牛年第一“降”为那般？ _车主之声·汽车大世界

　　前不久，业界关于桑塔纳降至五万的消息传的沸沸扬扬，即便上海大众公关部对此迅速做出正面回应，声称：桑塔纳的价格根本不可能降到5万元，企业内部也没有讨论过此事。但毋庸置疑的是，作为第一款引进国产的合资品牌轿车，桑塔纳叱咤车坛数十载之后，面对新车频出、竞争加剧，不得不以降价让利延续市场的神勇。

然而，桑塔纳降价仅是冰山一角，2月19日上海大众官方宣布降价，此次调整涉及旗下POLO、桑塔纳志俊和途安新一代三个系列的部分产品价格，其中，POLO指导价有0.4万元至1.1万元的下调，途安新一代价格区间下探至15万元以内。包括A0小车POLO、A级车桑塔纳志俊、MPV途安在内的诸多车型的终端销售价格均有下调，调整幅度从4000—24000元不等。上海大众此次降价车型之多、优惠幅度之大在其企业发展历史上并不多见，那么，究竟是企业正常促销行为还是其中另有隐情，确实耐人寻味。

众所周知，受全球金融危机影响，2008年我国汽车市场结束多年来的高速增长势头，产销增幅双双跌回至个位数，市场增速放缓直接导致众多汽车生产企业未能完成预定销售计划，上海大众便是其中之一，而在全年的销售排名上，上海大众虽然较07年上升至第二位，但仍然落后同门兄弟一汽-大众。生产经营历史更悠久、区位发展优势更显著的上海大众，近年来始终被自家兄弟甩在身后，无形中为企业未来发展笼罩一层阴影，于企业经营团队也是种心理障碍。于是，当历史的车轮来到2009年，稳步发展实现超越无疑成了上海大众为之奋斗的首要目标。毕竟，当通用在美濒临破产、丰田全球出现亏损之后，大众在华的最大对手只剩自己了。有数据显示：2008年，大众汽车集团再度刷新销售记录，全球新车零售量达到623万辆（不包括斯堪尼亚品牌），与2007年相比增长 0.6%。中国已成为在其第二大单一市场，大众汽车集团（中国）的两家合资企业南北大众，合力以全年102.4008万辆轿车的销量（包括中国大陆、香港和澳门），超额完成大众在中国100万辆的既定目标并再次刷新销售纪录，比2007年增长12.5%。该份数据中并没提到南北大众各自的销售数字，可以看出大众中国也在避免表现两者间的差距，平衡双方之间的市场地位和声音。

大众中国的良苦用心我们可以理解，但现实告诉我们想把两碗水端平只是一厢情愿。有市场就有竞争，有竞争就会优劣，一汽大众在连续两年蝉联年度销售冠军后，上海大众肩上的压力是不言而喻的。谈到两者市场的竞争，我们不得不就其产品进行展开。

就此次降价的几款车型来看，在A0级小车市场，POLO不温不火的表现始终难为上海大众销量突破做出贡献，而一汽大众第六代高尔夫的即将引进，势必会再一步蚕食其所在的细分市场，加之国家鼓励小排量汽车发展的政策已出，POLO的降价一定程度上体现上海大众对小型车市场的异常重视；再看另一款降价车型桑塔纳志俊，用业内一位知名草根评论员的话来说：桑3000改款志俊之后，感觉不到它的任何亮点，包括价格也没有任何的吸引力。于是，在新车朗逸上市后，志俊大幅调整价格进入新的细分市场成了唯一出路。至于途安的降价，很大程度上也是受国家政策影响，燃油税出台、购置税的调整，使得整个MPV市场日渐萎缩，降价也便成了企业促销的不二之选。上海大众此次官方降价公布的是以上三款车型，但在走访经销商的时候也发现，朗逸的终端价格也有松动，由此看来，在应对新宝来的潜在市场威胁时，朗逸需要付出更多的利润代价。

除了产品外，营销渠道变革也是决定企业软实力和市场地位的重要因素。当市场骤然转冷,所有车企都在寻找营销新突破的时候，一汽-大众似乎比其他人更早认识到严峻形势下可能带来的机会与挑战，名为“利益捆绑式”的渠道规划在经销商渠道悄然展开：将经销商渠道管理作为企业抵挡严冬的第一道盾牌，积极提高经销商自身运营能力，将经销商和自身利益捆绑在一起，不靠实行行业内普遍采用的压库方式转移企业自身风险，而是与经销商共进退。正是有了这一创新大胆举措，才为一汽大众最后蝉联添上精彩的一笔。相比之下，上海大众除了在奥运期间开展的系列奥运营销，一定程度上提升品牌形象外，奥运过后并未有连续的行之有效的营销措施，面临金融危机的暴风骤雨，明显缺乏应对紧急突发局面的能力。

总之，产品力和营销力上的相对匮乏，使得上海大众在过去的竞争中败下阵来。新的一年，上海大众不愿也不能再做陪衬，面对不断强大的竞争对手，自身必须得有所作为，从这来看，我们便不难理解此次降价了。

　　前不久，业界关于桑塔纳降至五万的消息传的沸沸扬扬，即便上海大众公关部对此迅速做出正面回应，声称：桑塔纳的价格根本不可能降到5万元，企业内部也没有讨