广本雅阁：重夺级别市场销量第一

　　第五届中国最佳品牌建设案例评选今天在上海举行，包括宝钢、太平洋保险、GE、奔驰等在内的数十家国内国际品牌参加此次评选。网易财经作为独家网络合作伙伴全程直播此次评选。

　　广本雅阁此次参评的是“雅阁十年，跃级而立”——雅阁品牌整合营销案例。以下是案例介绍实录：

　　我将会围绕市场背景、市场分析和王者确立进行阐述。首先看一下市场背景。第七代雅阁是2003年上市的，在第七代雅阁上市的时候，创造了一些加价的神话。到了07年雅阁出现在营销的末端，另外雅阁本身的先进技术也被对手超越。到07年末，第七代雅阁的终端价格下滑非常严重，导致了品牌形象受损。我们在来看看市场销量，从07年底开始，价格曾经连续创造了十九个月销量冠军从07年底，雅阁的销量被凯美瑞所超越。在07年末，第八代雅阁的导入接近完成。

　　接下来是品牌的市场分析。我们可以看到，作为雅阁的B级车市场仍然是快速发展的，而且我们认为品牌的换代可以提升产品的吸引力以及用户。我们的目标是重夺级别市场销量第一，我们的品牌定位是王者归来。第八代雅阁的产品包括3.5，2.4和2.0排量，我们针对不同的排量，确定了他们不同的针对性策略。另外，在产品推出节奏上也制定了全年的规划，从年初的2.4推出，进行第一波攻击，到3月份提升品牌形象，以及在四月和七月，在我们销售旺季到来之前进行第二波攻击，进行了2.0和2.4的派生。价格最值得一说的是，如何严格执行终端价格管理。在上市之前，举行了全国特约店动员大会，全国350家特约店同步上市。

　　最后，进行推广部分的说明。雅阁是从第六代，也就是1999年开始导入中国的。第六代雅阁我们的广告是与世界同步，我们确定的是产品与技术的标杆。第七代雅阁它的价格降到了四万，我们倡导的是产品价格的标杆。第八代雅阁分为2.0，2.4和3.5，不同的派生决定了它不同的产品形象。我们对第八代雅阁的外观造型，行驶性能等方面进行了定位，这是在一级车市场我们给第八代雅阁进行的定位，与第七代雅阁相比更加豪华，更加适合商务。我们对第八代雅阁的品牌推广概念进行了总览，我们的品牌口头是跃级而立，品牌调性是力量豪华，八旗，针对这些我们总结了让消费者能够认知的三大超越和三大突破，一共六个卖点。接下来，我们的品牌推广将围绕我们的品牌口头进行执行。当然第八代雅阁整体的生命周期我们制定了连续五年的推广计划。08年是王者归来，09年是王者确立。围绕这两波战役，我们确定了有五个步骤，首先看预热期待步骤，在上市之前，我们进行了预热广告，专业杂志说明会，以及广州车展亮相等等。我们请了日本的雅阁专家和专业媒体一同塑造雅阁的完美气势。

　　我们也通过压倒性的平面广告，户外广告以及和媒体的合作上市活动等等进行。我们在北京的国家大剧院，在国家大剧院是07年12月份，刚刚启动的时候，我们第八代雅阁第一个在北京举行上市活动。另外在全国的各个地标进行了雅阁的上市发布。上市第二期我们主要是通过上市信息，告知最大化，创造压倒性的第一。第三波我们的主题是价值观的确立。通过官方拥车缔造品牌最高点，体现了品牌领导行业的技术形象，投放了深入洞察消费者需求的系列产品功能广告。通过08年09年中国年度车的获奖，塑造品牌优越感。2009年是雅阁品牌十周年。我们也组织了大规模的公关炒作活动，继续赞助凤凰卫视华人盛典，以及雅阁的五行巡展。我们的目标，尼尔森品牌调研，力争成为级别市场第一。今年，也是雅阁的第100万台即将上线，我们有理由相信，雅阁会创造更好的辉煌，谢谢！ (本文来源：网易财经 )

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