国产化，但销量增长缓慢的现实让雷克萨斯的国产化进程无奈搁置。“雷克萨斯推出了小排量车型应对市场竞争，但目前没有国产的计划。”曾林堂此前在接受《每日经济新闻》记者采访时如是说。

　　避开行政豪华车型

　　进入中国市场以来，奥迪的“官车”形象深入人心。多年来入围政府采购名单让奥迪品牌赚足了市场和人气。“一直以来奥迪都是中国正式的公务用车，我们对这一点深感自豪，尽管我们希望把产品销售给各个层面的用户”，一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　国产奔驰和国产宝马今年入选政府采购名单更是确立了德系车在行政豪华车型中的霸主地位。而行政豪华车型恰恰是追求性能、产品艺术化和舒适性的日系豪华车的短板，因此，雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌对于行政豪华车市场采取了回避的策略。

　　“英菲尼迪进入中国市场的时间较短，参与行政高端车市场的竞争是比较困难的”，桥本泰昭在接受记者采访时承认，一直强调产品艺术化的英菲尼迪并不擅长行政高端车领域的竞争。

　　“宝马和奔驰入围政府采购名单很正常，雷克萨斯由于是进口车，价格和排量等原因受到了限制”，曾林堂无奈地对记者表示，希望政府采购能够降低门槛，让雷克萨斯等进口品牌也能获得同样的机会。曾林堂坦承，在行政高端车型市场，雷克萨斯同奔驰、奥迪和宝马相比并不占优。

　　而对于清水保匡来说，尽快树立讴歌的高端品牌形象是迫在眉睫的任务，片面追求销量并不可取，同德系豪华品牌在行政高端车市场上正面交锋同样不是明智的选择。

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　　中国成日产全球第二大市场

　　每经实习记者陈? 发自北京

　　《每日经济新闻》记者日前获悉，日产汽车2009前三季度在华销量达541428辆，中国已成为日产汽车全球第二大市场。

　　日产(中国)投资有限公司近日发布了2009年前三季度在华销量数据：日产汽车，包括英菲尼迪品牌在华汽车销量累计达541428辆，同比增长35.2%。截至今年9月，中国已经成为日产汽车全球第二大市场。

　　2009年前三季度，日产品牌乘用车在华销量为400632辆，与去年同期累计销量相比增长47.2%，比2008年年销售总量超出15821辆。其中日产汽车在华合资公司——东风日产乘用车公司的表现尤为突出，其9月不仅单月销量稳居中国市场前五位，前三季度累计销量也稳居前五。截至目前，东风日产已经完成了年销售目标的96%。

　　9月，日产品牌与英菲尼迪品牌汽车在华销售总量为75209辆，同比增长63.8%。其中，日产品牌旗舰车型天籁 9月销量达到11088辆。作为日产汽车在国内中级车市场的另一款主打车型，日产轩逸订单量继今年5月份后再度过万达11107 辆。据了解，天籁及轩逸车型均已提前3个月完成年度销售目标。

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