东风风神：13万人的奋斗和13亿人的选择

　　“你知道‘鲜’字怎么写吗？”李春荣站在他几乎没有正式使用过的办公室前面的白板上写了一个大大的汉字“鲜”。

　　“有‘鱼’又有‘羊’！汉字的涵义和韵味多么美妙和生动！而鱼和羊在英文组合在英文就是Fish＋Sheep，没有丝毫的美感和韵味！”在MIT历练回国之后，喝过“洋墨水”的李春荣一如既往地对中国古代文化情有独钟！

　　李春荣暂时跑题开始说起中外文化的差异化，但是他实际上仍然在向媒体兜售他一直主张的“华系轿车”所具有的独特中国文化内涵。

　　从东风悦达起亚挂冠之后，2005年年底，就在东风乘用车开始筹建之初，李春荣赴美MIT（麻省理工学院）攻读学业，因为乘用车业务迫在眉睫，李春荣2007年开始重新回到东风公司总部，配合李绍烛和刘卫东开始组建东风乘用车事业部，李春荣肩挑打造东风乘用车自主品牌销售和市场重担，虽然职责没变，但是担子比单纯的合资公司销售任务重了岂止三倍以上！

　　“这场战斗，除了胜利，没有退路！”偶然安静下来的时候，李春荣若有所思地说，“13万东风人和13亿国人，都在看着造车40年的东风，拿出什么来东西来！”

　　目标：中级车

　　李春荣和他的销售团队都在静静等待下周的车展上亮相的首款东风“风神”自主品牌S30!

　　根据进程，东风乘用车品牌“风神”将在上海车展发布第一款自主新车，为1.6L排量的三厢轿车，产品内部代号S30。

　　“现在车市竞争这么激烈，后进入的公司和品牌，必须通过特殊的方式快速发展，才能在市场上站稳脚跟。”东风自主品牌乘用车这样说道。

　　在2年的准备后，东风风神选择了销量最大的中级车作为突破口。从新车策略看，东风风神没有沿袭上汽荣威、江淮高端进入的做法，而是直接瞄准了占乘用车市场近40%份额的中级车市场。在近期购置税政策调整刺激下，这一市场区间愈发炙热难当。但正如东风集团高层所说，合资品牌在2002年已完成在中国的布局，自主品牌也有比亚迪F3、奇瑞等一批悍将，突围之路并不轻松。

　　在购置税调整利好的刺激下，中级车销售行情异常火爆。东风日产、北京现代等品牌4S店持续处于断货状态。这样的行情无疑给东风风神的进入提供了有利的条件。

　　但是，伊兰特和凯越中级车市场的霸主地位不可动摇，东风旗下神龙汽车爱丽舍也将是东风风神的劲敌。据不完全统计，中级车市场活跃着的50多个互为竞争关系的车型。

　　风神首款车型内部名称为“S30”，长、宽、高分别为4502、1740、1465毫米，轴距2610毫米，部分款型配备PSAN6A 10FX3A 1.6升发动机，最大功率78千瓦。将配备东风配备PSA 1.6升发动机，日本Aisin自动变速器、法国MA手动变速器。

　　“选择从中级车入市，这是我们经过无数次的讨论之后最终做出的决定。”李春荣认为，在未来的中国市场上，中级车将是市场份额的统治力量，目前中级车的市场份额已经接近41％，考虑到国情和残酷的环保等因素，加上中国消费者广泛而合理的需求，中级车未来还将继续垄断这个市场的大部分份额。

　　“如果不在这个市场取得突破，东风乘用车还有什么理由去继续！？”东风说。但是和其它新晋者的冲动以及试探做法不同，东风风神选择用品牌和品质来双轮驱动风神中级车的全新模式。

　　“我们要有强硬的品质和口碑，去打动这部分需求量最大同时又极为苛刻的消费者。”李春荣咬着牙说，“如果做不到这点，我们宁愿不进入这个市场。”

　　揭密风神

　　东风乘用车公司办公楼门口的“抢滩”行动标志高悬，自从今年2月份公司内部动员大会召开，3月26日风神品牌公布之后，东风乘用车的风神品牌和S30产品攻坚战一触即发！

　　S30只是中国自主造车行动中一个新的起点，但是在堂堂国内第三大汽车公司东风集团来说，在东风40周年的时间的横轴上，东风汽车即将在这一领域迈出最重要的一步。

　　之前，一汽、上汽等在市场上表现各异，沉浮难料。当自主创新成为国是之后，各汽车集团都在做出应有的举动。作为中国最重要的汽车集团之一，东风汽车公司在经过六年多的准备后，即将上演武汉故事。

　　不要以为风神是一个孤立的品牌，风神和东风是与生俱来、与时俱进、一脉相承、一以贯之的体系。

　　1979年，二汽在设计厂徽时，就同时筹划 “双飞燕”的标识设计。早在1982年，风神的双飞燕标志就注册成为风神品牌，1991年11月10日，“风神”汉字商标正式注册。2002年3月21日，“椭圆形双飞燕”商标也正式注册，为拓展乘用车事业预留了品牌空间。而后经历了东风商用车时代，花都风神时代之后，风神品牌去年决定成为东风乘用车的品牌标志，但是和商用车双飞燕不同的是，乘用车的双飞燕是一个略微扁平的椭圆形。

　　风神品牌不是一个凭空起来的LOGO，它是承载了东风40多年造车历程和荣耀的品牌，既然东风乘用车敢于启用双飞燕标志作为风神的品牌，就说明“风神”注定要承载了东风40年来的品质和品牌沉淀！

　　独特的销售模式

　　少帅李绍烛和李春荣搭档的团队决心在自主品牌乘用车上闯出一条新的思路。“到目前为止，几乎所有的汽车公司都在中国完成了基本的布局，包括奇瑞汽车和吉利汽车在内，自主品牌的空间也在逐渐被填满，竞争非常残酷。”

　　抛弃传统大规模建设4S店的做法，东风风神尝试用麦当劳式路边店、商场店的模式，在中国汽车界走出一条新路。东风乘用车公司副总经理李春荣表示，“我们要做中国的麦当劳”。

　　此外，为了进一步刺激经销商的积极性。东风风神把经销商的权利无限放大。“只要干得好，一个区域内所有的网点都给一家经销商来做。”李春荣说。此举与当前现实状况大相径庭，厂家多在一个区域内设置不同投资方的4S店，以促使竞争，加强控制。

　　“只要你干得好，只要你还想干，给你干，第二家也是你，第三家也是你，我们把这个地区的经销商叫做‘种子经销商’，只要你足够能干，这片江山祖祖辈辈就是你家的责任田！”李春荣说。

　　广州本田在中国引入4S店后，这一模式成为全国汽车车商纷纷效仿的对象。2004年公布的汽车品牌管理办法，进一步明确了制造商的主导地位，将4S店销售模式强化。

　　但随着竞争加剧，4S店盈利越难越困难。是在当前金融危机冲击下，原本有着“印钞机”美称的广州丰田、广州本田等4S店，盈利能力也出现大幅下滑。资本方投资建设汽车4S店的欲望因此而日趋减弱。

　　一个有意思的现象是，根据市场营销心理学，“一件经常看到的东西，购买的冲动会比看不到它时强烈百倍”。这是商家刺激消费的一个重要因素，但由于庞大的建店成本，汽车4S店不断在淡出人潮涌动的市中心。

　　盈利能力更弱的自主品牌汽车，快要沦落为经销商不齿的“鸡肋”。这也就给新晋者东风风神创造了一个巨大的困难——全国庞大的销售网络，该如何稳定有效的建立起来？李春荣的办法是租赁加改造，“我们跟别人不一样。店可以不盖新的，但是你把它收拾干净了，统一我们的形象，也是个大品牌了。”李春荣说。

　　“客户在哪里，我们就要把专卖店建在哪里。不强调形式，这就是中国的麦当劳。”李春荣说：“麦当劳能做到，我们为什么不能做到？他们（指其他公司）要建就去乡下建吧，我们要在贴近客户的地方建专卖店。”

　　李春荣介绍，东风风神80%的专卖店将以此思路来规划，改造其他公司门店也在考虑范围之内。浙江、成都、广州已经有接近建成的专卖店，在视觉效果上，东风风神正在追求麦当劳一般统一的视觉效果。

　　“除了奥迪店无法改造成东风风神的经销店之外，其它所有的品牌的店面都可以改造！”李春荣介绍说，“经过我们测算，改造一个这样符合东风风神店面最多只需要花45万元，而且，甚至街面的烂尾楼都可以改造成这样的标准店。”

　　在一份公司内部流转的店面改造图上，我惊讶地发现，经过重新设计之后的风神专营店最终定稿不仅把双飞燕的企业LOGO巧妙地嵌入其中，而且许多传统中国文化的元素都在这个设计模式中寻找到痕迹。而且，一些现今如大众、通用、福特等等诸多样板4S店，经过改造之后，都可以完整复制出东风风神的标准店面试样。

　　“我们通过这种精心设计而且低成本的销售店面模式，就是想要告诉我们的消费者，东风风神是新一代中国造车的代表，我们不会重复别人的老路子，也不会打盲目的战争。”

　　艰难的准备

　　从去年年初到今年，笔者不小五次和李春荣以及他的团队深度沟通关于东风风神的筹建、品牌理念、产品风格以及销售模式等等诸多问题。记得在去年大雪之前的武汉，在东风风神的筹建办公室内，履新不久的李春荣就完整介绍了东风乘用车一系列的销理念和产品的定位等等。

　　“大家都会问：为何东风来得这么晚？为何产品下线到现在为何迟迟没有上市？东风做自主怎么如此畏缩？”李春荣说。和其它公司不一样，东风乘用车早在2002年就已经开始酝酿，2005年开始，进入筹备期，2007年9月份开始建设新基地，这是工厂建设期，2009年3月份品牌发布，将意味着东风风神进入发展期。

　　“我们不会盲目地进入，但是既然要进入，就意味着整个东风地40年的造车菁华都会在风神品牌上得到体现。这不是东风风神目前1000多人的简单行为，而是包含了13万东风现有职工，五代东风人沉淀的作品。”李绍烛这样描述东风风神对于东风的意义。

　　李春荣不是简单地把风神品牌纳入自主品牌之列。而在去年年底地时候，创造性地提出了华系车的概念。一般来说，根据汽车品牌产地不同，会形成鲜明独特的品牌联想，从而形成了美系车、欧系车、日系车、韩系车、意系车、法系车等行内说法，如今的造车体系之中，加上华系车加入，整个国内汽车市场形成了鲜明的“七种武器”。

　　在这样一个大背景下，为了区分华系车的特征，东风乘用车公司副总经理李春荣提出了“华系车”的特点。他认为，“华系车”时代应该有几个特征：首先，以体系创新而制胜的，在品牌、技术、设计、品质、服务、管理等方面的体系创新才能形成综合竞争力；其次，自强不息、进取不止的精神是这个时代最鲜明的特质，“华系车”必须承载这种精神；最后，它是广受赞誉的中国品牌。

　　“‘华系车’是全球汽车市场希望的朝阳。当前环境是‘华系车’崛起的绝佳机会，中国汽车业为此而奋斗了四十多年。”

　　现在的李春荣不再过多谈论前段时间一直在坊间炒得火热的“华系车”概念！他更多的时候是考虑到即将导入市场的产品。

　　在东风风神品牌发布之后，东风风神的平面广告开始逐一披露，“品质生活从容进取”的品牌理念开始成型。

　　“我们希望，风神品牌代表了中国造车品质的新高度，我们一直在围绕着打造风神品牌的品质进行了苛刻的准备。”李春荣说，“我们只有一次机会，而且，只许胜利不许失败！”

　　狭小的市场空间

　　但是压力仍然深重。

　　从去年到现在一年半的时间内，我一直在追问李绍烛和李春荣一个问题：“在中国自主造车接近10年的时间内，在合资公司越来越强大和奇瑞以及吉利汽车经验和教训等等诸多压力之下，你们认为，东风风神还会有机会？”

　　很多时候，二位李先生都对我的这个问题避而不答，李春荣私下里谈到关于上汽荣威和比亚迪汽车两个完全不同路径的成功者的故事。在李春荣看来，荣威是自主品牌打造的经典，而比亚迪是中国汽车自主品牌销售奇迹的经典。

　　“他们两个完全不同的方式证明了自己的成功，但是，这并不意味着市场不能容忍第三种方式！”李春荣认为。

　　处于机密考虑，李春荣一直不肯揭密东风风神销售战略，但是从东风乘用车两年来的每一步的经历来看，东风风神正在试图走出和成功者荣威以及比亚迪几乎完全不同的道路。

　　在品牌和品质打造上，东风风神借鉴了上汽荣威三年来的成功运作模式，但是在销售套路上，东风风神的渠道以及产品定位等又有鲜明的比亚迪汽车的套路。

　　“这是我们独特的套路，我们不是荣威也不是比亚迪，我们是风神模式！”东风乘用车销售团队这样区别东风风神的战略理念。