汽车品牌代言的遐想 _车主之声·汽车大世界

　　作为汽车产品，聘请形象代言人就必须重点关注两大问题：一是明星丑闻和业界排名发生变化的风险。比如，斯诺克冠军丁俊晖就是一个例子。前两年，他被誉为神童。但是，最近的国际大赛，包括刚刚在国内举办的2009年斯诺克中国公开赛，丁俊晖很多次都是首轮即遭淘汰，排名已经跌到了第15位。如果代言汽车品牌，那么，很可能对这个品牌造成负面的传播效果。二是汽车属于理性和高价值消费品，聘请代言人恐怕难以对消费者的购买决策产生实质性的影响。再加上其他的因素，比如代言费等等。

　　因此，聘请明星或者名人做汽车产品的代言人时必须充分考虑这些因素，应当慎之又慎。最好是请企业或组织代表，或者普通消费者，或许传播效果会更好，对消费者更有蛊惑力。

　　笔者以为，汽车品牌传播，最好的渠道是口碑；汽车品牌代言，最好的人选是其销售员和购买者。

　　虽然，在口碑传播中，明星有着常人不可替代和比拟的集群和扩散效应，但是，明星的价值最大化周期的不可确定性以及商业价值的浮动和摇摆性加剧了代言的风险，而且这种风险一旦出现，对品牌的硬伤极有可能是致命的。

　　相反，汽车产品的销售者和使用者，一个是在售出前接触产品时间最长的、对产品了解并产生感情和认同的；另一个则是购买后对产品和品牌体验最深的。产品和品牌的好坏优劣、是非曲直，销售者和使用者最有发言权，这种口碑传播最有可信度和公信力。

　　因此，厂家大可将昂贵的明星代言费用于关注汽车经销商销售员生存、发展状况，满足消费者更高层次文化诉求上面来，这才是最无风险、最有成效的品牌传播途径。

　　作为汽车产品，聘请形象代言人就必须重点关注两大问题：一是明星丑闻和业界排名发生变化的风险。比如，斯诺克冠军丁俊晖就是一个例子。前两年，他被誉为神童