奇瑞：A3——第三代家轿的中国力量

　　网易财经8月13日讯第五届中国最佳品牌建设案例评选今天在上海举行，包括宝钢、太平洋保险、GE、奔驰等在内的数十家国内国际品牌参加此次评选。网易财经作为独家网络合作伙伴全程直播此次评选。

　　奇瑞此次参评的案例题为“奇瑞A3——第三代家轿的中国力量”。以下是案例介绍实录：

　　奇瑞汽车是一家年轻的汽车企业，从97年创立至今有12年的历史。在汽车行业碰到的问题，就是奇瑞的车是低价的一个形象。在这样的背景之下，奇瑞A3诞生了，奇瑞A3不仅仅是新产品的上市，同时也兼顾着奇瑞汽车战略转型的重任。奇瑞A3是作为下线的车型来产生的，一直到08年9月份我们A3才迟迟上市。A3在上市的时候所面临的情况，之前广大的消费者对奇瑞的低价印象，包括一些不平等的对待和偏见，认为品牌竞争力不强，品牌线路不高，已经营销方式比较传统，奇瑞A3在面对这些事情的时候需要向业界传递一个高价格，树立品质标杆以及开启新营销模式的理念。

　　具体我们是怎么做的呢？有两件事。第一件在策略层面，我们进行了一个级别化的品牌定位。在具体的执行层面，在传播层面，我们主要是品质化的营销方式，我们突出的是品质。首先，A3针对是一群年龄在25岁到40岁之间，以男性为主，他们的学历普遍比较高，性格开朗，追求时尚，容易接受新鲜的事物。这样的人群所希望的汽车什么样的呢？作为这样一个消费者，他们的理性诉求我们分析是这样的：这样一群人，原来的汽车已经不能满足他们要求，他们在满足安全的同时，有非常高的操控性能。

　　从发展的历程来看，我们觉得，奇瑞A3是属于中国家轿不同于之前老三样和新三样的新一代代表。首先我们看一下第三代家轿的定义，是以福克斯307为代表的。第一代，第二代和第三代的区别首先是采用了欧洲的技术，在外形上更加张扬；再次，在内部空间上面更大，更加宽敞。同时，它匹配了更高的安全配置，以及电子设备等等。同时在服务上面也更加注重服务品牌的打造。

　　具体车型的参数就不具体说，感性一点来认识。比B级车更加的经济，更加的省油。在这两个概念的定义之下，我们把奇瑞A3的传播定位定在奇瑞A3第三代家轿的中国力量。在汽车来说，作为一款在10万元以内，能够达到ESP电子稳定系统，以及五星安全测量标准来说的话，奇瑞A3是第一辆。我们归纳了第三代家轿，有B00这样一个级别的概念，以及514W这样一个产品的卖点。

　　接下来，我们看一下执行层面。在执行层面在传播层面我们做了什么东西，可能因为时间的关系，我们不能详细来阐述，在传播层面我们是分三个节奏走的，08年以A3上市发布会为轴，之后我们做了一个品质体验活动。我这边主要介绍两个重点的试点：首先奇瑞A3十万公里连续不间断的测试，我们有四个创新，首先是连续不间断；第二是我们终端技术，邀请了很多当地的消费者和记者来共同参与；第三我们的历程非常长，十万公里，连续跑了28天，活动才结束；第四，这样的一种模式，我们可以说也是一个创新。这个活动在全公开的情况下向公众公布我们的结果。这个活动如果结果好，活动成功了我们这个车就上市，如果检验活动不成功，我们的上市直到完好为止。这是我们的一个承诺。

　　接下来，是我在08年9月份，F1赛道做了一个发布。当时，全国有140多家，有150多名记者参加了我们的报道。我们在上市之后，做了另外一个活动，叫做奇瑞A3体验之旅的活动，在全国的区域之内，我们挑选了奇瑞A3的意向用户，把他们邀请到安徽，让他们到工厂来说来亲自体验A3的驾驶感觉，同时参观我们的工厂。这样的活动开展，也是国内厂家所少有的，就是大范围的邀请，终端的客户到工厂这边来参观，看一下A3是怎样炼成的，通过这样的活动，我们最终在A3的传播方面，我们取得了成功。在销量方面A3都有5千辆到6千辆的销售。 (本文来源：网易财经 )

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