汽车企业“下乡”的营销之道 _车主之声·汽车大世界

　　最近一段时间，除了“通用汽车申请破产”“新能源车补贴”之外，最热门的话题就是“汽车下乡”了。

　　工信部下发《关于做好当前工业经济运行工作，确保一季度良好开局的通知》(工信明电1号)，明确提出了认真落实“汽车下乡”政策的要求。近几年，国家重大惠农政策不断出台，而出台力度空前的财税政策鼓励“汽车下乡”尚属首次，农村市场成为了今年汽车销售最具潜力的增长点。

　　对于“汽车下乡”话题的关注，不同领域、不同身份的人关心的内容不同，专家们在讨论如何让这个好政策更加完善、更加惠农并拉动消费；农民伯伯们期待的是政策什么时候能实施、这些实惠有多大力度、能不能切实落实到自己；而对于这项政策的主体之一——汽车企业来说，在“汽车下乡”政策实施之后，自己应该如何将其拉动汽车销售的作用最大化、没有多少“下乡”经验的企业该如何把自己的车卖出去、“汽车下乡”实施之前自己该做些什么准备···一句话，就是怎么样把车卖给咱们的农民伯伯？

　　那么，我们一起来探讨探讨，乘着“汽车下乡”的春风，国内汽车企业“下乡”的营销之道，下面是几点拙见。

　　产品营销

　　营销的前提是产品，有了适销对路、质优物美的汽车产品，才算夯实了大举“汽车下乡”的基础。

　　·拓展产品线　改良现有产品

　　对于自身产品中含有符合“下乡”政策的汽车企业，当务之急就是拓展产品线，对现有产品进行调整和改良，以更加适应政策。

　　什么产品适应政策？此前有消息称，补贴对象主要是微车、轻货，不含微轿。根据国务院出台的汽车产业调整振兴规划，从今年3月1日到 12月31日，国家将安排50亿元对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量微型客车，给予一次性财政补贴。同时，1.3升以下排量的微型客车还可享受振兴规划提出的购置税减半的优惠。

　　首先是拓展产品线。在这样的机遇下，以生产轿车为主的奇瑞及时调转“船头”，将其退出的首款微型商用车“开瑞”进一步拓展，发布了“开瑞”子品牌，该品牌旗下统括的产品以亦客亦货的车型为主，主要面对县乡、农村等市场销售。就这样，奇瑞抓住机遇加入到了微车市场的争夺战中，不管能否“中标”，但起码有了符合政策的产品。

　　再有就是对现有产品进行调整和改良。与城市人购车追求时尚、舒适、品牌等相比较，农民更在意汽车的价格、实用性和质量。要考虑到：农村的路况（与城市大不相同，路面状况欠佳，需要动力强劲、耐用皮实）、农民的使用习惯（多人乘坐）、主要用途（家用、商用、货用常兼而有之）和消费心理（希望功能齐全而又价格便宜）。也就是说，在产品的内部空间、油耗、车身尺寸、经济价格下的舒适配置和安全保护系数，以及产品耐用性等方面，要更加适合农民、农村的现实状况，让农民更满意。

　　对此，原本就是政策最大受益者的微车生产企业——上汽通用五菱、长安、哈飞、昌河等都纷纷行动起来。

　　哈飞已经针对农村市场对产品进行了适应性开发：在产品设计上向大型化延伸，使产品加宽加长，达到以微型车的使用成本来满足轻型车载客、载货的需要；同时，对车辆耐用性、承载能力和节油性都进行了优化改进。

　　昌河今年推出的新一代微车福瑞达将开发平地板车，增加单双排，推出加长加宽更适合载货的车型，该车主要是针对农村市场载货需求开发的。还将推出北斗星以及浪迪等系列新产品，这些车型很大程度上是为农村道路情况重新调校的。

　　·即使没有“下乡”政策产品亦可借春风

　　对于那些没有符合“汽车下乡”政策产品的企业能作些什么？调整现有产品，扩大市场范围。

　　比如以生产皮卡和SUV为主的长城就很乐观。长城汽车总裁王凤英表示，虽然汽车产业调整振兴规划当中提到的“汽车下乡”政策对微型客货车、轻型卡车更为有利，但该公司出产的皮卡产品仍有希望受惠。其宣传部门负责人商玉贵表示，销农村汽车市场的产品，不仅是生活资料，也是生产资料。长城的皮卡适合农村市场需求，将在改进方面下功夫；此外，今年打算推出一款售价在四五万元的小排量轿车，针对农村用户定制。

　　短期来看，国内自主品牌在农村市场的“适应能力”要更强，合资企业则需要考虑重新为农村市场“量体裁衣”，推出新车型。

　　·注重品质，莫贪图一时之利而失去市场信任

　　有购车意向的农民在听到“汽车下乡”政策后并非欢呼雀跃，他们也有顾虑。比如产品的质量就是农民伯伯担心的。此前“家电下乡”过程就出现过“假家电”甚至冒牌货坑农的事情。还有就是“下乡”的产品会不会是城市里已经快要淘汰的型号？抑或是质量稍差的次品？

　　对此，汽车企业应注重产品的品质，在开拓农村市场、扩大销路的同时，确立产品在当地的市场信誉，此为长久之计。莫因贪图眼前利益，而失去了农民消费者的信任，得不偿失。

　　品牌营销

　　·在“下乡”过程中，注重品牌建设和营销，例如广告宣传、活动宣传、口碑宣传

　　对于广大农民来说，买汽车毕竟和买农用三轮车不一样，好几万块钱，肯定要掂量掂量。买这个牌子还是买那个牌子？买这款还是买那款？可选择的产品多了，价格就不完全是决定因素了，这时候，自然就会上升到品牌选择的层面上来。

　　因此，在农村市场同样要重视品牌营销，树立良好的的口碑，扩大品牌宣传。此前，大部分汽车企业在农村对这些工作还不够重视。

　　城乡之间的消费习惯存在着较大的差异，在审美习惯、消费需求、媒介接触习惯等方面，农村消费者有着自己的特点。例如，拿广告投放来说，相比平面媒体广告而言，电视广告、广播广告和农村墙体广告的效果就更明显、更直接一些，这些媒体更有针对性。

　　其次，在一定的区域进行市场活动宣传，也是农村市场品牌营销办法之一。以往汽车企业在城市基本上都是总部负责全国媒体的公关与广告投放，但现在重点转移到了广袤的农村市场，非常分散，因此必须按照区域分隔成小市场，各个击破。比如，在当地展开调研和媒体接触，和经销商一起有针对性地策划各种市场活动，在短时间内引爆当地市场，待取得一定的成绩并得到稳固之后，再突破其他地区。

　　渠道营销

　　·从之前的拓展二三级汽车市场到“汽车下乡”　销售网络进一步拓宽

　　有了适销对路的产品，必须要依靠有效的渠道网络才能实现销售。此前，各车企已开始纷纷加速二三级城市的布点，扩大销售网点数量。但对于“汽车下乡”而言，这些新的销售网点如何管理？什么样的销售策略对农村消费者更有效？

　　与城市不同，农村市场地域相对分散，在此前“家电下乡”中，渠道建设的困难已经显现。汽车销售需要展示平台，如何让农民方便快捷地购买产品，并且能够将既有渠道与农村市场相结合并继续拓展，这是一个难题。同时，汽车企业对不同级别区域经销商的管理、考核方法应灵活设置，不尽相同。

　　一些企业在渠道、服务等方面对迎战“汽车下乡”做出了一系列规划，比如在销售渠道建设上拓展三级市场，改变以往汽车的4S销售模式，通过挖掘农村市场的本土汽车相关店面，采用合作的方式，扩大农村市场的销售网络；通过自建、合作和原有服务站辐射的形式，扩大服务面积。

　　在下乡进程中，昌河根据当地实际情况逐步增加销售网点，缩小网络服务半径，特别是对快修点增加的投入。据了解，从去年开始，昌河汽车在营销网络建设上全面提速，二级销售网点目前已经增加至600余家，今年还计划把县级城市服务网络覆盖率提高到50%以上，建立县乡销售网点。一是依托现有网点；二是开拓新网点，包括经销商向下开发、鼓励本公司职工到空白市场设点销车，重点是二、三级乡镇市场和农村市场；此外，通过巡展、展厅展示等方式来获得认同，提升销售、售后、汽车知识等增值项目服务水平。

　　长安汽车在农村渠道拓展上已有一些计划。据长安汽车总裁助理、市场部部长王俊介绍，长安汽车将在全国建立1000个“长安亲情之家”，并将借助家电和摩托车企业的渠道，联手“家电下乡”一起推动“汽车下乡”。目前长安携手嘉陵、建设、济南轻骑、雅马哈、洛北企等五大摩托车企业，利用它们的渠道推进“汽车下乡”。

　　奇瑞汽车旗下品牌开瑞微型车公司除了在全国建立了近400多家有形的销售网络，还将在一些乡镇设立无形的网络，比如在乡镇甚至是村、集体单位，聘任一些当地的人员做销售责任人。

　　吉利在给予经销商一定政策支持下，要求经销商全力推进二、三线市场建设，而且专门推出了保证二、三线市场售后服务的“千县千店”服务项目。新渠道将由当地经销商和吉利汽车共同出资兴建，同时不再沿袭以往4S店的模式，而是融合销售和快修功能的“便利店”，降低单店成本，也符合经销商的利益，可以使吉利的服务网络更贴近农村市场。

　　服务营销

　　·完善服务网络、提高服务质量、合理维修费用

　　面对农村市场，无论是何种商品，农民不仅要求高性价比，更要有完善的销售渠道、物流配送系统以及售后服务体系。通常销售及服务网络大多停留在县市级层面，一些县里甚至连一家汽车经销商都没有，设在村镇里的更少，因此在农村地区增加销售及售后服务点至关重要。

　　目前农村三轮车和拖拉机是农村地区的主要交通工具，这些交通工具往往机械构造简单，只要简单拆装一下即可自行维修，一般情况下，不需要去服务站修理，发生的费用也都是购买配件的费用，基本没有维修费用。而汽车则不同。即使在城市汽车消费中，十分正常的汽车保养，在农村汽车消费者中也难以认同。维修费用、工时费、配件价格等等都是要考虑的问题。

　　机械工业农用运输车发展研究中心曾在全国一些有代表性的地区进行问卷调查，结果显示：5年内，农村有购车意向的无车用户占被调查用户的90.9%；而在已购置车辆的农户中，78.3%的被调查用户都有换新车或购买第二辆车的需求。

　　因此，对于农村消费者来说，买不买得起汽车不是最大的问题，用不用得起、合适不合适才是关键。

　　最近一段时间，除了“通用汽车申请破产”“新能源车补贴”之外，最热门的话题就是“汽车下乡”了。　　工信部下发《关于做好当前工业经济运行工作，确保一季