谈“夏利下乡”与争夺微客市场 _车主之声·汽车大世界

汽车下乡政策背景：

——2009 年1月14日，国务院常务会议审议并原则通过汽车产业振兴规划。按照汽车产业振兴规划，除从今年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购置税之外，国家还将从今年3月1日起至12月31日，安排50亿元资金，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车及购买1.3升以下排量微型客车的给予一次性财政补贴，购车成本将下降5%—10%。

　　“汽车下乡”现状

　　“汽车下乡”是国家为拉动三四级县乡市场的汽车需求而特意制定的补贴政策，从台面上看，1.3升以下的微型车是主要销售对象，也是普通三四级市场汽车销售的主流。据相关资料统计，2007年，农村GDP构成中的最终消费支出项约2.3万亿元，大致相当于城市97年的水平；农村居民家庭人均纯收入为4100元，大致相当于城市居民1995年的可支配收入水平；农村居民家庭恩格尔系数为43%，大致相当于城市居民1998年的水平。因此在谈到农民买车这个问题上，2—4万元的微型车亦就成为了主要的关注焦点。

　　目前，县乡村汽车消费的主流依然是微客与微面，能拉货能载人，价格低廉，使用成本低是其最大的优势，据统计，目前国内生产微客的汽车厂家有十余家，80%以上的市场份额都被五菱、长安两大企业占据，其他的众多微客企业只能争抢剩余的不到15%的份额。因此，轿车在县乡村此类三四级消费市场基本没有放量，诸多汽车厂家亦不愿“下乡”。

　　“夏利下乡”立足于三大需求

　　但终归有第一个吃螃蟹的人，天津一汽抓住“汽车下乡”的政策时机，推出了“夏利下乡”的战略，试图以3—5万元的夏利车型来打入县乡消费市场。众所周知，夏利在低端市场中的口碑甚好，也是国产微车的代表车型，而根据天津一汽总经理助理党仁的解释，此次“夏利下乡”的战略立足于三大需求：一是市场的需要，三四级市场对车辆的需求逐渐增加，“微客时代”之后便是“微轿车时代”，当前的市场转型正是“夏利下乡”的动力；二是天津一汽自身的发展需求，向三四级市场销售其低端车型也是一种发展战略；三是国家政策扶持的一个导向，未来三到五年，三四级汽车市场的拉动汽车消费必然会往轿车方向延伸，这也是“夏利下乡”的背景。

　　由于国家政策的补贴支持，夏利车型也自然地可以进入汽车下乡的行列，包括奇瑞的QQ、吉利的自由舰，都可以进入到“轿车下乡”的大军中，但只有天津一汽的夏利积极采取了下乡策略，也算是在竞争对手之前对市场的一种抢占，而奇瑞和吉利，似乎更多地还是处于观望状态。从车型上来说，夏利的口碑传承、极低的价格和极其经济的用车成本是最大的竞争优势，加之比同级别竞争对手早入市场，其在三至五年后的市场表现力，或许也会因此得到更好的铺垫。

　　夏利与微客的市场争夺

　　轿车与微客显然是两种概念，前者在档次上高于后者，但后者在实用性上高于前者，对于日益富裕起来的三四级县乡市场来说，当前的购车观念也在发生着转变。而夏利作为一款微型轿车，在县乡市场的等级必然高于微客，而价格却又与微客相差不多，也符合农民购车的预期心理需求。

　　天津一汽的党仁坦言有四种心态是促进夏利这款轿车争夺县乡市场的动力：一是从众心态，“你买轿车我亦买”，此种观念在县乡市场较为普遍；二是攀比心态，由于轿车的档次比微客高，因此在攀比心态的作用下，夏利之类的轿车销售也就成为了可能；三是意外收获心态，天津一汽会采用抽奖促销的方式，以满足县乡市场消费者的心理需求，从而拉动消费；四是交朋友心态，能与轿车销售的4S店及轿车车主等打交道交朋友也是他们愿意的，同时也会乐于向亲友介绍轿车的4S店。这些都是夏利轿车在县乡市场销售并与微客争夺市场的有利条件。

　　当然，仅仅凭此还不足以打开和升级县乡的轿车消费市场，还需要车企对销售网络的投入扩大与整合，来积极推广和引导轿车消费，这样车企与消费者两方面的主动才有利于销售环境的改善。根据天津一汽的计划，其将以4S店为核心，从便利销售服务店为补充的来实现城乡并举的网络营销模式，其自2005年起便开始在二三四级市场发展便利服务店，今年将会超过200家，2010年发展到500家，加上原本的253家经销商和500家服务链，其进一步将销售渠道网络延伸，销售网络和规模也将急遽扩大，覆盖面积快速增加，做到在“轿车下乡”的同时，再使得“销售网络下乡”，以求在三四级市场获得完善的市场开拓和发展，这将在与微客的竞争中取得更有利的地位。

　　因此，从中不难发现，天津一汽的“夏利下乡”并非是简单的利用国家“汽车下乡”政策而采取的战略，而是一种由消费观念的转变到轿车产品的入主，再到销售网络全面下乡的过程，并且其将眼光放得较为长远，注重后期发展和收益，而这也是“轿车下乡”在面对不健全的县乡汽车消费市场所必须采取的全面发展策略。

汽车下乡政策背景：——2009年1月14日，国务院常务会议审议并原则通过汽车产业振兴规划。按照汽车产业振兴规划，除从今年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量