营销创新，让斯柯达充满乐观期望

　　“对于2009年，我们面对现实的同时，也充满了乐观期望，今年斯柯达销量大概将增长50%，总的市场份额将达到2%”。这是上海大众斯柯达品牌总监付强，最近面对媒体采访时对斯柯达在2009年销售形势的看法。作为斯柯达品牌营销工作中方操盘手，他也的确有理由这么说，毕竟斯柯达近来的形势一片大好。

早在上海大众引进斯柯达作为第二品牌时，当时业界曾经有不少质疑，主要焦点还不单单在上海大众能否有能力运作好这个品牌上，更为关注的是作为大众旗下这个源自东欧的斯柯达品牌，到底能不能被中国市场和消费者所接受这一问题上。要知道，斯柯达虽然有着百余年的造车历史，但被大众收为麾下后，在德国大众的品牌谱系中，和西亚特有些类似，都属于欧洲区域性为主的汽车品牌，主要市场集中在东欧和南欧的一些国家，产品线定位比同平台挂大众VW标志的产品要低一些，其品牌定位SIMPLY CLEVER具有睿智、魅力和奉献的意思。只是这样太过精神层面的品牌内涵，是比较难以被中国消费者所理解的，因此上海大众并没有全盘将其拿来所用，斯柯达引入中国市场时，实际上已经做了品牌理念的革新。“斯柯达是一个百年品牌，产品风格典雅、内敛，而且有一种独有的人文关怀，适应那些认同欧洲文化、欣赏德国科技品质、追求生活质量和效率、关爱家庭、追求现代与传统平衡的智慧型消费者。”作为斯柯达品牌的掌舵人，付强曾经这样对记者描述他对斯柯达品牌的理解。但是找到这些消费群，并不等于就一定能打动他们，因为这群“智慧型”的消费者，是最难被营销推广措施所打动的，他们有自己的判断和分析能力，对什么事情都很难轻信，他们一定要说服自己，给自己清晰和理性的购买理由，也才会在购买以后去尝试说服别人，进而成为忠诚的消费者。

不得不说，一位资深的业界人士对低调的付强评价是很中肯的，“付强很适合做这种新品牌创事业、‘打江山’的工作。”正是因为他在原来一汽大众时奥迪引进和让其高速发展的经验，使得他非常适合斯柯达的品牌建设、网络开发、销售推进和售后服务工作。当然他背后原来一批出自上海通用和上海大众市场营销团队的资深同事，也给了他很强的支持。作为一个知名度并不算很高的欧洲品牌，斯柯达要想在中国市场站稳脚跟，必须要有一些常规性的营销手段，才能取得事半功倍的效果，于是我们就看到自首款产品明锐上市以来，斯柯达发动了一系列的营销创新战役，其中有些绝对可以堪称是车市近两年的经典之战。

这其中先值得一提的就是明锐的植入式营销，从媒体投放的总金额来看，明锐并非是那种不惜成本的轰炸式做法，但是外形中庸甚至可以说有些平庸的明锐（这是相对于其他合资中级车对手而言的），还是在短期建立了相当高的知名度，多种借力打力的植入式营销就功不可没。除了现在热遍全国的新派导演宁浩执导的《疯狂的赛车》以外，明锐在上市初期联手上海SMG文广新闻集团，在一系列金牌节目中进行了大胆的内容植入，那个时候从东方卫视到上海各个地面频道，只要打开电视，就能看到各个栏目到处都在探讨“什么是实力新男人？”这一话题。这样的电视节目内容自然和硬邦邦的广告不同，再加上明锐一系列“不张扬、不嫉妒，不争先、不恐后，不急不慢……”的“不”字篇心灵自白广告，让明锐显得深沉和有内涵，恰好正中低调智慧型消费者的下怀。再加上明锐同时对一系列这群消费者可能关注的IT数码、户外旅游、科技知识、人文艺术等媒体内容进行了植入，这成就了明锐稳扎稳打的知名度和口碑提升，销量自然也就十分稳健了。

另外一个就是斯柯达用在晶锐上的目标人群共鸣营销（传统营销理论是找不到这个词的），之所以如此定义晶锐“相信生活”，这个十分特别而与众不同的品牌主张，也是因为的确晶锐做到了和其他汽车产品都不一样的营销定位和创新。我们都知道，汽车产品一般都采用的是USP卖点定位法（例如新雅阁的跃级而立），或者结合目标人群价值观定位法（比如POLO上市初期的R U POLO？），但偏偏晶锐另辟蹊径，“相信生活”实际上是年轻人的一种生活态度的写照，实际上对于晶锐来说，你相信什么并不重要，只要你有信仰，你就可以是晶锐一族，因为你不是那种过于张杨时尚和太平庸本分的人，你就有“相信生活”的可能。这在如今金融危机的大环境下，在都市年轻一代的工作、爱情、生活到处充满变数的大背景下，没有什么能比“相信生活”这样平实和包含哲理的话语，更能打动他们内心世界的了。而为了营造气氛，晶锐发动的从网络到终端，从平面到电视的“相信生活”营销攻势，硬派摇滚实力派歌手“信”的加盟代言，正好起到了推波助澜的作用。因而既有充足产品力，营销又到位的晶锐，成为A0级小车中的主力产品，并非是不可能的事情。

俗话说的好，看人挑担不吃力。尽管有上海大众作为后台背书，毕竟斯柯达还是以市场后来者的形象出现的，这两年取得如此成绩，其实并不容易。不过，斯柯达并非没有挑战，未来即将在今年上市的B级车SUPERB速派就是一个，因为在中级车和小型车市场获得一定影响不难，要在强手如林的中高级车市场中打下一片天地，才是一场真考验，这就要看斯柯达如何将营销创新的牌继续打下去了。

　　“对于2009年，我们面对现实的同时，也充满了乐观期望，今年斯柯达销量大概将增长50%，总的市场份额将达到2%”。这是上海大众斯柯达品牌总监付强，最近面对