李书福：一路“阳谋”冲天下 _车主之声·汽车大世界

　　从农民企业家到“私营造车第一人”

李书福一路“阳谋”冲天下

“轿车是什么？不就是四个轮子，两张沙发，一个铁壳”，被称为“民企造车第一人”的李书福，带着对于汽车的最简单诠释进入了吃钱不眨眼的汽车行业，并发誓要生产出中国最便宜的汽车，公然挑战众多国内外汽车厂商的价格底线，从而也被称为汽车业的“价格杀手”。

为了提升吉利汽车的知名度，李书福甚至在不到7个月的时间里，先是买入广州足球队，随后广州吉利足球队晋级甲A失败，李书福随即宣布退出足球行业。但他没有选择默默地退出，而是大曝“足球黑幕”，李书福和他的吉利汽车也由此声名大振。

在生产汽车之前，李书福已经从冰箱制造、摩托车生产上赚到了丰厚的资本金，但民营企业的先天不足，除了很难支撑汽车产业庞大的生产链条，有关汽车产业政策的束缚——没有生产汽车的牌照，都是李书福必须面对的“坎儿”。但根据李书福的说法，他的字典中从来没有“困难”这个词，通过巧妙的借人生财和借鸡生蛋，所有的问题都迎刃而解。

至于李书福在管理中被人时常诟病的粗放式管理，也并没有阻碍住吉利汽车前进的步伐。10月下旬，李书福收回了重臣徐刚的华普经营管理权，在这个消息出来的同时，李书福透露吉利汽车将与英国锰铜控股公司签约，吉利旗下的吉利汽车将成为英国锰铜的第一大股东。同时，双方将设立合资公司，在上海生产知名的伦敦黑色面包出租车。和国外资本和技术的进一步合作，显示出李书福的资本运作和市场品牌操作已经进入佳境。

我们不仅要问，在品牌和渠道为王的汽车市场里，李书福如何积累到创业资金，如何把吉利汽车这个无名小辈成功推向市场并发展壮大？

第一部分：创业之初就是要闯“红灯”行业

从做冰箱一直到造汽车，李书福几乎都是在跟国家的产业政策“作对”。在李书福眼中，只要他看中的行业，几乎没有不可以做的。因此很多人都喜欢把李书福称为“投机分子”，认为他是看什么行业赚钱就做什么。

拿破仑曾经说过“先投入战斗，然后再去想解决的办法”。这句话正是很多像李书福这样的民营创业者的写照。敢于决策，敢于承担风险，敢于进入新的市场，李书福只要看到市场机会就抓住，并不会去考虑这个行业有多少政策限制。

正是因为做过各种行业，领教过民营企业在创业过程中碰到的各种“困难”，李书福才会在政策壁垒最难攻克的汽车行业里让吉利汽车顺利降生并成长起来，这就是从“战争中学习战争”的力量。“禁区”最有甜头，这就是李书福最初的成功“阳谋”。

办冰箱厂遭遇第一个红灯

现年不过43岁的李书福，其创业经历已经有二十多年，20岁出头的李书福已经开始寻找“发财”机会。

在吉利汽车流传的故事是，1984年前后，李书福有一次去一个小鞋厂定做一双皮鞋，发现鞋厂的4个工人都在给冰箱做一种元件。发现有利可图且门槛不高，李书福回家后也开始生产这种冰箱零部件。

后来，冰箱零配件做熟了，李书福发现电冰箱也没有多少“技术含量”，就做出了一个更大决定——生产电冰箱。那个时候电冰箱属于绝对的卖方市场产品，在北方一些城市还绝对是供不应求。但在1985年前后，民营经济还没有获得正式承认，电冰箱这种国家统一配售商品，不可能获得有关部门批准生产。但李书福决定冒险。

1986年，李书福在自己研发、生产出电冰箱关键零部件蒸发器后，组建了黄岩县北极花电冰箱厂，生产北极花电冰箱。

“我们电冰箱非常成功。”李书福把这段历史作为“吹牛”的资本。“到1989年5月，冰箱销售额已达4000多万元，并与青岛红星厂合作，为红星厂生产冰箱、冰柜。”冰箱厂的老员工介绍。

但1989年6月，国家电冰箱实行定点生产，民营背景的北极花没有列入定点生产企业名单。李书福这个时候没有意识到其实雷区是可以绕过的，就主动放弃了电冰箱厂，收拾行李去了深圳大学学习企业经营管理。

其实，现在国内冰箱行业的知名品牌美的与科龙，当时同样没有上国家的定点目录，但它们还是通过各种办法坚持生产了。这可能对后来李书福虽然没有取得轿车生产目录，却坚持要通过各种办法生产汽车是一个推动。

建材赚来创业资金只为再进“禁区”

对于李书福这种创业狂来说，商机无处不在。在深圳学习期间，因为装修宿舍，李书福发现一种进口装修材料市场前景不错。随即返回浙江台州，联合兄弟开始重新创业，生产这种装修材料。装修材料给李书福家族带来了巨大的成功，直到现在，这份产业每年还带给李书福家族上亿元的利润。

其实在做建材生意之前，关于李书福二次“禁区”创业的一个故事是：从深圳大学念完书回到台州后，李书福敏锐地意识到，摩托车行业将是一个有着广阔前景的行业，投资于此肯定会有收获。可是进军摩托车行业，国家政策这一道关口必须跨过。李书福决定亲自到国家机械部去一趟。

李书福满怀期望地跑到国家机械部。接待他的人问道：“你要生产摩托车?你有多少钱?你有技术吗?”面对不信任的询问，李书福壮着胆说自己有5000万元，技术可以请国外专家。但实际上他只有200万元。最后的答复还是“不行”，这位工作人员还让他回去好好看看国家的产业政策。李书福生产摩托车的希望落空了，可生产摩托车的梦却依然藏在他的心灵深处。

暂时搁置了摩托车的创业想法，回到台州，李书福发现镀铝装饰板材市场前景广阔，就开始了建材的生产，这次选择可以说是他为今后的摩托车和汽车生产积累原始资本的起点。李书福这样回忆道：“建材是我在上大学的时候去建材市场买建材发现的，我发现这个材料里面隐藏着很大的利润空间，这就是商机，那我们就要生产这个产品。中国第一张镁铝曲板就是这样出来的。后来我们生产铝塑板，也是全国第一张铝塑板的生产厂。”

李书福的事业算是小有成就了，但他还在等待着生产摩托车的时机。李书福得到消息，杭州有一家国有摩托车厂快要倒闭了。李书福当即决定与这家摩托车厂合作，自己出资金，摩托车厂出生产权。这种打政策擦边球的做事方法一直沿用到吉利汽车的上马生产。

李书福马上行动起来，他找到这家国有摩托车厂的领导，经过一番讨价还价，双方终于达成了合作协议。

1992年，李书福的浙江吉利摩托车厂终于在历尽艰辛之后成立了。李书福的眼光再次得到验证。产品一面世，便受到市场的热烈响应，用李书福的话来说就是：“简直卖疯了！”

二、三级城镇和乡村市场对于摩托车的狂热需求，随即释放出来，嗅觉敏锐的各地企业很快蜂拥而上，造成的直接后果就是：到1994年，全国摩托车厂林立，竞争进入无序状态。李书福的吉利受到严重冲击，产量和利润都大幅下降。李书福发现市场上对于踏板摩托车很有需求，但没有一家摩托车厂生产豪华型踏板式摩托车。他抓住这一市场切人点，投入大笔资金，组织了一支精干队伍日夜奋战。不久，吉利开发出豪华型踏板式摩托车。这种摩托车一投入市场，就引起了轰动。到1998年，吉利集团摩托车产量达35万辆，不但占领了国内市场，还出口22个国家和地区。

　　第二部分：汽车业的闯入者无知者无畏

1908年8月12日，第一台福特T型小汽车在底特律出厂。造价仅为900美元的T型车，使其制造者亨利·福特朝着他的梦想——生产出一种人人都买得起的交通工具——又迈进了一步。而福特不仅对汽车的车型进行了革命性的改造，更重要的是，能在价格上让普通人轻松接受：从1908年开始面世，到1927年停产，福特T型车创下了累计生产1500万辆的纪录。它的价格也从最初的850美元降到了265美元，只是福特汽车厂的工人两个月的工资。福特开始设计制造他的“T”型汽车时，没有人认为这种“T”型车会成为主流车型。

当然，其对于汽车制造产业的历史性作用，李书福和福特的地位不可同日而语，但却有着认识上同源性，都是把轿车恢复到最本质的面貌——代步工具，对于中国的轿车业来说，这是一种颠覆性力量。

很难说李书福没有受到福特造车思维的影响。1998年8月，第一台吉利汽车走下生产线，但李书福的吉利汽车生产一直到2001年才算得到了国家的许可，才可以名正言顺地造汽车。李书福再次挑战了国家产业政策的“雷区”，而且在这个过程当中，没有人看好李书福的吉利，在中国一直被当作身份地位象征和奢侈消费品的汽车，岂是说造就能造的！

福特造车是一个从无到有的过程，而在上个世纪90年代末汽车制造技术相对成熟、品牌相对稳定情况下，李书福为什么要造汽车？他如何让吉利汽车突破政策封锁，获得出生证明？

异想天开造汽车

可以说，一股“不怕死”的冲劲是李书福造汽车的第一个阳谋。“当时我们比较年轻，也非常想干一番事业。我们对汽车产业并不是很了解，我们当时完完全全是凭着一股冲劲、凭着一股热情、凭着一股激情干的。我想当时如果我们对汽车产业了解的话也就不敢干了，因为我们不懂，无知者无畏，那个时候越是不了解越是敢想敢做。”跟随了李书福十几年、吉利汽车的首任CEO缪雪中说。

异想天开造就成功创业者。松下幸之助造出第一个开关时，没有人会想到要去买他的开关；而在空调巨头林立的中国，志高空调的老板李兴浩造出第一台空调时，没有人会想到志高空调会成为如今的空调老五；在李书福的吉利汽车上路之前，没有人认为私营企业可以造出能上路跑的轿车。这些层次不同、背景不同的创业者虽然做了不一样的事情，但其成功的核心点都是一样的，那就是：事在人为。

其实，国内和李书福同时代被扣上民营造车帽子的企业有很多，例如奇瑞、力帆等等，但他们要么是寻求到国有大汽车制造企业的庇荫，要么是坐等汽车政策向私营企业开放，而没有一个人像李书福“找死”一般执着于纯粹的民营企业自主造车。

1989年，李书福在深圳时，据说曾经花6万块钱买了一辆深圳产的中华轿车，他拆开看了一下，发现并没有多少高科技的东西。那个时候，汽车绝对是一个卖方市场，不在乎品牌，只要是轿车，就能卖出去。而那个时候，恰恰又是国家产业政策非常保守的时期。人人都看到轿车制造的市场机会，但鲜有人敢于去“拼死”尝试。

至于在摩托车生意做得如日中天的时候为何会选择汽车这个行业，除了摩托车行业的成长必然要遭遇瓶颈，李书福的想法的确很简单，如果能够建一个适度规模的汽车厂，生产大公司不愿意生产、又是国内老百姓需要的低成本、高质量的汽车，让消费者少花钱，就能拥有一辆汽车，这样一定受到市场追捧，就有自己的生存空间。李书福造车的思路非常不入流，也就是说根本就不想成为主流的汽车制造商。他是要利用全球多余的汽车制造资源包括生产线、零配件和大企业的富余人才，利用国企小厂破产倒闭的机遇，通过走全球化配套的路子来发展自己，制造出一些大企业认为利润少、不想干的产品。

李书福要造汽车的想法，很多所谓的业内专家给予了“专家”意见：第一，你造不起汽车；第二，即使你造出来也没有市场；第三，进入汽车业，你将很快被消灭掉。中国这样的工厂已有13家，其生产能力已达100万辆以上，目前的有效需求只不过六七十万辆，你不是要把大把的钱往大海里抛吗？

在别人认为是困难和阻碍的行业状况，但在李书福看来是机会，“作为已有100多年历史的汽车产业，从总体上来说已经成熟、规范了，把人家成熟的东西拿过来，为我所用，这可能是一条捷径”。

其实李书福造车的行动始于1994年，当生产吉利踏板式摩托车还如火如荼之时，李书福就做出造汽车的决定。当他向当地计经委领导表达这个念头时，立刻受到警告：国务院24号令明确指出不再批准轿车项目，而不上目录就不能上牌也就没人买。

所有的困难决定了李书福造汽车的过程就像一场持久战，需要“遇山开路，逢水搭桥”的精神，并且很多情况都会超出自身的掌控范围。如果李书福稍有顾忌，就不会有今天的吉利汽车。李书福决定到省里找相关部门，要求生产汽车。主管官员好像遇到了一个令人不可思议的“疯子”，回答当然是否定的。李书福又问，如果不让搞汽车，可不可以搞汽车实验？官员想了很久才答道：“搞研究是可以的嘛。”得不到主管部门的许可，固执的李书福还是在临海征地850亩，打着造摩托车的幌子，筹建吉利豪情汽车工业园。

轿车“准生证”的艰难“出生”

不轻言放弃，勇往直前是李书福造车的第二个阳谋。汽车工业园的建成才是真正挑战的开始。碰到产业政策的困难，绕过、放弃或者攻克？李书福的答案是能绕则绕，不能绕就攻克它，但绝对不能后退。

李书福“先投入战斗，然后再去想解决办法”的做事方式，再次遇到了麻烦。吉利汽车工业园建起来了，李书福也发现自己没有“准生证”——所谓的生产汽车的许可，很难把汽车推向市场。为了获得生产汽车的许可，李书福找到惟一的出路就是“曲线救国”——花钱收购小型汽车厂。这时候，四川德阳一家生产小客车的汽车厂濒临倒闭，李书福投入1400万元把它收购，对方以目录、生产权、部分设备等折价入股，联合成立四川吉利波音汽车制造公司。这次机会让李书福“借腹生子”终于拿到了微型客车、面包车的生产权，但还是没有轿车的生产权。李书福就拿微型客车的生产目录在政策上打擦边球。在吉利汽车没有进入国家轿车生产目录的时候，两厢的吉利轿车一直钻着微型客车的空档在销售。

但2001年6月28日，国家有关部门发布了车辆生产企业及产品公告，在密密麻麻写满224种车辆产品和无数个技术参数的公告里，吉利申报的新产品及改进车型都没有被列入。这意味着，李书福之前耗资数亿元造出的轿车，理论上都不能进入市场销售。

李书福作为一个往汽车产业投进数亿自有资金的民营企业家，把自己事业成功的因素，总结为不轻言放弃，不怕困难，勇往直前。在新的政策堡垒面前，李书福没有像放弃电冰箱生产那样再次放弃。他开始上下联络，表现得不像一个忌讳露富的浙江商人，频频对媒体和公众口出狂语，呼吁国家放宽汽车制造产业政策，无形中使自己迅速变成一个炙手可热的新闻人物。除了在舆论上寻求精神力量，李书福也开始频频为吉利寻找准生证。

获得“准生证”的路径有两条。一条是直接申报。但李书福只能抱以信心：“虽然因为产业政策的限制，现在申报新车有困难，但我相信总会有一天能够成功。”另外一个那就是与握有“准生证”的国有汽车企业寻求合作。像安徽奇瑞一样，把20%的股份白白让渡给上汽集团，获得了它所需要的“准生证”。

李书福的惟一出路似乎只有花大钱才能傍上大款，获得汽车的准生证。但无论是上汽还是东风，不是对小小的吉利不感兴趣，就是只想从合资中渔利，赚取高额的技术使用费。最后李书福选中了小小的奥拓生产厂商江南汽车：它有轿车目录，能上公告。

　　2001年11月9日，国家经贸委发布了第6批中国汽车生产企业产品《公告》，吉利JL6360榜上有名。国家经贸委的公告，明确了“吉利”是国家汽车定点生产基地的地位，从而也给李书福吃了定心丸。李书福历经摸爬滚打之后终于为吉利赢得一纸“正式户口”。

浙商研究会执行会长杨轶清说，“几年前李书福‘不分场合的鲁莽表现’可以说是形势需要。因为一般说来，低调更有利于商人的生存和生长，因为他们的资源主要不是靠知名度获得。但在一个不能自由准入，而且随时可能遭遇‘黄牌’甚至罚下场的游戏环境中，呐喊呼吁并不会比沉默无语有更高的风险。这就好比一个人在漆黑的街头行走，抢劫犯对一个唱着歌走路的人更不敢下手，虽然他更容易暴露目标。李书福的创业之路，充满了红灯和关隘，也充满了陷阱和死亡。李书福以换来‘疯子’和‘狂人’之骂名的代价，驾驶吉利杀出了一条血路。”

研究中国的汽车产业政策，不难发现，无论是李书福的浙江吉利汽车，还是安徽芜湖的奇瑞汽车，都是扛着中国“民族汽车工业”的大旗，除了市场的需要，很难忽视的是它们的存在有着重要的政治意义。李书福的呼吁和呐喊中，经常出现的是“自主研发”“自有品牌”等很富民族感情色彩的词汇，说明了李书福已经掐准了中国的经济政治化脉络，明白吉利汽车在中国汽车发展存在的重要意义。当把做汽车上升到国家民族汽车工业的高度，而非私营企业家的个人行为，并让所有该知道的都知道，就已经为自己争取到了主动。

模仿无罪，抄袭有理

以最快的速度达到目的，是李书福造车的第三个阳谋。有了汽车“准生证”后，怎样能生产出汽车、卖出汽车才是最重要的。汽车真的就像李书福所说的是没有多少“技术含量”的东西？当然谁都知道这个问题的答案。除了以技术决定市场定位外，还有什么最重要？

作为杀入汽车业的新手，吉利面临着同样的问题，选择什么样的车型进行生产、如何降低开发成本、缩短研发周期、尽快将产品推向市场等等，都必须尽快解决。

1998年8月8日，第一辆吉利“豪情”在浙江省临海市下线，这款投入批量生产并面世的“豪情”两厢轿车，模仿夏利(包括车身和底盘)，采用天津丰田发动机公司为夏利配套的四缸发动机。

1999年，李书福在宁波圈地建厂生产美日汽车。为了使得自己的汽车质量过关，他忍痛不用自己团队研发的发动机，而去买天津丰田产的8A发动机，并在广告中宣称“丰田原产发动机”。

吉利作为一个新兴汽车企业，模仿是最快的路，就是以看似不合理但不违法的方式来实现最快速的成长。可以说，没有模仿，也就没有以后的自主开发，已经成为世界级的汽车品牌往往一开始也会选择这种发展道路。例如，丰田的第一款发动机，就是丰田喜一郎把一辆雪佛兰大卸八块后造出来的。丰田批量生产的第一辆大型轿车A1模仿的是当时的克莱斯勒Airflow车型。1966年丰田推出的销量最大的花冠轿车，与当时欧宝Kadett十分相似。

对于李书福来说，能通过模仿成熟技术迈出第一步，并不是什么“丢面子”的事情。而且，有了模仿技术的缓冲时间，吉利可以游刃有余地来建立自己的产业链，完善自己的技术研发能力。

但模仿还是只能解决创业之初的当务之急，并不能解决吉利汽车的长远生存问题。于是，李书福投入巨额资金用于自主研发汽车制造的核心部件。时至今日，吉利已经积聚起庞大的研发队伍和强势的研发力量。

但当初正是因为模仿，丰田还跟吉利大打了一场声势浩大的官司，虽然最后吉利赢了官司，但李书福还是心有余悸，“只有把核心技术掌握在自己手中，才能形成真正的核心竞争力。假如吉利没有自主研发的MR479Q发动机，在丰田提出诉讼的严峻形势下，吉利的生存势必受到严重威胁。”表面上看是吉利赢得了一场是否涉及商标侵权的官司，但真正帮助吉利赢得企业生存机遇的，却还是自己研发出来的产品。如果没有自己研发的MR479Q发动机，在被丰田“斩断”发动机供应链之后，吉利也许只能默默承受“灭顶之灾”。

自主研发的主要目的还是基于成本的考虑，因为李书福造汽车最大的优势在于成本。除了核心部件，李书福的吉利汽车在创业之初就得到一大批追随李书福干摩托车的配套民营企业的支持。这些企业不仅投入资本，同时以分工合作、分头攻关的形式为吉利汽车生产主要的零配件，不仅帮助吉利生产出汽车来，同时还成为吉利汽车低成本的重要源泉。作为李书福造车根据地的台州近几年来已经发展出一个具有相当规模的汽车零部件工业，而台州产的零部件的价格只是进口产品价格的1/3至1/2。

吉利完成了临海、宁波和上海浦东等4个汽车生产基地的布局，完成了进入汽车工业的基本战略架构。2002年，吉利开始了高速扩张，全年销售汽车4.78万辆。2002年年初，吉利汽车已经开始产生盈利。

而盈利之后，李书福发现，自己的路走对了，但是，问题也到了该全面解决的时候。

第三部分：发展之路做大事者不惜阳谋

吉利和多数民企一样，数年发展下来会有自己一套内部约定俗成的行事流程，虽不规范，但确实可以满足企业在发展期以效率为基准的管理原则。但汽车行业是一个对于流程控制和管理规范要求非常高的行业，李书福“玩”汽车，自然知道“玩”汽车的规则，明白速度代替不了质量。

2002年，是李书福也是吉利汽车创业史的一个转折年。这一年，李书福基于发展的需要让一起创业的亲兄弟从吉利退场；这一年，吉利不断上演人事变动，从管理层到中低层领导团队出现大量新面孔，同时一些创业老臣被替换“下岗”，两位CEO相继“空降”吉利——徐刚出任吉利集团CEO，柏杨出任吉利汽车CEO，还有从UT斯达康“空降”到吉利任HR总监的郑韶辉；这一年开始，李书福变得相对低调，其中很多人事的变动，都是由李书福请来的职业经理人在前台充当“刀斧”。

李书福在使用经理人上的腾挪术，就像吉利汽车的发展速度一样令人目不暇接；而谈到利益，哪怕是对亲兄弟下手，出发点都是为了让吉利汽车能发展下去。

这是摆在台面上人人皆知的“阳谋”。

“外人”是最好的“臂膀”和“刀斧”

经理人就是需要为企业带来价值的，当价值不大或者说是负价值时，自然要淘汰重新选择。

2006年9月，李书福收回上海华普的经营管理权，上海华普的CEO徐刚重新回到吉利集团总部上班，任集团副总裁。原定五年的完全放手计划，三年就画上了句号。其实纵观李书福识人、用人史，徐刚是其最成功的一个。可以说，徐刚在完成了李书福寄予的期望后，又做了三年的额外工作，这三年又打造了一个华普汽车品牌。

在徐刚进入吉利之前，徐刚只是李书福的“老乡”，而非外界所传说的李书福的“好朋友”。李书福聘请徐刚的主要目的是希望具有政府背景的高级人才帮他打天下。徐到吉利后任集团公司副董事长、总裁，负责日常经营管理，是李的左膀右臂。在徐刚的运作下，吉利与各家银行都有合作，光大、兴业、招商、民生、交通等多家银行高达几十亿元人民币的授信额度让吉利基本上消除了资金的短缺。在徐刚的左右打点之下，吉利汽车的根据地台州市政府无论是在税收还是在土地优政策上，都给予了李书福极大的优惠。除此以外，徐刚是一个特别善于沟通和上下左右联络的人，凡是见过徐刚的人，都说徐刚的亲和力超群。正是这样一个有着超强亲和力的人，接下来为李书福引进了大量的职业经理人和技术专业人才，同时也代替李书福完成了吉利高管层面的新老交替。

　　2002年开始的吉利人事大变革，由徐刚主导，郑韶辉执行，吉利引进了至少1000名以上的中层人员。与大规模地引进人员相对应，有90％的员工离开吉利汽车公司，或是到吉利集团总部，或是去汽车公司的销售、研发等二级部门。在这其中，绝大多数都是跟着李书福一起打天下的老部下，再者就是李家“亲兵”。

一年之后，郑韶辉基本完成了自己的历史使命，而作为变革的牺牲品，也不可避免要离开吉利。而徐刚在更换了三分之二高层，按扁平化要求理顺了吉利的总部设置和职责分工，初步给吉利搭好了“架子”后，2004年被李书福派到了上海华普汽车，任上海华普汽车的CEO。

而和徐刚差不多同时引进的总经理柏杨，也是在不到一年的时间里很快被发现不能完成预期目标，李书福不得不请她走人。吉利高层事后说，“我也不隐瞒，柏杨是我的朋友，但是企业发展了，她已经带不动吉利的汽车产业向前走了。对我而言也一样，如果我带不动企业了，也要走人，或者去做能做的，这是民营企业的一个特点。”

李书福的用人手段可以说是简单直白，跟得上企业发展就用，不好立即换，来保证企业的高速发展。

兄弟谈判也要有永远的利益诉求

从低价经济型轿车切入市场，只是作为一个行业闯入者的最初选择，由于当时中型轿车价格大幅下跌，经济型轿车的发展空间急剧萎缩和市场竞争的加剧。而经济型轿车市场，已经不能满足李书福对于吉利发展的期望。尤其是李书福发现吉利品牌存在明显的识别劣势，一直没有走出低价车的阴影。

如何在中档汽车领域有所作为？用现有的品牌已经很难实现。李书福想到了利用杰士达来实现自己生产中档汽车的梦。

杰士达是什么？吉利本是家族企业，在吉利汽车发展中，因为战略分歧，李书福和共同创业弟弟李书通分道扬镳，可以说，因为内部变革和产权利益等的种种原因，李书福和弟弟的嫌隙很深。迫不得已之下，李书福用现金置换了弟弟的吉利汽车股份，弟弟带走现金。

现在的上海华普就是杰士达换名而来。是李书福的弟弟李书通离开吉利集团后，自立门户，在上海金山征地800亩，投资数亿元创办的汽车制造企业。由于杰士达收购了北方一家汽车制造企业，收购的那家企业碰到很多问题，如历史债务包袱、职工下岗安排等等。而更为麻烦的是，杰士达汽车在上海受到了汽车行业准入政策限制。

在李书通骑虎难下的时候，吉利汽车对杰士达提出了收购。李书福说服弟弟的依据是，“杰士达美鹿”与吉利轿车在价格上相近，目标市场都锁定在经济型家庭轿车上，只有整合资源，用一个新的品牌来参与竞争才会有市场机会。而李书通也明白，中国汽车业将面临洗牌，相当一部分汽车厂商面临被重组兼并的结果，不论美鹿还是吉利，其竞争优势都不明显。在李书福给出了合适的收购价钱后，李书通同意了吉利对杰士达的收购。2002年，在充分分析了吉利集团与杰士达的互补优势后，双方决定整合各自的优势资源，吉利集团以部分非汽车类资产和承担部分债务的方式，置换了李书通的上海杰士达。

在共同的利益面前，李书福用发展的眼光填平了兄弟间的罅隙。后来在徐刚领导下的上海华普，“先卖上海文化，再卖上海制造，最后卖华普汽车”的营销策略，果然不负众望，华普汽车一路飙升。2005年，华普实现整车销售24518辆。2006年，李书福把上海华普重新收归麾下，并搞出了很大动静，无非是想说明，上海华普和吉利汽车是一家人，吉利不仅仅造“便宜”车。

第四部分：个人英雄主义的背后隐忧

众多“阳谋”成就了李书福，但也许正是这种种算计，为自身埋下了隐忧。

李书福一直想跟国际大汽车厂商实现战略合作，来提升吉利的知名度和层次。但被李书福觊觎已久的戴姆勒-克莱斯勒集团，却在2006年9月，与竞争对手奇瑞达成框架协议，来生产小型车。吉利汽车不入戴姆勒-克莱斯勒集团法眼的关键原因在于吉利汽车在中国国内的品牌形象，而且这个品牌形象很大程度上来自李书福的极力宣扬，这种不同于其他汽车企业领导人的做法，是隐忧之源。

第一是，个人品牌等同于企业品牌。李书福个性张扬，性格执著，眼光敏锐，这使他容易被人放大，超越企业本身；而吉利汽车显示出的强有力的生命力与李书福的个人英雄主义完全对应，甚至可以说，吉利气质就是李书福的气质。对于一个产品的品牌款式重于领导人形象的汽车企业来说，李书福的形象过于强势未必是一件好事，因为不见得市场都认可李书福这个人。

第二是，李书福还是需要面对吉利汽车的品牌印象。据官方统计，今年截至7月份，国产车里，奇瑞是卖得最好的，排第五，接下来就是吉利，排第七。经济型轿车里吉利占有率达到了近25%，也就是说大街上跑的每四辆经济型车里就有一辆是吉利，但吉利仍然难以摆脱消费者对它粗糙的印象。这和李书福创业之初提出的造车口号不无关系。

再就是，高调行事不一定适用汽车品牌宣传。奇瑞汽车董事长尹同耀以及吉利汽车董事长李书福一样都是心存高远的人，他们的理想都是要造中国品牌的汽车，事实上他们也都做到了。而且李书福和尹同耀抓住了中国汽车业的黄金岁月，一个是代表国有资本，一个是代表民营资本，两者出身不同，但却在中国的汽车业经常被拿来相提并论。

与李书福不同的，尹同耀很少在公开场合露面，也很少在媒体上发布施政演说。但了解奇瑞的都知道，尹同耀甚至可以闭着眼说出第一辆奇瑞车的所有零部件名称和价格。对于奇瑞，尹同耀倾注了全部的精力。而李书福，却频频出现在公众面前，吉利的名字反而没有李书福的名字知名度高。目的其实很明显，就是通过自己来宣传吉利品牌。在很多业内人看来，这种做法不一定会提升吉利的品牌，因为汽车行业更倾向于踏实谨慎。

对于一位强势的企业领导者来说，对于离职的经理人和同行还是要有足够宽广的心胸。在最近播出的一档电视访谈节目中，李书福谈到吉利集团高层人事变动中柏杨的离职，李对于柏杨的评价之低超乎想象：这位柏杨虽然有优点，但有许多缺点，当她的缺点被发现时就显得沟通困难；汽车行业是很复杂很系统的，即要抓内功，又要与社会各界打交道涉及方方面面，是其他行业所不能涉及到的，甚至提到女性不适合做管理这样的话题。李书福后来还谈到吉利聘了一位上汽的总经理叫南阳，李书福这样介绍，这位上汽的总经理南阳觉得在上汽发展得不怎么样，不理想，说很多想法无法实现，所以来了吉利。

最为重要的是，李书福何日实践自己的那句创业口号，这才是吉利迈向一个新高度的证明。早在几年前，李书福曾经使用过的汽车经理人南阳就对吉利著名的“造老百姓买得起的好车”提出了质疑。南阳说：“这句话的前半部分吉利已经做到了，但如何体现‘好车’呢？吉利单纯刷新轿车价格底线对提高竞争力帮助不大，如果吉利造出POLO那样的品质，却能提供5～8万的价格，那才是真正的竞争力。”

　　从农民企业家到“私营造车第一人”李书福一路“阳谋”冲天下“轿车是什么？不就是四个轮子，两张沙发，一个铁壳”，被称为“民企造车第一人”的李书福，带着