汽车影视营销在国内还很幼稚 _车主之声·汽车大世界

　　不可否认的是，我们已经进入汽车时代，生活在一个汽车社会，作为反映现实生活、娱乐大众的现当代电影电视，无论从实际功用还是艺术审美角度来说，汽车都不应该被忽略，它自身具有的复杂性或者丰富性决定了它也不会是一件普通的道具，至少是比其他物品更能引起大家注意的道具。

　　在电影《天下无贼》中，刘德华开着骗来的宝马教训小区保安：“开好车就是好人吗？”据传，为了赢得宝马的赞助，华谊兄弟两个人一人买了一辆宝马，并开到宝马公司说：“我们买了你们的车，你们赞助不？”

一般情况下，汽车应该是以普通的身份自然而然地进入影视作品，不过由于种种原因，主要是由于影视制作者和汽车制造商双方的需要，使汽车在影片电视中有了特殊的作用和意义，扮演了不同寻常的角色。不过，这种带有明显商业气味的植入方式其收效也不会一样，有时它会为影视作品增添亮色，助推成功，有时也会成为败笔，破坏影视作品的艺术性。对赞助商来说，有时能够凭借此种营销方式起到正面宣传品牌的作用，拉动销售，而有时则会投入产出不成比例，效果甚微。

影视营销是一门艺术，不仅仅是上面说的那么简单，即使因为汽车的植入使电影电视锦上添花，也未必能够让该汽车品牌或者车型一炮走红，让企业兴旺发达。比如007系列电影中的阿斯顿·马丁，两者的结合一直是汽车电影营销的经典案例，但是最后它还是不能摆脱被福特甩卖的命运。难道说阿斯顿·马丁从中没有得到任何好处吗？也不是。如果我们明白了这不过就是一个阿斯顿·马丁的广告，就好说了，毕竟广告不能代表全部，广告制作得再精美绝伦而企业运作、产品品质、营销能力等等不行也是枉然。

也许笔者的分析功利性太强，在影视作品中植入汽车就一定要让它产生某种效益，达到一种目的，简单的说，只要艺术与广告能够相得益彰就足够了。只是现在的艺术无不充满了商业气息，电影电视其铜臭味儿更浓，电影要票房，电视要收视率，其中的汽车赞助商也要或短期或长远的收益，汽车侵入影视几乎已经是商业运作的需要，当车标亮相、发动机启动的时候，我们仿佛听到了金币叮当作响的声音。

西方电影中的汽车形象太多了，可以说，没有一家国际汽车商没有运用过影视营销，尤其是宝马、奔驰、奥迪等豪华车品牌。尽管它们的频频亮相实际上是一种广告，但是我们却并不厌烦，不会给我们造成广告嫌疑。即使我们知道这是广告，也不会感到有什么不妥。这与国内的汽车影视营销大相径庭。

国内影视特别是大陆电影电视给汽车做广告如今并不鲜见，但是效果不如人意。最近的一部电影是《疯狂的赛车》，大众汽车是赞助商，影片对斯柯达进行了非常赤裸露骨的宣传，结果和笔者一块欣赏影片的朋友看完后竟然问：“这车是什么牌子？”刘若英曾演过一个电视剧叫《新结婚时代》，弟弟顾晓航开着一辆蓝色的标致206，非常抢眼，现在它的销路又如何呢？萨博在《无间道》中表现也很不错，如今却要面临破产了。虽然港台电影中不乏有宾利、法拉利、保时捷、奔驰等豪车上镜，大部分是剧情需要，短暂插入，无意做广告，等于是免费给人家宣传。

国外情况就不同了。007系列影片《黄金眼》中邦德的新座驾宝马Z3、《谍中谍II》中汤姆·克鲁斯驾驶的敞篷跑车奥迪TTRoadster、《玩命速递》（《非常人贩》）中的奥迪A8、《黑客帝国》续中的凯迪拉克CTS，哪怕自始至终都是车人共舞，无异于一部汽车广告片，但仍然经典。它们获得成功的原因是什么，国内影视营销的问题又出在哪里呢？

汽车植入影视在国外很早，在国内却比较迟，人们存在认识上的问题。由于中国汽车工业在过去发展缓慢，汽车商品进入家庭速度比较慢，影视作品也不重视汽车，不善于使用汽车，更没有以汽车为主要题材的作品，没有汽车植入影视的传统。因为此，国人在看到我们的电影和电视中出现汽车的时候，或者漠不关心，或者就直视为广告，产生抵触情绪，其效果就可想而知了。

其次，观众不认可，主要原因在于中国缺少一种人人接受影响至深的汽车文化氛围。中国的汽车文化薄弱，积淀不深厚，很多人对汽车不了解，汽车在影视中出现的时候竟然不晓得它是什么牌子什么车，在这样的情况下，即使影视作品中的车再多，也起不到良好的作用。因此，现阶段的汽车营销很大程度上是在帮助普及大众汽车文化知识，还不能对消费者造成特别大的影响，比如影响购买。

再次是汽车在影视中表现不够。也许是摄制水平的问题，我们的影视作品，汽车在里面的片段是生硬的插入，而没有与故事情节相融合，简单的静态展示，或者给个无比平淡的特写镜头，平庸而乏味。而国外的影视作品就不是这样，不仅展示汽车的外观造型，而且让车子动起来，通过直接参与故事的演绎而体现其卓越的综合性能。在国内，汽车厂商似乎不舍得让赞助车辆在影片中发挥它的极致，最后变得面目全非。

国内影视营销存在的这些问题说明，这种营销策略还十分幼稚，不成熟，处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑，应该是不难的事情，值得期待。

　　不可否认的是，我们已经进入汽车时代，生活在一个汽车社会，作为反映现实生活、娱乐大众的现当代电影电视，无论从实际功用还是艺术审美角度来说，汽车都不应