奇瑞推高端品牌瑞麒成功的可能路径

“瑞麒RIICH”，这是奇瑞即将在3月18日推出高端品牌的名称，这个带有飞翼设计的标志有些象宾利的品牌，将作为奇瑞第二品牌面世并分网销售。按照奇瑞之前透露的规划，定位于中高端轿车的瑞麒，在2009年计划是上市6款新产品，并且销售目标定为5万辆（争取6万辆），将和定位于中高端商务车的威麟一起，成为奇瑞提升品牌档次的关键一招。

奇瑞的这个重担将由之前曾任华晨金杯汽车销售公司总经理的杨波担当，被业界认为直率和敢说的杨波，最近正在为奇瑞“麒麟”高端品牌销售网络的组建而奔忙。而先期上市的瑞麒在奇瑞整个品牌阵营中相当于奥迪，其车型系列也会模仿奥迪的产品系列，有三厢轿车、两厢轿车、CROSS车型和SUV等。业界普遍认为瑞麒首款产品，就是原来的奇瑞曾经在车展上露过面的奇瑞A6，网络上已经有悬挂瑞麒飞翼标的A6在生产线上试装的谍照了。这款搭载2.0L和2.0T排量奇瑞自主引擎的产品，将是奇瑞目前最高端产品。而还有一款奇瑞曾经在车展上展示过的，当时被命名为东方之子6的更高端产品A7，也基本确定可能会是瑞麒的后续产品。那么，今年就推这么多车型，瑞麒作为奇瑞旗下的中高端品牌，能否上市成功呢？或者说，瑞麒要凭借什么，才能让人相信它出身奇瑞，而高于奇瑞呢？

当然放眼在国际汽车业界，先大众后豪华、先低档后高档的例子并非没有，而且成功的例子还不少。日系三大汽车厂商当年就曾先后在北美和国际市场上推出了雷克萨斯、英菲尼迪和阿库拉，并且至今为止都是旗下最高端的品牌。但是别人成功是有原因的，这三大品牌要么凭借出色的品质和服务质量、要么凭借良好的设计和运动性能著称于世，这并非是在部分产品上悬挂一个新的标志，建设一个新销售网络这么简单。这也就是说，三大品牌之所以相对于原来的丰田、日产和本田更为高端，不仅仅是品牌定位上的豪华和高档而已，而是在产品设计和制造理念上就独树一帜。

以丰田的雷克萨斯来说，虽然人人都知道别具差异化的人性化服务，是雷克萨斯区别宝马、奔驰、奥迪和沃尔沃的品牌DNA，但雷克萨斯自创立品牌以来近二十年来，从北美市场进而扩展到全世界，绝不只有服务出色这么简单。这正如一位业界资深人士总结的那样，“和谐”才是雷克萨斯的安身立命之本，体现在设计理念上，雷克萨斯追求的是前卫和内敛之间的妥协，其独有的L-Finesse观念，带来了领先的动感车身造型而不失优雅的特质；体现在驾乘性能上，雷克萨斯善于在出色的操控性和乘坐的舒适感之间找到一种平衡；体现在环保和节能上，雷克萨斯是豪华车品牌中混合动力运用最广泛的，甚至在顶级产品LS600h上，也采用的V8引擎加混合动力的配置。并且在新科技的运用上，雷克萨斯也不遗余力，如全球首款8前速手自一体变速箱，配备在LS级上的自动驻车辅助系统（IPA），基于雷达能计算与前车车距的自动跟车辅助系统，LX级上四轮主动悬架高度控制系统 (AHC) 和适应式可调悬架系统(AVS)等等，都是开市场先河的技术运用成果。因此，正是和谐和理念和追求完美的精神，才使得雷克萨斯能成为高端品牌的后起之秀。

他山之石，可以攻玉，说了这么多日系车的例子，无非是想说瑞麒作为奇瑞的高端品牌，并非是设计一个类似宾利的飞翼标志悬挂在产品上，并且在产品上去掉奇瑞两个字这么简单。要想让市场和消费者相信瑞麒相较于现有奇瑞产品高档，并且物有所值，一定要让大家理解瑞麒在造车理念、技术和品质上有着本质不同才可以。但是在奇瑞已经在人们心目中形成了思维定式，要想改变奇瑞现有低端和廉价的印象，并且直接告知消费者瑞麒全新的高端形象和为何高端，绝不是一两天的功夫。

实际上，这方面也有两个案例可以借鉴。一个就是当年别克本土化的品牌上市，当时为了改变国产车质量不佳和消费者“好车不来中国”，“中国造不出好车”的普遍错误认知，上海通用在别克产品上市前，先进行了“当代精神造别克”的一波广告行动，成千上万的热血男儿推着别克品牌的大球奋力前进，让人印象深刻。在新世纪别克上市时，不含一滴水分的“当代精神当代车”系列宣传，又使别克注入了东方本土特色的审美情趣，为整个后来的“心静思远，志行千里”的品牌概念打下了坚实的基础。

另一个是自主品牌的上汽荣威，在荣威上市前，尽管上汽集团买下了罗孚的部分资产和技术，但是自主品牌依然是给人印象是质次价廉，所以作为自创品牌的荣威，上市伊始就开始强调它独特的英伦尊贵和典雅的气质，直面合资品牌中高级车对手的竞争，虽然不可能直接冲击到雅阁、凯美瑞和领驭的市场根基，但是荣威特有的贵族气质还是逐渐开始被市场所接受。而从搭载1.8T发动机的荣威750上市起，荣威品牌内涵中开始增加了科技和性能感，这在后续产品荣威550“全能数字轿车”中得到进一步体现。最近几个月荣威稳步抬升的市场销量，已经说明了荣威品牌已经渐渐深入人心。

找准市场问题、洞悉消费需求、直击用户内心、上市品牌先行，是这两个品牌案例的成功关键。但瑞麒相对于这两个案例还有所不同，因为别克来自于美国通用，荣威产品基础毕竟是英国罗孚，都还是有些品牌积淀在内的。而本身就是自主品牌的奇瑞，到底有什么东西可以拿来大书特书的，并可以成为中高端品牌瑞麒的核心资产的呢？这恐怕是杨波要好好思考的问题了。

“瑞麒RIICH”，这是奇瑞即将在3月18日推出高端品牌的名称，这个带有飞翼设计的标志有些象宾利的品牌，将作为奇瑞第二品牌面世并分网销售。按照奇瑞之前透露的规