现代汽车的豪华路径 _车主之声·汽车大世界

　　“谢天谢地，这次韩国人没有干傻事”，一位进口现代经销商从劳恩斯（ROHENS）Coupe中国上市发布会现场走出来时长舒了一口气，这款后驱跑车起价19.9万元，比他店里那几台实际售价将近50万元的劳恩斯轿车要实际的多。

　　不仅仅是中国经销商想做的是尽快把车卖出去，让资金流转起来，北美的现代汽车经销商也面临同样问题，去年他们并没有从Genesis上赚到很多钱，虽然价格比国内合理的多，但销量还是没有达到预期。

　　这些说法对于现代汽车来说都太短视，劳恩斯和劳恩斯Coupe所希望承载的使命并非如此简单。如果只是希望在产品线顶端增加一个车型，那么现代也许只是推出一个车身更大的索纳塔就可以了，不会如此煞费苦心地重新打造后驱平台以及Genesis和ROHENS劳恩斯（只在中国市场使用劳恩斯品牌）这两个全新品牌。近来新一代雅科仕也频繁曝光，其豪华配置堪比雷克萨斯LS系列……

　　这说明韩国人的图谋要大的多，真正想做的是走出一条自己的豪华路径。执拗的现代汽车为这一天已经准备了十多年，并且此路若想走通、走顺，他们依旧要继续发扬比德国人还要倔强的性格。看的出来，从开始的那天一项纪律就在主导Genesis的新部门贯彻开来，那就是事情要做到极端。因为在新车即将进入的豪华车市场上，不仅仅欧美列强张牙舞爪，来自日本的三大豪华品牌也结实地挡在必经之路上。

　　与日系三大豪华品牌不同，Genesis没有被独立出来，而是置于现代品牌之下，在Genesis车身上也看得见现代的H形商标，如同皇冠之于丰田的关系。但即便不是今天的Genesis，也总会有类似日系三大的豪华品牌来打破这一局面，现代必将加入到竞争中去。

　　而现在事情不做到极端，一切就没有希望。

　　两颗重磅炸弹

　　于是长达三十多个月的开发进程中，韩国人给自己设置了足以成为品牌荣耀的技术标准：前双叉臂麦弗逊悬挂、后五连杆独立可变阻尼电磁悬挂、后轮驱动、3.8升V6和4.6升V8发动机……这都是在现代汽车历史上前所未有的高度。它们将宝马5系拆开来仔细研究，无论是车身造型比例还是驾驶操控性能方面，目的都是达到有过之而不及的水平。

　　Genesis的白车身的数据让开发部门颇为兴奋，它的抗扭刚性超过宝马5系白车身14%，这是个了不起的成就。他们开激情澎湃地将发动机装到已经复杂到业界顶尖水平的底盘上，V8和V6发动机分别使用德国ZF和日本爱信供货的6速自动变速箱。数据上的优势或者接近让现代开始骄傲地与宝马、雷克萨斯和英菲尼迪的同级别车进行对比。

　　4.6升V8发动机获得世界十大最佳发动机称号，峰值输出375马力和451N·m，能在5.5秒完成0-60英里/小时加速；3.8升V6款是Lambda系列全铝发动机中最新的，在Coupe车型上能达到312马力的最大功率和353N·m的最高扭矩，0-60英里/小时也只需6.1秒，这些数字已经足以达到业界顶尖水平。“操控方面我们也决不能说Genesis不好”，Insideline的测试编辑在报告中提到，无论是Genesis轿车还是Coupe跑车，在美国人的眼中它们表现比从索纳塔和伊兰特身上得到的固有印象要好上几十倍。这些都给新生品牌带来了至关重要的产品力支撑。

　　当然，价格一定要是个惊喜。在北美市场3.8升入门车型只要3万美元，4.6升旗舰版也不过3.7万美元。基本型英菲尼迪G35起价3.2万美元、雷克萨斯GS450需要4.7万美元，而奔驰E350更是高达5.2万美元。在顶级Genesis中，现代植入了此前只有在劳斯莱斯上用过的17喇叭7.1声道音响系统以及各种你需要的电动装置。超强的性价比趋势在年初底特律车展上刚刚上市的Coupe车型上得到延续，顶配3.8升款型比英菲尼迪G37要便宜6000多美元。保修政策也丝毫不弱，包括10年或10万公里动力总成保修、7年或6万公里全车保修、5年全免费道路救援和7年不限里程防锈保证……

　　现代汽车在北美为这个品牌的新车一掷千金，去年最高峰时，一个月的广告费高达2.4亿美元，这一数字相当于过去现代汽车在年全年、全车系广告花费的一半。人们在被驱动着走进现代汽车展厅，坐进车内，发现原来真的并不“忽悠”。

　　艰难的开局

　　媒体的声音也很偏向新诞生的Genesis极端机器，它被封为2009北美年度车，最近还在美国著名汽车专业网站Insidelines的对比测试中依靠综合实力胜过英菲尼迪G37。

　　但是这些并不意味着Gesnsis拥有完美的开局。

　　Genesis在2008年的目标销量是5.5万台，其中3.5万台在韩国售出，2万台在北美，北美作为其最大的目标市场，终端目标是年销售5万台，Coupe占其中3万辆。不过Genesis生不逢时，上市后就遭到了金融危机的沉重打击，北美2008年的销量数字最终停留在6167台，12月只卖出1040台。

　　为什么Genesis没有像当年讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪一样迅速攫取惊人销量呢？也许这要对照日本三大豪华品牌先行者的经历来解开疑问。

　　1970年代石油危机之后，美国很快迎来了经济的快速发展。伴随着经济的好转，浮现出一代年轻的富有的中产阶层，他们被称为“雅皮士”。这些人对汽车的要求不同于以往。他们注重豪华和性能，而表面上奢华的大型轿车和经济性已经被他们摒弃。在那个年代，宝马3系已经成为了典型的“雅皮士车”。实际的销量也证明了这一点。奔驰、宝马、奥迪等最能迎合雅皮士要求的高性能豪华车销量一路飙升。

　　看着欧洲车在美国高歌猛进，已经在美国市场取得一席之地的日本汽车制造商也跃跃欲试，试图开发出新的豪华车型来抓住这个新兴的消费群体。本田第一个试水，为了不让自己品牌的用户在升级车辆时转投德国汽车品牌，本田开始规划自己新的豪华车型。那时的想法是这款车应该比雅阁大，使用本田第一台V6发动机，配置上追求豪华。同时还要提供更好的性能和更高的驾驶乐趣。本田的管理层希望这样的一款车能把高端消费者挽留在本田的阵营中。

　　本田认为这一款车不应该在已有的销售渠道中销售，因为现有的销售渠道中的车型，像思域、雅阁、先驱等都是两万美元以下的车型。这些车型会影响豪华车的品牌形象。于是，本田在亚洲汽车制造商中第一个开始了大胆的尝试：开创新的豪华品牌。这个品牌就是讴歌（Acura）。它拥有全新的、独立的产品线和销售渠道。

　　几乎是在一夜之间，讴歌就红遍美利坚。销量直逼奔驰、宝马等老牌豪华厂商。1987年的全年销量达到了10.9万辆。其中旗舰车型里程（Legend）销售5.5万辆。但是当初Integra只是作为备份车型，一旦里程销售不佳才由它扛起本田豪华车大旗。没想到它与里程均取得了巨大的成就。1990年，讴歌品牌一共实现销售13.8万辆，里程占到了5.4万辆。而在那一年，奔驰一共销售7.8万辆，宝马则只有6.4万辆。

　　1989年的底特律车展上，另外两大日本豪华品牌雷克萨斯和英菲尼迪加入进来。强大的产品加上富有吸引力的价格和服务也都让这两大品牌复制了讴歌的速度，1990年雷克萨斯销量突破6万台。

　　很显然，日本三大豪华品牌碰上了美国经济复苏时代，人们愿意享受，银行也乐于放贷，再加上日系豪华品牌提供的高品质产品、服务和实惠的价格，三方一拍即合，迅速拉升了销量。而经历了2008年的美国人，重新学会了存款，银行的现金被用于保命自救，不再为豪华车消费者提供便捷的手续。更重要的是人们意识到也许小一点的车才是他们需要的和流行的。

　　塑造品牌认可

　　那么豪华车市场死掉了吗？完全不是那么回事。

　　英菲尼迪在美国只有6大系列车型，即便是在经历了35%下滑之后，其2009年2月销量依旧达到了6359辆，产品线更丰富的雷克萨斯突破1.3万辆，这几乎是去年12月现代索纳塔销量的两倍。Genesis完全有机可乘。

　　金融风暴席卷过后也许新一拨“雅皮士”就将诞生，已经回落到谷底的油价有望重燃人们对于大排量豪华轿车的渴望。韩国人会咬牙坚持过艰难的2009，这对他们来说也许就是危机中的机遇。

　　但等待并不意味着放纵，Genesis最大的软肋——品牌认知度将必须尽快建立起来。日本三大豪华品牌再次成为教材，宝马也不仅给现代提供了作为学习标杆的5系，也可以让Genesis学习怎么塑造一个豪华运动品牌。

　　现代品牌一定是Genesis的坚实基础。当年在进入美国豪华车市场时，本田的雅阁、CIVIC和丰田的佳美、花冠轿车就已经是美国市场上的领头羊，销量让通用、福特和克莱斯勒“三巨头”感到耻辱。日本车的品质获得消费者的高度认可，品牌形象与日俱增，这让豪华品牌的推出有了很好的基础，同时忠诚度让很大一部分老客户选择该品牌下推出的豪华车。

　　现代汽车2008年在美国总销量超过40万辆，这个规模远小于当年的丰田和本田。产品线中除了索纳塔和SANTA FE（国内称新圣达）能维持不错的销量，其它产品并不成功，这也与日本“老师”当年推出一款、成功一款的形势大不相同。要推动Genesis这枚卫星上天，现代品牌的“爆炸当量”还要更大些。当然这也是一件相互推动的事情，Genesis能更好地让人们确立对整个现代品牌的信心，高品质、高技术含量的豪华品牌亦可惠及下游。

　　宝马在上世纪70-80年代的经验表明，豪华运动品牌的塑造首先要以产品为主导，精确的控制、强劲的动力以及驾驶快感都是必须传承的品牌基因。另外在销售网络上需要加强，当年任职宝马CEO冯·金海姆手下，作为销售副总裁的Bob Lutz从代理商手中收回了宝马汽车代理销售权，将销售网络集权之后宝马拥有了更多的利润，也得以更准确地控制品牌形象。虽然目前现代汽车根本不存在代理商无法控制的问题，但在新型豪华品牌Genesis的管理上需要区别对待。

　　品牌塑造之外，战略制定亦至关重要。

　　雷克萨斯在日本三大豪华品牌中是唯一一个未经历曲折的，这与它精准的定位和立足长远的经营战略有着直接关系。丰田坚持豪华路线，并且以完美的产品品质和远超对手的服务维护品牌声誉。

　　链接：丰田品牌十年经验

　　1-近乎完美的产品是一切的技术。雷克萨斯的销售人员可以十分骄傲地向客户推荐产品，客户也十分乐于接受雷克萨斯产品和服务

　　2-雷克萨斯提供同行业中最高标准的服务体系。顾客的感受是我们最为关注的。
　　3-雷克萨斯已经建立起成功的销售渠道
　　4-雷克萨斯抓住了在婴儿潮中出生的最为富有和最有消费潜力的顾客。
　　5-我们致力于造一款车就让一款车成功。RX系列的畅销就是证明。
　　6-拥有杰出的领导。
　　7-出色的公共关系
　　8-雷克萨斯的营销和品牌管理总富有创新，出奇制胜。
　　9-丰田减薪能造好经济型轿车，造豪华车也不落后。
　　10-丰田汽车从雷克萨斯品牌上赚取了丰厚的利润。

　　讴歌则在2000年后陷入了沉寂，繁杂而缺乏品牌特色的产品线是最大的问题，从NSX跑车到Integra入门级小型车都使用讴歌商标，让人们一时找不到这个品牌的价值所在。改革因此很快展开，削减车型，用全新的、贯彻讴歌品牌基因的车型替代过去的产品。新款TL、RL和MDX等产品诞生。如今品牌已经再次回到正确的道路上来。英菲尼迪的遭遇十分相似，要感谢的是卡洛斯·戈恩，他为这一豪华品牌重新规划了路线，于是新的6大系列产品以无可挑剔的动力和技术装备水平展现出来。

　　因此对于刚刚起步的Genesis来说，品牌战略是与产品一样不可有丝毫马虎的要点。从亨利福特一世最早开创豪华品牌独立经营的时候就已经达成一种共识，那就是品牌的精准定位和荣誉感。丰田紧盯这福特，并且从中心领神会，否则雷克萨斯将难逃讴歌和英菲尼迪的曲折之路。

　　品牌定位、有力的营销团队和一丝不苟的品质是Genesis打造认可度的基础，接下来，希望有可能就将在此萌芽。

　　“谢天谢地，这次韩国人没有干傻事”，一位进口现代经销商从劳恩斯（ROHENS）Coupe中国上市发布会现场走出来时长舒了一口气，这款后驱跑车起价19.9万元，比